18年前作為第一批進(jìn)入中國市場的奢侈品品牌之一，如今卡地亞不僅僅滿足于品牌先入為主的優(yōu)勢，還迅速鋪設(shè)店面。當(dāng)Tiffany、Boucheron等世界五大珠寶巨頭悉數(shù)登陸中國時，面對競爭，卡地亞早已胸有成竹：“別人只有5家分店時，我們已經(jīng)有30家了，這就是搶跑的優(yōu)勢?！?/p>

　　然而，在瞬息萬變的奢侈品市場上，誰也無法保證曾經(jīng)取得的成就可以永續(xù)輝煌。尤其是2005年之后，中國鉆石零售市場徹底對外開放，法國鉆石世家、美國鉆石星紀(jì)、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛進(jìn)軍內(nèi)地，競爭已經(jīng)不僅僅停留在品牌宣傳上，更是高舉連鎖擴(kuò)張大旗搶占市場。

　　在這種競爭態(tài)勢下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨特的營銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競爭優(yōu)勢的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M潛力，緊隨和引導(dǎo)客戶需求，同時不遺余力地擴(kuò)建渠道，以此扎穩(wěn)市場根基?！笨ǖ貋嗊h(yuǎn)東區(qū)行政總裁陸慧全說。

　　鎖定女性，關(guān)注女性

　　根據(jù)安永會計師事務(wù)所不久前發(fā)布的“女性消費主義在中國興起”報告，預(yù)計到2015年，獨立生活或已婚未育年輕女性的購買力將由2005年的1800億美元增至2600億美元。中國女性消費者已成為一個不容忽視的消費群體。女性在消費方面擁有很大的發(fā)言權(quán)，78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購買衣物作出決定。

　　在購買房屋、汽車等商品時，23%的已婚女性表示，她們能作出獨立購買的決定。其余77%的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人喜好仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響。對于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價格導(dǎo)向為主，現(xiàn)在更渴求性價比的平衡，對廠商的要求更加嚴(yán)格。

　　“消費者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價值和精神，他們在購買奢侈品的過程中有了全新的經(jīng)驗，享受購買的過程和享受產(chǎn)品的過程，和以前相比有了很大的不同。”陸慧全說。新的挑戰(zhàn)考驗著卡地亞的營銷思路和方法。卡地亞十分注重培養(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實的業(yè)務(wù)，更致力于通過多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費者。

　　然而陸慧全認(rèn)為，唯一的、不可復(fù)制的品質(zhì)才是奢侈品獨特的價值所在，不斷強(qiáng)化這種獨特品質(zhì)的過程才是最有效的奢侈品營銷過程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽(yù)，也代表著經(jīng)典與創(chuàng)新，這些品質(zhì)一定會在消費者心目中根深蒂固。

　　在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時，越來越多的奢侈品品牌正通過舉辦藝術(shù)活動或具有社會意義的獎項來履行品牌自身的社會責(zé)任。因此，在持久鎖定女性消費群的同時，卡地亞將眼光放在如何關(guān)注現(xiàn)代女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)上。

　　卡地亞在全球持續(xù)開辦“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”活動。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”亞洲區(qū)決賽者名單在中國上海揭曉。這是一項國際大獎，由卡地亞和世界女性論壇(Women’s Forum)聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey&Company)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評選出五個由女性領(lǐng)導(dǎo)、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬美元的商業(yè)啟動基金，更將接受顧問團(tuán)隊全年的專業(yè)指導(dǎo)。

　　陸慧全強(qiáng)調(diào)，舉辦這個獎項完全不是從商業(yè)角度考慮的。“這和我們在1984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會(Cartier Foundation)一樣，都是回報社會的一種方式，是完全獨立的項目和運營模式?！比欢豢煞裾J(rèn)的是，諸如此類活動的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播。

　　卡地亞明白，如今不僅要關(guān)注女性會買什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關(guān)注女性的一種方式。陸慧全說：“創(chuàng)辦這個獎項是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長期地做下去，借此表達(dá)品牌對全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時也是對創(chuàng)業(yè)家精神的致敬。

　　“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的亞歐國家，尤其是在中國，隨著人們自我意識的不斷提升，越來越多的女性希望開創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎’的設(shè)立就是為了鼓勵并幫助她們實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想?！?/p>

　　把品牌的根須扎入二線市場

　　“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因為這些市場的潛力不可估量。”市場下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當(dāng)今的戰(zhàn)略重點之一。

　　18年前，國內(nèi)市場對于卡地亞品牌的認(rèn)知還是一片空白。當(dāng)胸懷夢想的陸慧全上門推銷的時候，確實遇到了不少困難。卡地亞經(jīng)過十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對于一些二、三線城市市場的普及度還不夠高。對于目前的卡地亞來講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費者相聯(lián)。

　　“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務(wù)仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們在北京、上海把高端珠寶引進(jìn)來展覽，其中有上千萬元甚至高達(dá)7000萬元的鉆石戒指。通過完整的產(chǎn)品線，我們可以把每一個層次的消費者培養(yǎng)起來，也讓消費者知道卡地亞還有更為高端的產(chǎn)品?！标懟廴f。但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場同時作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國市場上，卡地亞的業(yè)務(wù)，零售占了65%，批發(fā)為35%。

　　“我們的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，都不單單看回報，若單看回報，也不會在中國開展業(yè)務(wù)。目前，最重要的是以最快的速度把平臺搭建起來?！标懟廴f。據(jù)了解，在未來的3～4年間，中國將有好幾百萬消費者到境外旅游。

　　“如果他們在中國不認(rèn)識這個品牌，他們在國外會購買嗎?所以我們不僅僅看中國市場的回報是高還是低，對我們來說把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺建設(shè)很關(guān)鍵?！贝罅︿佋O(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)只是支撐卡地亞品牌營銷的一部分。陸慧全認(rèn)為，卡地亞會將培育市場、教育消費者、宣傳品牌文化等一系列商業(yè)行為巧妙地結(jié)合起來，培育、催化市場。