伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和電腦的普及，由網(wǎng)上購(gòu)物引發(fā)的消費(fèi)方式大變革正在快速發(fā)酵。國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼成功赴美上市，表明了網(wǎng)購(gòu)不僅獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，也獲得了國(guó)際資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　A股上市公司之中，美邦服飾、富安娜等百貨類(lèi)公司在市場(chǎng)份額遭到網(wǎng)購(gòu)分羹之后，也開(kāi)始揮師線(xiàn)上。當(dāng)阿瑪尼等國(guó)際大牌也紛紛在中國(guó)創(chuàng)建網(wǎng)上商城，人們愈發(fā)意識(shí)到：這不是一場(chǎng)草根的嘉年華，而是曠日良久的消費(fèi)盛宴。

　　零售業(yè)的二次革命

　　傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物網(wǎng)站的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)為零售業(yè)的二次革命。十多年前，一場(chǎng)零售業(yè)的洗禮來(lái)勢(shì)洶洶，使得街頭巷尾的百貨店被大型商超及連鎖便利店取而代之。近年以來(lái)，電子商務(wù)改寫(xiě)經(jīng)濟(jì)版圖，網(wǎng)上購(gòu)物引發(fā)的消費(fèi)方式更迭已經(jīng)箭在弦上。

　　與消費(fèi)品零售總量相比，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售只是杯水車(chē)薪，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭之迅猛，令傳統(tǒng)百貨公司望塵莫及。截至2010年12月，網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，同比增長(zhǎng)97.3%，較2009年近翻一番，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。在整個(gè)零售行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售一直保持著遠(yuǎn)高于實(shí)體零售的增長(zhǎng)幅度。據(jù)WIND統(tǒng)計(jì)顯示，48家商業(yè)零售類(lèi)公司前三季營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21.36%。

　　未來(lái)兩年內(nèi)我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易額有望突破每年萬(wàn)億元大關(guān)，約占全年社會(huì)商品零售總額5%以上。實(shí)體店和電子商務(wù)必定共存，但隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、衍生的服務(wù)業(yè)以及法律體系的不斷完善，電子商務(wù)將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)一次革命。

　　人氣逐年遞增的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，蠶食了傳統(tǒng)百貨的份額。武漢中商曾在2009年年報(bào)中直言不諱地指出：在線(xiàn)消費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)的快速增長(zhǎng)等，使公司仍將面臨較大的壓力。近期走訪(fǎng)幾家上市公司旗下的百貨賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，熙熙攘攘的顧客群中，有不少目標(biāo)明確的看客。網(wǎng)購(gòu)達(dá)人周小姐透露：“商場(chǎng)里樣樣?xùn)|西都在漲價(jià)，相比之下網(wǎng)購(gòu)要便宜得多。一樣的質(zhì)量，價(jià)格有時(shí)只是專(zhuān)柜的零頭。”周小姐表示，嘗到網(wǎng)購(gòu)的甜頭之后，她就把商場(chǎng)當(dāng)作試衣間，平時(shí)只去記記貨號(hào)。

　　零售市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)源于中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的不斷成熟和完善，以及網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大和網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滲透率繼續(xù)提升。隨著企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任與依賴(lài)程度增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)群從年輕主力消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)張至高年齡層，該行業(yè)呈現(xiàn)出從低消費(fèi)、低頻率到高消費(fèi)、多頻率演變的發(fā)展趨勢(shì)。

　　上下游公司忐忑觸網(wǎng)

　　“以前，百貨龍頭比拼的是誰(shuí)的門(mén)店多，哪家公司攻城略地的速度快。而今誰(shuí)在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展更快，也成為一大比拼指標(biāo)。”深圳一位電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，上市公司等龍頭企業(yè)紛紛建立購(gòu)物網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)信用和產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮也得以減輕，進(jìn)一步刺激消費(fèi)熱情。

　　嗅覺(jué)靈敏的百貨上游廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始各自的觸網(wǎng)之旅。富安娜在2010年下半年正式宣布設(shè)立電子商務(wù)有限公司，準(zhǔn)備進(jìn)入家紡網(wǎng)購(gòu)渠道。此前，羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡已經(jīng)先后搭上電子商務(wù)的渠道快車(chē)。

　　美邦服飾iBangGo邦購(gòu)業(yè)務(wù)于2010年12月18日正式上線(xiàn)。與現(xiàn)有大多數(shù)服裝網(wǎng)站不同，美邦服飾并非以廉價(jià)取勝，而通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)提供最完整的產(chǎn)品展示，另外也會(huì)推出一些專(zhuān)屬網(wǎng)購(gòu)的品牌。盡管短期電子商務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不明顯，但其未來(lái)潛力值得關(guān)注。

　　百貨上游廠(chǎng)商觸網(wǎng)方式多種多樣。除了自建商城之外，也有不少服裝鞋帽品牌公司在淘寶等成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，節(jié)省獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的成本。

