曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌正在“失寵”。據(jù)悉，當(dāng)代商城、資和信等將部分運(yùn)動(dòng)品牌更換為戶外品牌;朝陽(yáng)大悅城、華聯(lián)等則逐步縮小運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯Village等購(gòu)物中心將調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)品牌的位置……

　　商場(chǎng)調(diào)整先拿運(yùn)動(dòng)品牌“開(kāi)刀”

　　張晴是一家運(yùn)動(dòng)品牌的銷售人員，從業(yè)多年，“以前打烊后，都是別人很羨慕地問(wèn)我們，賣了多少;現(xiàn)在是我們問(wèn)別人?！睆埱缬悬c(diǎn)失落，近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降了不少，銷售額也跟著下滑，與之掛鉤的收入自然也不如以前。

　　張晴說(shuō)，前幾年，商場(chǎng)搞活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌，很少會(huì)打折促銷。而每次打折，都能帶來(lái)巨大的客流和銷售。如今，不僅打折促銷變成了常態(tài)，客流和銷售成績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前了。

　　“運(yùn)動(dòng)品牌的銷售渠道已經(jīng)做得很透徹，所以，單店的銷售下滑是正常的?！背?yáng)大悅城招商負(fù)責(zé)人張黎介紹，以前，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，由于開(kāi)店少，又趕上“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，消費(fèi)者追著買，所以業(yè)績(jī)非常好。如今，運(yùn)動(dòng)品牌店遍地開(kāi)花，網(wǎng)購(gòu)等渠道也比較完善，而消費(fèi)者的注意力又轉(zhuǎn)移了，不如以前也在所難免。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌商而言，百貨商場(chǎng)是典型的“勢(shì)利眼”。一家運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人抱怨說(shuō)，以前運(yùn)動(dòng)品牌好賣的時(shí)候，商場(chǎng)求著他們進(jìn)場(chǎng)，位置可以挑，面積大小也可以談。“如今，我們遇到困難了，商場(chǎng)就落井下石。”

　　記者走訪后了解到，近年來(lái)，隨著運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者面前的“失寵”，北京各大商場(chǎng)在調(diào)整品牌時(shí)，都不約而同地拿它們“開(kāi)刀”。比如當(dāng)代商城、資和信等調(diào)整了部分運(yùn)動(dòng)品牌，更換為戶外品牌;朝陽(yáng)大悅城、華聯(lián)等則逐步縮小了運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)面積;首地大峽谷、北京apm、三里屯village等購(gòu)物中心將調(diào)整現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)品牌的位置……

　　可以說(shuō)，逐步縮小或撤除運(yùn)動(dòng)品牌，正成為北京商場(chǎng)品牌調(diào)整的一個(gè)新趨勢(shì)。

　　回歸功能性導(dǎo)致吸客能力下降

　　2008年北京奧運(yùn)前后，是運(yùn)動(dòng)品牌最火的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，大街上走的年輕人基本都穿著運(yùn)動(dòng)品牌，而北京各大商場(chǎng)，也都開(kāi)辟了大大小小的運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)。

　　當(dāng)代商城商場(chǎng)管理部第四商場(chǎng)經(jīng)理張晶介紹，眾所周知，大部分年輕消費(fèi)者都對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌情有獨(dú)鐘，而奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，讓運(yùn)動(dòng)品牌更受青睞，運(yùn)動(dòng)品牌也在當(dāng)時(shí)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。事實(shí)上，那個(gè)時(shí)候運(yùn)動(dòng)品牌的客流和銷售增長(zhǎng)也都是最穩(wěn)定的。

　　朝陽(yáng)大悅城招商負(fù)責(zé)人張黎說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品主要分“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”和功能性兩大類，目前被削弱得比較厲害的是“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”部分，也就是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類的產(chǎn)品。

　　在運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌也就是時(shí)尚潮流的象征。作為70后的尹振業(yè)說(shuō)，他上大學(xué)的時(shí)候，穿耐克、阿迪達(dá)斯的同學(xué)，都是最時(shí)髦的人。

