朝陽大悅城總經理 周鵬

　　朝陽大悅城坐落在北京朝陽北路與青年路交會口東北角，總建筑面積超過40萬平方米。其中購物中心面積23萬平方米，集合了ZARA、GAP、Tommy Hilfiger、i.t、Peach John、Sephora等300余家時尚名品店，是集購物、餐飲、娛樂、文化、教育、休閑等六大主題于一體的大型購物中心。

　　開業(yè)一年多來，朝陽大悅城舉辦過各式各樣的活動，比如“糖果王國”、“紫色蒲公英之戀”、“八零后回顧展”、“恐龍歸來展”等，使其倡導的“品質時尚生活中心”理念深入人心。

　　在朝陽大悅城總經理周鵬看來，做購物中心就是做產品、做品牌，如何把購物中心做得更生動、更鮮活，是朝陽大悅城一直追求的目標。

　　“年銷售額突破10億元”

　　西單、朝陽兩大悅城就像“哥倆兒”，基因血統(tǒng)一致，但他們的性格略有差異。開業(yè)一年多來，朝陽大悅城取得突破10億的好成績，并加速了朝青商圈的發(fā)展，與周邊商場形成差異化經營。

　　服裝時報：和西單大悅城相比，朝陽大悅城有著怎樣不同的特色和定位?

　　周鵬：總的來講，朝陽大悅城可以看成“一般性”大悅城，也可看成“特殊性”大悅城。

　　“一般”指的是我們會秉承大悅城母品牌年輕、時尚、潮流、品位的核心內涵。但是，身處東部，我們也有自己的特色。

　　朝陽大悅城的成長是摸索、沉淀、延展的過程。西單、朝陽兩大悅城就像“哥倆兒”，基因血統(tǒng)一致，但他們的性格略有差異。畢竟一個在朝陽區(qū)，一個在西單商圈，地理位置決定了這二者的微妙差異。

　　在客群方面，西單大悅城的核心客群年齡是18歲—35歲，而朝陽大悅城會更側重于25歲—35歲的客群。另外，我們的總體量是40萬平方米，基本上是西單大悅城的兩倍。從這個角度說，我們可以更容易把時尚延展到生活的各個方面，而西單大悅城可能延展更多的是fashion，是娛樂，但在生活配套設施方面不夠全面。朝陽大悅城在餐飲、兒童、娛樂業(yè)態(tài)做得更加豐富和深入。所以對朝陽大悅城來說，“一般”是基礎，“特殊”是延展。

　　服裝時報：開業(yè)一年多來，朝陽大悅城的銷售額是否達到預期?

　　周鵬：可以說，去年是我們第一個完整運營的年份，銷售額突破10億元，遠遠超出了預期。從衡量消費能力的兩個主要指標提袋率和客單價來看，朝陽大悅城的消費者目的性更加明確，有著較高的提袋率和客單價。這些數(shù)據(jù)，從一開業(yè)起便非常明顯，并且呈不斷擴大的趨勢。

　　服裝時報：朝青板塊商業(yè)競爭十分激烈，雖然朝陽大悅城稱雄朝陽北路，但也面臨著來自朝陽路的挑戰(zhàn)，包括西單商場、陽光新城市廣場等知名商業(yè)。朝陽大悅城是如何進行差異化經營的?對所在商圈有何影響?

　　周鵬：朝陽大悅城的體量巨大，具備輻射全市的能量，而不僅僅是一個區(qū)域性購物中心。其業(yè)態(tài)豐富、體驗感強，再加之朝陽大悅城本身“時尚、年輕、潮流、品位”的品牌精髓，更加能吸引到高端、穩(wěn)定的客群。

　　朝陽大悅城的出現(xiàn)就像那句臺詞一樣，“你在或不在，我就在這”。與其說大悅城在實現(xiàn)股東價值，還不如說是實現(xiàn)社會價值。按照正常的商業(yè)邏輯考慮，朝青板塊需要朝陽大悅城?？梢悦黠@看出，朝陽大悅城的存在加速了整個京東的發(fā)展。現(xiàn)在周邊住宅用地即將開發(fā)殆盡，剩下的都是商務用地的開發(fā)，隨之這一區(qū)域的價值也日益凸顯。如果沒有朝陽大悅城，這個區(qū)域的發(fā)展不會像現(xiàn)在這么迅猛。