　　值得關(guān)注的是，近年以來(lái)傳統(tǒng)百貨也陸續(xù)高調(diào)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。王府井百貨掌門(mén)人鄭萬(wàn)河日前表示，王府井百貨將以集團(tuán)形式啟動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，將網(wǎng)購(gòu)作為新增設(shè)的一門(mén)業(yè)態(tài)。率先開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的西單商場(chǎng)，也對(duì)IGO5網(wǎng)進(jìn)行了改革，使之更加符合市場(chǎng)的需求。而銀泰百貨旗下的銀泰網(wǎng)，上線(xiàn)第三月日訂單過(guò)萬(wàn)，成為該行業(yè)一匹黑馬。廣百股份上市之初，已經(jīng)為網(wǎng)上商城項(xiàng)目籌得2000萬(wàn)元，2010年專(zhuān)門(mén)成立了電子商務(wù)部門(mén)。

　　來(lái)自中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是上游生產(chǎn)廠(chǎng)家不斷加入，第三便是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。從網(wǎng)購(gòu)滲透率來(lái)看，我國(guó)目前為26%，而美國(guó)和日本均在50%~70%之間，還有較大的上升空間。

　　左右手互搏矛盾待解

　　盡管網(wǎng)上零售已是大勢(shì)所趨，但傳統(tǒng)百貨公司對(duì)砸下大量真金白銀開(kāi)通網(wǎng)上商城，態(tài)度依然謹(jǐn)慎。一個(gè)針對(duì)連鎖百?gòu)?qiáng)的調(diào)查顯示，盡管50%的百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)都擁有網(wǎng)上平臺(tái)，但對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下的消費(fèi)者定位并不清晰，大都只是將實(shí)體店商品搬至網(wǎng)上的應(yīng)景之作，并不算真正意義的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)。

　　傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)購(gòu)物網(wǎng)站，一旦加入價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)對(duì)其原本渠道造成沖擊。目前百貨上游廠(chǎng)商也存在著類(lèi)似顧慮。森馬服飾內(nèi)部人士向記者表示：“傳統(tǒng)服裝制造商觸網(wǎng)的不在少數(shù)，但基本處于摸索狀態(tài)，還沒(méi)有哪家有大作為，主要是擔(dān)心線(xiàn)下價(jià)格體系受到?jīng)_擊。”

　　一般看來(lái)，網(wǎng)上商城節(jié)省了水電租金和人力成本，具有低成本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，商家建立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，既要充實(shí)貨源，又要支付巨額營(yíng)銷(xiāo)支出、燒錢(qián)打廣告。由于網(wǎng)上價(jià)格透明，其促銷(xiāo)及價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)不菲，總體毛利率較低，這些問(wèn)題成為運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上平臺(tái)的層層考驗(yàn)。

　　B2C網(wǎng)站面臨盈利模式、物流瓶頸、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。京東商城歷經(jīng)多輪融資依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，毛利率僅有6%~7%。巨額的廣告成本、促銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了利潤(rùn)，幾乎無(wú)限量的物流投資將進(jìn)一步延長(zhǎng)投資回報(bào)期。蘇寧電器線(xiàn)上平臺(tái)易購(gòu)在經(jīng)營(yíng)上跟進(jìn)京東商城，目前也只是被定位為實(shí)體店的補(bǔ)充渠道和展示平臺(tái)。”

　　萬(wàn)聯(lián)證券分析師歐陽(yáng)瑾娟則表示：“相比純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商，傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售具有品牌和物流倉(cāng)儲(chǔ)配送體系兩大優(yōu)勢(shì)。盡管目前在國(guó)內(nèi)排名前十位的網(wǎng)絡(luò)零售商均為純網(wǎng)絡(luò)零售商，但傳統(tǒng)百貨觸網(wǎng)是大勢(shì)所趨。”

　　此外，國(guó)家政策的支持也給傳統(tǒng)百貨的觸網(wǎng)之旅帶來(lái)曙光。我國(guó)“十二五”規(guī)劃直接提出要加強(qiáng)市場(chǎng)流通體系建設(shè)，具體的政策措施包括鼓勵(lì)發(fā)展新業(yè)態(tài)、培育新熱點(diǎn)，推進(jìn)規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)《電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃》(初稿)，工業(yè)、商貿(mào)物流、旅游服務(wù)等傳統(tǒng)企業(yè)將深化電子商務(wù)應(yīng)用。商務(wù)部也明確表態(tài)，要以專(zhuān)項(xiàng)資金形式支持傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)。歐陽(yáng)瑾娟認(rèn)為，在政策護(hù)航下，國(guó)內(nèi)部分優(yōu)秀的商業(yè)零售公司有望脫穎而出，借網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終提高行業(yè)集中度。