品牌本身是一種承諾，降低了用戶的選擇成本，因為人們總是傾向于相信熟悉的產(chǎn)品和相信熟悉的人，即使你的產(chǎn)品再好，如果沒有在市場上創(chuàng)造出一種熟悉的語境，那你的產(chǎn)品價值是有缺失的，因為情感上沒有產(chǎn)生共鳴。

　　現(xiàn)在大家明白小米為什么會火吧，小米的語境打造是非常成功的，有一次我回到鄉(xiāng)下，有個剛初中畢業(yè)的學生問我能不能幫他搶個小米，說搶到小米在班里會很威風，比蘋果還威風，當時我就震驚了，但細想也很合理，因為當你用的是小米，同學們都知道你是手機發(fā)燒友，是玩家，搶也是一種語境。

　　我相信有很多人越來越接受國產(chǎn)手機，但是你們不一定會買國產(chǎn)的運動鞋吧，其實運動鞋的質(zhì)量外觀都差不多，但是不同品牌所創(chuàng)造的語境，會對我們的購買產(chǎn)生直接的影響，有些人是完全不能接受國產(chǎn)運動鞋穿在腳上的，就像有些人絕不使用雙蝶牌安全套一樣。

　　那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種讓整個市場都能熟悉和接受的語境呢?

　　在講述這一切之前，首先我們了解一些營銷的基本原理：人的潛意識是受情感驅(qū)動的，而非邏輯(via.盜夢空間);這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等等。所以對于品牌來說，品牌的溝通策略應(yīng)該堅持：所有商業(yè)上的策略和動機，需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。搞不懂這一點，營銷永遠做不好，很多品牌的微博看上去只懂炒作和發(fā)廣告，從不考慮用戶感受，從根本上來說，是外行人在做營銷，如果不是偶然有個手機抽獎，誰TM愿意關(guān)注你。

　　以下是我對基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營銷的一些洞察和總結(jié)。

　　一、精準定位

　　一個從來沒被人聽過的東西如何迅速提高知名度呢?因為今天的媒體環(huán)境太過碎片化，用戶每天接受到的信息太多了，沒有聲音的品牌會迅速被遺忘。因此雕爺想了個絕招，以一個尖銳的定位來劈開用戶的腦海，讓用戶產(chǎn)生深刻印象，一旦接觸過之后很難再忘記。之所以提到雕爺，因為我在多個場合做過測試，我問大家最有名的牛腩是什么?他們只能回答出雕爺牛腩--不是軟文。

　　例如你要做一款主打畫質(zhì)的拍照神器，至少要面臨5個廠商的同時競爭，但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器，內(nèi)置紅外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照，那你都不用花錢傳播了，使勁生產(chǎn)就行了(僅供參考，不承諾到牢里送飯)。

　　精確的形象定位有個好處，就是日后對用戶進行重復(fù)提醒時效率更高，成本更低。

　　定位有助于品牌在用戶腦海里放入一個概念，讓你和用戶建立一對一的對應(yīng)關(guān)系。

　　二、做好產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是營銷的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)是透明的，不要以為成功的營銷真的可以把一堆垃圾賣出去，那是傳銷，不是營銷。

　　做好產(chǎn)品需要滿足很多因素，我們僅討論跟營銷相關(guān)的因素：在產(chǎn)品里植入營銷的元素。產(chǎn)品自己會說話是好的，例如高度差異化，超越預(yù)期的體驗等，比較流行的方法是找到用戶最深刻的痛點并解決之，解決用戶的核心痛點才會超出用戶預(yù)期，用戶才會為你說話，從而讓產(chǎn)品話題變得社會化。

　　例如小米解決的痛點是尖叫的價格，三星解決的痛點是大屏，而蘋果重新定義了手機。

　　很多產(chǎn)品在植入營銷話題的過程中走火入魔，為了營銷不惜創(chuàng)造很多噱頭功能，這些功能并不符合用戶價值，只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，例如八核手機配極低的存儲就是典型的噱頭營銷，狂打八核概念但完全不考慮手機的可用性，令手機的體驗非常差，還有什么旋轉(zhuǎn)攝像頭，既不實用還導(dǎo)致手機的手感和設(shè)計都大幅退步。手機是一種深度體驗產(chǎn)品，每個用戶買的手機再怎么差也得用上一年，這一年里用戶會不斷吐槽該手機并傳遞給身邊的人。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品標準

　　最近讀了宇見的一篇文章，其中提到中歐李善友教授對產(chǎn)品的一些觀點我非常認同，他認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代：只有產(chǎn)品觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有成功的機會。

　　工業(yè)時代的產(chǎn)品標準是功能體驗，主要強調(diào)功能功效，簡稱FAB;就是強調(diào)功能、優(yōu)勢和利益點，大家都是沿襲這個套路，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，用戶還會在意這些嗎?

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品標準變成了“情感體驗”，其核心有兩點，第一是極致體驗，產(chǎn)品本身是第一營銷力;第二是強烈的情感訴求，李教授說“產(chǎn)品只有觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有機會。”

　　所以耐克不但賣運動鞋，他還會想方設(shè)法令你愛上運動，保持健康的體魄;在雕爺牛腩用完餐會把筷子洗干凈送給你，是要提醒你注意環(huán)保;在三只松鼠買零食，像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類的小工具都會貼心贈送。這些品牌不會只注重交易，還會讓你在交易以外有一點感動，產(chǎn)生一種更好的用戶體驗，增加你對品牌的粘度和記憶。

　　合理定價

　　品牌定價的標準只有兩個字：合理。而用戶衡量定價的標準只有一條：超值。

　　再次提醒：以為低價就是超值的品牌，你根本不用理他，他自己就會死掉的。用戶對超值的衡量是全方位的，并不只限于價格，你必須在多個方面讓用戶感知到產(chǎn)品的超值，用戶才會為產(chǎn)品買單。什么是高性價比的好產(chǎn)品?請見我上周一的長文章。

　　三、立體營銷

　　完整的觸點

　　所有的傳播都基于特定的符號，例如品牌名、LOGO、口號、設(shè)計、包裝等一切與用戶接觸的東西，需要注意的是，所有觸點的設(shè)計，一定要具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就是大家一眼就看得懂并能理解，需要用戶思考甚至提問的符號都是有問題的。

　　這里再點評一下小米的觸點設(shè)計，從Logo到平面設(shè)計到口號都非常符合目標用戶的審美環(huán)境，甚至小米每個頁面上的文案都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析的，清楚知道用戶的需求是什么，所以你知道我為什么一直不看好500強，做事情基本的方法論都沒有掌握，觸點設(shè)計盲目又混亂，這樣的營銷能成功嗎?

　　引發(fā)共鳴

　　品牌設(shè)立的符號要符合用戶的情感才能擊中用戶的心靈。這些符號性的觸點，是對用戶腦海里原有經(jīng)驗和閱歷的一種激活，因此你的符號不能脫離現(xiàn)實和遠離用戶，如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號和圖像，往往死得很難看(所以小屁孩很難成為社會化營銷的操盤手，無他，他自己的人生閱歷也不足，何以激動用戶埋藏在腦海里的情感?)。