　　“做活動是大悅城產品本身的一部分”

　　精心的活動策劃是朝陽大悅城的特點所在。在周鵬看來，朝陽大悅城更是一個品牌，而做活動則是這個品牌不可分割的一部分。

　　服裝時報：很多消費者喜歡朝陽大悅城的活動，而且活動組織也很頻繁，包括“糖果王國”、“穿越童年”、“恐龍展”等。在活動策劃這一塊，朝陽大悅城有什么獨特的地方?

　　周鵬：考慮到周圍“年輕家庭”的客群較多，我們策劃了一系列家庭成員喜聞樂見的趣味市場活動，為消費者提供溫馨舒適的購物體驗。

　　實際上，通過活動帶給顧客體驗式的樂趣是購物中心的特性。對購物中心來說，核心競爭力一定是體驗和服務。以往，大部分人把活動簡單理解為促銷，但這種折扣促銷的方式不是購物中心的專長，而是百貨。我們當然也會做促銷活動，但更重要的是做體驗式活動，像“糖果王國”、“恐龍展”等。通過這些活動的舉辦，可以讓朝陽大悅城變得更有活力，個性更鮮明。

　　開業(yè)以來，我們所做的活動都會遵循三個原則。第一，要切合大悅城的品牌內涵;第二，要充分考慮目標客群;第三，有持續(xù)性。

　　服裝時報：每年對活動的資金投入有多少?投入產出比怎樣?

　　周鵬：目前，朝陽大悅城處于運營的前期，我們對活動的投入非常大。伴隨著大悅城品牌成熟度越來越高，每個個體都在為母品牌貢獻力量。

　　我特別不贊成“投入一元錢，馬上能換回三元錢”這種說法，購物中心不是這樣。在我看來，做購物中心一定是在做產品、做品牌。剛開始，投一元、三元、十元都可能沒有明顯回報，但過一段時間，會產生一定的效應。越往后，你投入少了，回饋反而變得更大。這也是一個正常的商業(yè)邏輯?？傊龌顒硬⒉皇琴徫镏行耐茝V的硬性措施，而是購物中心這個產品本身的一部分，是大悅城的一部分，活動和大悅城不是割裂開的關系，而是相融的關系。

　　“補充式調整和純粹式調整相結合”

　　2011年，朝陽大悅城做了一次“補充式調整”，使品牌的豐富度得以增加。今年，永旺百貨的退出也給了朝陽大悅城調整的機會，從長遠考慮，永旺百貨的區(qū)域升級為購物中心后，將推動朝陽大悅城下一階段的輝煌發(fā)展。

　　服裝時報：開業(yè)以來，朝陽大悅城經歷過哪些調整?

　　周鵬：對于任何購物中心來說，調整都是貫穿始終的。對我們來說，始終遵循著“時尚、年輕、潮流、品位”的品牌精髓，不斷提升店內品牌。應該說，大悅城的品牌日益清晰，定位也相當成熟。我們的每一步調整都是向母品牌更大的一次靠攏，也是更大的一次強化。

　　為什么我們一直在微調?應該說大悅城代表著“時代的時尚”以及“時尚的時代”。在變化中不斷沉淀，在沉淀中不斷進行優(yōu)化，這是個動態(tài)過程。

　　去年，我們做了一次“補充式調整”，之所以稱之為“補充式”，是因為只有新入駐的品牌，沒有現(xiàn)有品牌的調出，有些品牌只是改變了商戶位置。GAP、ZARA等潮流時尚店的進駐以及70多家餐飲品牌的豐富選擇，使得品牌的豐富度和時尚度大幅提升，也贏得了顧客的贊譽。

　　服裝時報：今年，永旺百貨的撤出意味著什么?朝陽大悅城將做怎樣的調整?

