中國的李寧公司，與2010年NBA新秀榜眼埃文·特納簽下多年合同，特納正式成為李寧的代言人。對于此次簽約，美國很多媒體都予以了“歷史性一步”的評價。為什么一次看似普通的簽約，卻引起了國外媒體的廣泛關(guān)注，甚至評價此舉具有改變歷史的潛質(zhì)呢?

　　據(jù)美國NBC報道，過去這些年，人們一直在討論美國運動品牌，比如NIKE對中國的“商業(yè)入侵”。不過事情現(xiàn)在正在發(fā)生變化，中國的李寧公司，已經(jīng)與2010年榜眼秀埃文·特納簽下多年合同，讓特納成為其代言人。

　　對于中國品牌而言，這是一個不小的跨越。因為之前中國的運動品牌，并不愿意與NIKE或ADIDAS等國際一線品牌直接對抗，簽下頂級明星或者當(dāng)紅新人，通常他們的策略是等待球員成為老將，再用合理的價錢簽下他們。

　　李寧公司之前的策略也是這樣，他們先后簽下了沙奎爾·奧尼爾和拜倫·戴維斯，匹克則簽下了杰森·基德和肖恩·巴蒂爾等人，安踏的代言人包括凱文·加內(nèi)特和史蒂夫·弗朗西斯。

　　這些人，他們簽約中國品牌的時候，都已經(jīng)是與贊助商簽下的第二、第三甚至第四份合同，號召力和影響力已經(jīng)在走下坡路。

　　特納簽約李寧則大不一樣，他與李寧的合作，是其在NBA的“處子約”。特納在他的新秀賽季就會穿著李寧的戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA賽場，幫助李寧公司在美國做市場推廣。他會擁有屬于自己的簽名鞋和服飾，并在全球范圍內(nèi)銷售。

　　這種做法，過去往往也是NIKE、ADIDAS慣用的手段，現(xiàn)在，中國品牌的異軍突起，難免會讓很多美國媒體感嘆，中國企業(yè)要直面與國際一流運動品牌的競爭了。

　　“這是李寧品牌戰(zhàn)略改變的重要時刻，”李寧公司創(chuàng)意總監(jiān)BrainCupps說，“簽下特納這樣天賦出眾的年輕球員，是李寧向全世界籃球領(lǐng)域發(fā)出的信號，這標(biāo)志著李寧將把自己的籃球品牌推向全世界。”

　　李寧公司一位相關(guān)負(fù)責(zé)人則指出：“為了能夠在同行業(yè)內(nèi)脫穎而出，你必須有世界上最優(yōu)秀的球員來成為形象代言人，而特納就是我們所看重的那個人。”

　　而埃文·特納也表示：“很高興能得到李寧公司的青睞和支持，我已經(jīng)迫不及待地在球場上展現(xiàn)出自己的實力。我知道這是一個處于成長期的品牌，能夠成為其中的一份子讓我感到很榮幸，我相信它能為更多的年輕球員開創(chuàng)美好的未來。”

　　李寧簽下了新科榜眼埃文·特納，這在外國媒體眼里覺得是中國品牌的突破，因為這是中國品牌首次突破NIKE、ADIDAS對于優(yōu)質(zhì)球星資源的壟斷。

　　在美國，明星的號召力是絕對不能低估的。特納的到來一定會讓中國籃球用品在美國當(dāng)?shù)氐氖袌霭l(fā)生改變，原因就在于特納是一位潛力巨星。而且特納是首次與籃球用品公司完成簽約，這對李寧公司來講不論是從發(fā)展戰(zhàn)略上還是從以后的市場規(guī)劃上都開了先河。

　　從下賽季開始，特納將會穿著李寧品牌的戰(zhàn)靴在NBA賽場馳騁，而李寧品牌也將見證這位明日之星從稚嫩走向成熟，假如特納能發(fā)展成像科比這樣的超級巨星，那么軍功章上必有李寧品牌的一半。