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　　如今，大、中學(xué)生仍然是運(yùn)動(dòng)品牌的忠實(shí)粉絲，但90后有更多的潮牌服飾可選擇，尤其是女生，也許只有買運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候才會(huì)想到運(yùn)動(dòng)品牌。

　　張晶表示，如今，運(yùn)動(dòng)品牌中，尤其是耐克、阿迪達(dá)斯，與NBA有關(guān)，或者與足球有關(guān)的產(chǎn)品，是賣得最好的。

　　如今，運(yùn)動(dòng)品牌從“時(shí)尚性”回歸了功能性。“它對(duì)客流的吸引能力就下降了。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，運(yùn)動(dòng)品牌從全民消費(fèi)變成了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者消費(fèi)，相當(dāng)于從生活必需品變成了特定消費(fèi)品，這也是運(yùn)動(dòng)品牌客流、業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京apm蘋果店開(kāi)業(yè)后，每天商場(chǎng)10萬(wàn)的客流量中，蘋果店就貢獻(xiàn)了2萬(wàn)多。而運(yùn)動(dòng)品牌的號(hào)召力遠(yuǎn)弱于此。

　　而對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，不能帶來(lái)大量客流和銷售的品牌肯定就不能再作為主力店存在，僅僅只能作為一個(gè)基礎(chǔ)品類。所以，逐步縮小或撤離運(yùn)動(dòng)品牌，就理所當(dāng)然了。

　　觀察　消費(fèi)者心態(tài)變化影響客流與銷售

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，流行商品與消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)息息相關(guān)。

　　以前，運(yùn)動(dòng)類商品與顧客的消費(fèi)心態(tài)最吻合，最能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，運(yùn)動(dòng)類商品可以在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　如今，運(yùn)動(dòng)類品牌逐漸“失寵”，也是因?yàn)樗辉倨鹾现髁飨M(fèi)心理。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外休閑、商務(wù)休閑，包括快時(shí)尚的興起，直接抵消的就是運(yùn)動(dòng)品牌，它們之間，相對(duì)重疊的客群較多，而前者的號(hào)召力和影響力更強(qiáng)。

　　所以，綜合來(lái)看，目前運(yùn)動(dòng)品牌銷售下降的趨勢(shì)比較明顯。而下一步的情況下，有很多的品牌，會(huì)走運(yùn)動(dòng)品牌的老路，隨著消費(fèi)者的心態(tài)改變，導(dǎo)致其地位變化。比如肯德基、麥當(dāng)勞，過(guò)去一定是在商場(chǎng)最好的位置，現(xiàn)在也明顯發(fā)生了變化，要不到頂層，到美食廣場(chǎng)去，要么去地下，圍繞超市去做組合。

　　因?yàn)樯虉?chǎng)里面的品牌，一定是隨著消費(fèi)者的選擇性、購(gòu)買意愿以及消費(fèi)特點(diǎn)的變化而變化。因?yàn)?，消費(fèi)者的心態(tài)變化會(huì)直接影響客流與銷售。

　　其實(shí)購(gòu)物中心選擇品牌時(shí)會(huì)關(guān)注兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注程度和歡迎程度，比如運(yùn)動(dòng)品牌和休閑戶外品牌的客群出現(xiàn)了很大的交叉和重疊，而消費(fèi)者更關(guān)注休閑類，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注度是在下降的，它拉動(dòng)客流的能力在下降，自然成為商場(chǎng)調(diào)整的首選。

　　第二個(gè)指標(biāo)是它本身的營(yíng)業(yè)能力，創(chuàng)造銷售收入的能力，如果一個(gè)品類在購(gòu)物中心的銷售比重是在下降的，就意味著，這個(gè)大類與其市場(chǎng)定位不是完全契合的，所以它可能要調(diào)整。另外，在銷售能力的增長(zhǎng)幅度上弱于其他品類，也會(huì)被調(diào)整。