　　周鵬：永旺百貨的撤出是我們經過友好協(xié)商后做出的對雙方發(fā)展都有利的決定，應該是雙方共同采取的主動調整，而不是被動調整。永旺百貨的面積僅占總面積的10%左右，它的撤出不會影響商場整體經營。這一次的調整是為了更加強化朝陽大悅城的品牌形象。我們跟永旺的合作也很愉快，仍然會保留JUSCO超市。

　　大悅城有很強大的招商能力和品牌感召力。在朝陽大悅城便可看到，其品牌確實有很強的識別性。未來，我們的調整還是會秉承母品牌的潮流方向。永旺走了，或許會再來一個百貨，也可能會引進多個次主力店。我們更傾向于引進次主力店，這樣也更容易跟朝陽大悅城的定位相匹配。

　　具體來說，我們會按樓層主題的調性來定品牌。再者，會按照區(qū)域劃分品牌。也就是說，一個區(qū)域一個主題，根據(jù)這個主題，所有東西都要與之匹配，包括品牌組合、背景音樂等。相比于去年的“補充式調整”，今年的調整算是“純粹性調整”。

　　服裝時報：朝陽大悅城對進駐品牌有什么要求?有沒有優(yōu)待措施?

　　周鵬：從目前來看，我們的進駐品牌都是具備國際化視野的品牌，包括一線的快時尚品牌和國際二線的品質時尚品牌。如果說西單大悅城做的是潮流品牌，那么朝陽大悅城做的更偏主流一些。我們在招商時，國內國際品牌同等對待，會看這個品牌的貨品、客單價，甚至會看陳列。

　　任何一個品牌進駐時，只要我有時間，就一定會和這些品牌的負責人交流溝通，把我自己對大悅城的理解以及大悅城的商業(yè)故事完整地告訴他們。在我看來，“商”不是招過來的，而是靠商場自身的魔力吸引來的。

　　目前，朝陽大悅城的格局是：一層定位為品質生活，多是國際時尚品牌;二層做成熟優(yōu)雅品牌。也就是說，一層和二層強調品質感，三層側重年輕，四層更側重個性，同時也有運動休閑系列。

　　“年底呈現(xiàn)100%的完整業(yè)態(tài)組合待客”

　　地鐵6號線的開通給朝陽大悅城帶來巨大客流量的同時，也更加促進了其自身的發(fā)展。現(xiàn)階段，做好購物中心這個產品本身仍是朝陽大悅城的目標。

　　服裝時報：地鐵6號線的開通無疑給朝陽大悅城帶來了新的商機，您怎么看待?

　　周鵬：朝陽大悅城將根據(jù)周邊交通路網(wǎng)的完善，繼續(xù)增強零售品牌業(yè)態(tài)的聚客能力和豐富度，進一步強化“年輕、時尚、潮流、品位”的大悅城品牌定位。地鐵6號線開通后，朝陽大悅城在穩(wěn)定周邊客群的基礎上，能輻射京城東部地區(qū)更遠端客流，會更好地把我們的產品傳輸?shù)酶h。

　　其實，我一直在問自己一個問題：地鐵開通了，更多的客群要來了，朝陽大悅城具備迎接大量客群的條件嗎?我的產品準備好了嗎?到現(xiàn)在為止，朝陽大悅城的整體組合還只是完成了我心目中的70%，希望在今年年底，我們會呈現(xiàn)出90%甚至100%的完整業(yè)態(tài)組合待客。

　　服裝時報：未來，朝陽大悅城有什么新動向?

　　周鵬：在今年10月份之前，我們側重于做產品、做體驗式活動。雖然我是做推廣出身，但我認為推廣是不會改變產品的本質命運，只會加速產品的成功或延緩產品的死亡，所以我們一定先做好產品，而后再傳播。而且，我只是想把最真實、最本色的朝陽大悅城呈現(xiàn)給消費者，并把這個鮮活的產品故事告訴大家，希望能通過口碑相傳，展現(xiàn)充滿活力的大悅城。

　　現(xiàn)階段，朝陽大悅城在前期成功做好餐飲、娛樂、家庭業(yè)態(tài)的基礎上，鞏固沉淀了大批高質量的周邊客群。接下來，朝陽大悅城將進一步加大零售業(yè)態(tài)的豐富度，滿足周邊客群對“時尚、年輕、潮流、品位”的消費需求。