　　李寧公司在美國最先發(fā)展的地方是波特蘭，這里有該公司的旗艦店。為了讓其品牌擴大美國市場的營銷額，特納日后會穿著李寧品牌出席更多的見面會和籃球嘉年華活動，會更多地參與到與顧客和球迷見面的活動中。這對看重明星效應(yīng)的消費者來說，是非常必要的營銷手段。

　　對于明星效應(yīng)的認(rèn)可，同樣也吸引著國內(nèi)其他運動品牌。

　　8月初，安踏品牌為他們新簽約的球星加內(nèi)特安排了“為籃球，選中國——凱文·加內(nèi)特中國行”活動。8天的時間，加內(nèi)特分赴北京、廈門、上海三地，參與球迷見面會，參觀工廠、博物館以及拍攝廣告等活動。

　　與此相似，匹克也集合旗下眾多NBA球星紛紛來中國為品牌推廣造勢。阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內(nèi)的9名現(xiàn)役NBA球星都是匹克的代言人，而這些球星也在今年夏天趕赴中國“淘金”。

　　據(jù)了解，這些NBA球員所到之處，吸引了眾多粉絲，大家的熱情甚至讓那些見慣了大場面的球星都感到震撼。球星對品牌的推動作用可見一斑。

　　熱衷NBA中國品牌的集體奮戰(zhàn)

　　中國企業(yè)如此熱衷NBA市場，其目的絕非僅在于幾個代言人而已。代言人的背后是對海外市場的奮力開拓。

　　近幾年，中國的球鞋已經(jīng)逐漸向NBA市場進軍，也得到了NBA一定的認(rèn)可，簽下了一些球星代言。李寧，安踏和匹克這三家國內(nèi)最有實力的企業(yè)，每年都會大手筆簽約一些NBA球星。

　　現(xiàn)在，除了新簽約的特納之外，沙克·奧尼爾、拜倫·戴維斯、何塞·卡爾德隆和哈辛·塔比特等NBA球星都是李寧大家族的成員。而安踏，也從ADIDAS手中奪下了凱文·加內(nèi)特，還有之前已經(jīng)簽下的斯科拉以及已經(jīng)退役的弗朗西斯，安踏在NBA的投入也不斷增多。另一個晉江品牌匹克，在NBA市場上更是不惜血本，他們曾在兩個月前高調(diào)宣布，繼去年11月成功簽下休斯敦火箭的卡爾·蘭德里和明尼蘇達森林狼隊的凱文·勒夫之后，與匹克簽約的NBA球星已達12位。匹克總裁許志華表示，還將繼續(xù)尋找更多的NBA球星簽約。

　　2010年的夏天，NBA球星扎堆趕赴中國淘金的場面成為了一道獨特而靚麗的風(fēng)景線。

　　而在這道風(fēng)景線的背后是國內(nèi)諸多運動品牌的巨資付出。有人曾經(jīng)粗略估算過，NBA球星今夏在中國至少卷走6000萬美元(約合人民幣4.07億元)。

　　簽約NBA球星，實力是關(guān)鍵。

　　作為目前國內(nèi)體育品牌的龍頭企業(yè)，2009年李寧的廣告及市場推廣開支更是占到了其收入的15.4%。2009年李寧的總收入達到了83億元，按照這個比例計算，李寧的廣告費用高達12.91億元。

　　2010年初，安踏對外公布公司2009財年年報，同時透露公司在廣告和宣傳投資上的動向。按照其2009年財報中公布的58億人民幣的營業(yè)額來計算，安踏在2009年的廣告及宣傳開支仍然達到了7.46億。而按安踏2010年的廣告推廣規(guī)劃來看，2010年的推廣費用將會更加不菲。

　　同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對于廣告營銷的投入，其廣告和推廣費用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。

　　僅2009年最后一個季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營銷活動上的投入就達到了1.162億元。

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　　按照這些公司的發(fā)展情況來看，2010年的廣告營銷費用將只多不少。有了強大的資金后盾，中國品牌的NBA之路才會行走得如此風(fēng)生水起。

