從去年的“雙11”開始，用戶的眼球就很難被電商企業(yè)的“降價”吆喝聲完全吸引，尤其當(dāng)物流、補(bǔ)貼、服務(wù)在同一天釋放出的巨大能量讓電商企業(yè)無力承受時，企業(yè)開始適當(dāng)?shù)刈?ldquo;減法”，在打“價格戰(zhàn)”的大目標(biāo)下著重展現(xiàn)自己獨(dú)有的特質(zhì)。而這也形成今年的“雙11”特色：大電商依舊拼資金、小電商努力拼模式。　

　　電商大佬的“雙11”戰(zhàn)火正在熊熊燃燒。

　　不過，經(jīng)歷了去年冰火兩重天的消費(fèi)者，是否還會對“雙11”買賬，究竟如何理性挖掘消費(fèi)者潛力，如何讓“雙11”血拼之后的副作用降到最低，很多電商正在思考，也在積極布局。今年的“雙11”大戰(zhàn)不可避免，但卻少有人愿意提及“價格戰(zhàn)”3個字。電商的競爭越來越全面，越來越技巧。

　　拉長周期 分流泄洪

　　往年“雙11”當(dāng)天都是物流的噩夢，提前開啟購物節(jié)不僅是截流“雙11”，還能緩解因購物洪峰給物流、售后等環(huán)節(jié)帶來的壓力。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級總監(jiān)郭鶴告訴記者，公司今年對于“雙11”可能出現(xiàn)的業(yè)務(wù)高峰，會從兩個方面去疏導(dǎo)，“一是強(qiáng)化自身運(yùn)營能力;二是分流和疏導(dǎo)消費(fèi)者。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先會從倉儲周轉(zhuǎn)方面著手，過去兩年公司一直在進(jìn)行的“智慧化物流樞紐系統(tǒng)”升級已經(jīng)初步完成，整體倉儲周轉(zhuǎn)率提升70%以上。配送方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2013年下半年開始啟動“金牌最后一公里”計劃，不僅為消費(fèi)者提供了直觀的可追溯性查詢界面，同時擴(kuò)大了當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)物流配送城市范圍。“我們認(rèn)為，‘雙11’的訂單高峰正是檢驗當(dāng)當(dāng)物流系統(tǒng)升級的一次測試機(jī)會。”

　　其次，是從對消費(fèi)者的引導(dǎo)層面改進(jìn)。往年“雙11”當(dāng)天都是物流的噩夢，今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將“雙11”與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店慶“11·9”相結(jié)合，將“雙11”的促銷力度延長至一個月時間，以此來分散消費(fèi)者的下單密度，從而減輕物流壓力。“我們感覺，通過延長促銷期，可以讓消費(fèi)者有充裕的時間進(jìn)行選擇，同時在備貨上，公司的準(zhǔn)備也能更加充分。”

　　對于今年“雙11”的到來，國美在線有著更加理性的思考，國美在線高層一直強(qiáng)調(diào)注重自身的促銷規(guī)律和節(jié)奏，不會盲目跟風(fēng)。在反思整個電商行業(yè)“雙11”期間的問題與浮躁后，國美在線對“雙11”期間的促銷活動已經(jīng)進(jìn)行了符合自身特性的優(yōu)化。

　　“這一系列優(yōu)化措施包括軟硬件設(shè)施上的檢驗、貨源的儲備和促銷時間的合理安排，特別是延長促銷時間。”國美在線副總裁彭亮告訴記者，國美的行動更早一些，從10月下旬開始就啟動“冬天快樂——購物狂歡節(jié)”，并從11月1日推出持續(xù)3天的“提前雙11”，到“雙11”當(dāng)天的大促銷，以及其后即將準(zhǔn)備的一系列促銷活動。而這也被國美在線冠以“群狼戰(zhàn)術(shù)”，意圖為消費(fèi)者提供一個不僅局限于“雙11”當(dāng)天的購物狂歡節(jié)。“如今‘雙11’炒得太熱，實(shí)際上每家電商特點(diǎn)不同，要量力而行。”彭亮稱國美在線一直堅持自身的促銷規(guī)律，不會把所有的資源都放在某一天特意打造一個消費(fèi)高峰。

　　彭亮進(jìn)一步指出，“消費(fèi)者在媒體推波助瀾下，提前幾個月就在壓抑購物欲望，積累現(xiàn)金準(zhǔn)備‘雙11’當(dāng)天釋放。這個等待的過程漫長而痛苦，國美在線提前開啟自己的購物節(jié)不僅是截流‘雙11’，還能緩解因購物洪峰給物流、售后等環(huán)節(jié)的壓力，從而為消費(fèi)者帶來更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗。”