　　中國企業(yè)如此熱衷NBA市場，其目的絕非僅在于幾個代言人。國際化的背后是對海外市場的奮力開拓。

　　以李寧為例，早在1999年，李寧就提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。2000年6月，李寧奪得法國體操隊的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個國家和地區(qū)銷售。雖然目前李寧在海外市場的銷售還只占很少的一部分，但成為國際化品牌的決心，讓人們看到了這個品牌的希望。

　　在國內(nèi)，安踏和匹克也早已開始了國際化的進程，安踏簽約中國奧委會，亮相溫哥華冬奧會以及未來的倫敦奧運會，匹克則一如既往地側(cè)重NBA營銷。

　　近年來中國體育品牌的努力是所有人都有目共睹的，李寧、安踏、特步等公司先后在香港上市，隨著實力的增強，公司所選擇的品牌代言人名氣也越來越大。特別是姚明、易建聯(lián)等中國球星將NBA在中國的市場份額越帶越大，中國民族體育品牌在NBA賽場也有了越來越多的露臉機會。安踏總裁丁世忠的一句話也許可以代表這些中國民企不斷向NBA滲透的決心，他說：“與資金雄厚的國際品牌競爭，我們要不惜天價。”

　　品牌升級簽約背后的實力支撐

　　隨著實力的增長，李寧在選擇體育賽事、贊助運動團體以及簽約代言人方面，正逐漸向著主流化、實力型不斷邁進。這是品牌發(fā)展的必然，同樣也是實力提升的表現(xiàn)。

　　中國品牌對海外市場的熱情，很大程度上源于自身品牌提升的需要。

　　根據(jù)李寧最新公布的上半年年報顯示，今年上半李寧實現(xiàn)營業(yè)收入45.05億元，同比增長11.2%，而ADIDAS大中國區(qū)市場的收入為34.6億人民幣，同比下降16%，李寧在國內(nèi)的銷售再次超越ADIDAS。

　　從2007年開始，李寧開始了3年多的品牌重塑。一系列舉措幫助該品牌在激烈競爭中成為最終的勝者，為行業(yè)發(fā)展趨勢樹立了鮮明的標(biāo)桿。

　　為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，2008年11月，李寧在公司總部內(nèi)，正式掛牌“李寧運動科學(xué)研究中心”，下設(shè)運動生物力學(xué)實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。這標(biāo)志著李寧在運動科學(xué)研究領(lǐng)域真正跨入國際先進行列。

　　而基于該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經(jīng)超越了對手。

　　李寧公司“李寧弓”減震科技平臺就是很好的說明。“李寧弓”設(shè)計靈感來源于中國古代建筑結(jié)晶趙州橋，目前已經(jīng)應(yīng)用到跑步、籃球、網(wǎng)球等專業(yè)品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現(xiàn)。

　　再比如，李寧公司拳頭產(chǎn)品之一的羽毛球，在專業(yè)性方面也是國際領(lǐng)先。以產(chǎn)品碎殘率這一指標(biāo)為例，為了提供過硬的產(chǎn)品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。

　　2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設(shè)計研發(fā)中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列特色產(chǎn)品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備更是行銷不衰。

　　今年6月，李寧公司推出了新標(biāo)識、新口號，有專家指出，此舉正是李寧公司瞄準(zhǔn)海外，實現(xiàn)品牌年輕態(tài)的重要舉措。

　　李寧公司相關(guān)人士稱，本次品牌重塑的最大成果，就是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題。據(jù)悉，“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”將成為李寧品牌的特質(zhì)，“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”李寧公司CEO張志勇說。

　　作為品牌重塑的重要環(huán)節(jié)，對于代言人的選擇同樣看出了李寧的長遠規(guī)劃。從最初的西班牙和阿根廷國家籃球隊到2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴，李寧已經(jīng)贊助了眾多國內(nèi)外的運動團體;兩屆奧運會冠軍俄羅斯女運動員葉琳娜·伊辛巴耶娃也是李寧品牌的代言人之一，而在NBA，大鯊魚奧尼爾、拜倫·戴維斯等同樣在李寧麾下。在這次李寧簽約特納的事件中，人們則更為直接地感受到了李寧對于代言人戰(zhàn)略的進一步提升，從邊緣球星到潛力巨星，這顯示了中國品牌立足長遠謀求全局的更高眼光。