　　全面?zhèn)鋺?zhàn) 分食奶酪

　　大家都開始明白一個“雙11”決定不了各家的勝負(fù)，只有通過一次次的“雙11”贏得消費(fèi)者長久的信任才是根本。

　　去年的“雙11”電商大戰(zhàn)以及支付寶交易總額191億元的火爆數(shù)字至今令人記憶猶新。今年，各電商企業(yè)更是積極備戰(zhàn)，提早點(diǎn)燃戰(zhàn)火，一方面是為了“泄洪”，引導(dǎo)消費(fèi)者分流，避免“雙11”當(dāng)天出現(xiàn)大面積擁堵。另一方面更是意在截流，分食天貓和淘寶的奶酪。“不能讓‘雙11’成為天貓與淘寶的獨(dú)角戲。”一位業(yè)內(nèi)人士跟記者說道。

　　亞馬遜中國也宣布強(qiáng)勢出擊“雙11”，其中的亮點(diǎn)不僅限于價格，還強(qiáng)調(diào)了“海量”。

　　或許消費(fèi)者不會忘記去年“雙11”，很多真正低價的商品都斷貨，消費(fèi)者根本不能真正買到“實(shí)惠”。亞馬遜中國副總裁張颯英告訴記者，除在11月11日當(dāng)天推出逾百萬種商品大促外，11月4日至11月10日，亞馬遜還將攜50萬種精品推出跨品類全線促銷，以長達(dá)一周的活動火爆預(yù)熱“雙11”。這一階段的促銷將呈現(xiàn)選品多、折扣大、跨線減、品質(zhì)佳和配送快等五大特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在“雙11”之前即可輕松享有實(shí)惠。值得一提的是在物流配送方面。“我們遍布全國的15個運(yùn)營中心及配送網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)對可能的購物量和配送壓力進(jìn)行了充分的預(yù)估。”張颯英表示，即使今年“雙11”促銷期間出貨量急劇增加，配送團(tuán)隊仍然可以在承諾的送貨時間內(nèi)把商品送到消費(fèi)者手中。

　　此外，天貓依舊保持主角風(fēng)范，在10月初就宣布將在“雙11”大促活動打破線上線下的界限，整合覆蓋全國1000多縣市的3萬家線下門店，以O(shè)2O模式將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，10月30日，更有消息傳出稱阿里巴巴已經(jīng)和運(yùn)營商談妥，中國移動、中國聯(lián)通手機(jī)用戶使用淘寶、來往等阿里巴巴軟件所產(chǎn)生的流量資費(fèi)，將全部由阿里巴巴買單，計劃會在“雙11”前推出;蘇寧也宣布將在11月上旬“推出中國首屆O2O購物節(jié)”，活動將打通線上、線下，推出無界同步購物模式;京東同時宣布在10月26日至11月30日期間，面向使用京東配送的開放平臺商家推出配送補(bǔ)助，免除其配送費(fèi)用……

　　種種變化顯示，今年的“雙11”促進(jìn)銷售業(yè)績只是一方面，各方通過提高服務(wù)水平拉升美譽(yù)度則是一條長線。一個“雙11”決定不了各家的勝負(fù)，只有通過一次次的“雙11”贏得消費(fèi)者長久的信任才是根本。

　　電商大戰(zhàn)本應(yīng)是一個雙贏的局面：消費(fèi)者獲得了讓利，購買到了低價格的商品;商家獲得大量的曝光，并積攢了口碑。但是越來越精明的消費(fèi)者已經(jīng)開始質(zhì)疑電商的扎堆大促銷，包括去年“雙11”之后，虛假價格、缺貨、暗中漲價等問題都成為微博討論的熱點(diǎn)。

　　記得一位電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士曾指出：“如今的營銷是把客戶當(dāng)傻子來調(diào)動，但是他們只會越來越精，即便不是越來越精，對很多炒作刺激和價格優(yōu)惠真實(shí)性的警惕度也會越來越高，這是電商企業(yè)必須要注意的趨勢。”與去年相比電商確實(shí)變得更加理智：在挖掘合理利潤、延長折扣時效、做好基礎(chǔ)服務(wù)等方面運(yùn)籌帷幄。國美、蘇寧等加強(qiáng)了線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，天貓、京東、易迅網(wǎng)等則紛紛推出“當(dāng)日達(dá)”承諾，啟動了物流配送應(yīng)急預(yù)案。各方面準(zhǔn)備，分食天貓、淘寶奶酪的同時，各電商也要有效避免因服務(wù)口碑不佳造成自己被“電傷”的局面。