　　隨著實力的增長，李寧在選擇體育賽事、贊助運動團體以及簽約代言人方面，正逐漸向著主流化、實力型不斷邁進。這是品牌發(fā)展的必然，同樣也是實力提升的表現(xiàn)。按照李寧公司的規(guī)劃，2009年~2013年為李寧公司國際化準(zhǔn)備階段，專注加強國際化能力;2014年~2018年為全面國際化階段，到時預(yù)計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。

　　今年，李寧與特納完成了他的處子約，這次簽約傳遞給國內(nèi)外業(yè)界一個強烈的信號，那就是中國品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，邁出了與國際品牌全方位競爭的重要一步。這是中國企業(yè)品牌提升的表現(xiàn)，對于一心開拓海外市場樹立國際形象的中國品牌，這一步的走出，是信心與實力的雙重體現(xiàn)。

　　在一片大好的形勢中，似乎也有問題不能忽視。除了中國，ADIDAS上半年在歐洲等5個國際市場均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，而李寧的國際市場業(yè)績卻乏善可陳。李寧的半年報顯示，李寧品牌在國際市場上的營業(yè)收入為4683萬元，占公司總收入的比重僅為1%。盡管今年李寧在美國波特蘭開出了他們在亞洲之外的第一家專賣店，但距離真正直面國際品牌的競爭，似乎還有不少的差距，成為世界前5，我們?nèi)钡牟粌H僅是時間。

　　特納的意義

　　中國運動品牌簽約NBA球星，無論對國內(nèi)還是國際，都不算一件新鮮事。但李寧簽約埃文·特納確確實實引起了不小的反響，此時的特納，帶有了更多象征的意味。

　　與李寧完成處子簽的特納，對中國品牌來說是名副其實的未來之星。在過去的幾年時間，無論是李寧與奧尼爾、戴維斯簽約，還是匹克與基德、巴蒂爾，安踏與加內(nèi)特、弗朗西斯簽約，這些球員都正在或已經(jīng)走過巔峰，從市場的角度看，他們都走在了下坡路上，相比特納都沒了輝煌的未來，更為重要的是，他們與中國公司的合作已經(jīng)不是他們的“處子簽”，而特納則不同，這份合約是他職業(yè)生涯的處子簽。特納是到目前為止李寧公司簽下的唯一一個潛力之星，是中國眾多體育品牌所簽下的“處子球星”。

　　從簽約暮年球星到潛力之星，李寧品牌代表了中國企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變。這些年來，中國運動品牌與國際大牌間的競爭已經(jīng)全面而常態(tài)，實力的增長也讓中國品牌有底氣正面交鋒。過去，中國品牌的營銷思路還比較保守，即使參與國際競爭，也稍顯羞澀，這點從贊助運動隊和運動賽事上就可以看出一二，中國品牌對二三流球星、運動員比較看重，簽約手筆也較多地集中于此。難怪當(dāng)李寧簽下今年NBA榜眼特納時，國外媒體都敏銳地關(guān)注到這一變化。中國品牌開始了正面征戰(zhàn)國際的亮劍行動。

　　在今年的世錦賽上，同樣是榜眼出身的杜蘭特大放異彩，這讓人們對于今年的榜眼埃文·特納充滿期待，就是這個吸引了眾多關(guān)注的新秀，將帶給中國品牌李寧怎樣的驚喜呢?假如一切順利，特納能夠發(fā)展成像杜蘭特、科比這樣的耀眼球星，那么在他的光輝歷程中，將不能抹殺李寧的重要作用，這對李寧的意義遠遠不能用簡單的文字進行描述。

　　更為深遠的意義還在于，通過特納的到來，中國品牌所要傳達給世界的信息，在厚積薄發(fā)之后，中國品牌能夠而且也樂于創(chuàng)造一切奇跡。