在經(jīng)歷了2010年-2012年的狂歡式消費(fèi)后，奢侈品牌們不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，消費(fèi)狂歡派對(duì)結(jié)束了。幾大奢侈品公司在近幾月披露的上一年財(cái)報(bào)紛紛顯示，瘋狂增長的時(shí)代已經(jīng)過去，如今他們要比過去更辛苦的維持奢侈品的高端形象。

　　4月份，在香港上市的PRADA集團(tuán)公布了2013年集團(tuán)財(cái)報(bào)，集團(tuán)在前一年盈利幾乎沒有獲得增長，而今年2月份的銷售甚至陷入了負(fù)增長環(huán)節(jié)。財(cái)報(bào)公布后，PRADA股價(jià)下跌了12%。幾大投行紛紛調(diào)低了對(duì)PRADA的預(yù)期，瑞信不再預(yù)期PRADA會(huì)在銷售和利潤方面實(shí)現(xiàn)增長，交銀國際則認(rèn)為PRADA在2014年盈利年景相當(dāng)險(xiǎn)峻，調(diào)低了其目標(biāo)價(jià)。

　　此前較受中國人喜愛的男裝品牌HUGO BOSS——憑借那個(gè)響亮的名字，及相對(duì)于DIOR、Dolce&Gabbana等以瘦為美的意大利品牌，德國品牌寬大的板型更受到中國官員“啤酒肚”體型的鐘愛;在設(shè)計(jì)上不會(huì)每季出現(xiàn)太大變化也更符合中國官員低調(diào)的要求——上一年日子同樣不好過。全年銷售下跌2%，即使調(diào)整匯率后增幅也僅為4%，遠(yuǎn)低于投行起初對(duì)其雙位數(shù)增長的銷售預(yù)期。BOSS在中國有著100余家專賣店，在中國開店數(shù)量方面名列各大奢侈品牌第一位。

　　世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司營收為72.1億歐元 (約合99.5億美元)，比去年同期的69.1億歐元增長4%。而2013年LVMH集團(tuán)的一季度營業(yè)收入同比增長6%，2012年同期的增幅是25%。

　　世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)在5月份發(fā)布了過去一年財(cái)報(bào)同樣顯示，全年?duì)I業(yè)利潤與前一年持平，無法延續(xù)過去3年的增長，而全年總收入僅增長4.9%，歷峰集團(tuán)旗下的登喜路、CHLOE、LANCEL等幾個(gè)時(shí)裝和皮具品牌甚至使得集團(tuán)的虧損部分從前一年的3800萬歐元擴(kuò)大至8000萬歐元。

　　風(fēng)景中國獨(dú)差

　　很多人都將奢侈品的銷售放緩歸因于中國市場(chǎng)的銷售疲軟。原因則在于自2012年底開始的中央反腐政策，嚴(yán)厲打擊了豪華送禮風(fēng)，這一政策嚴(yán)重打擊了奢侈品銷售。

　　一直以來，包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)都是各大奢侈品集團(tuán)最大的市場(chǎng)。手表品牌伯爵在中國的門店數(shù)量是美國的數(shù)倍。LVMH則稱，中國政府的反腐消費(fèi)不僅使得集團(tuán)旗下腕表品牌業(yè)務(wù)下跌，還影響了旗下數(shù)個(gè)洋酒品牌的銷售。一位某洋酒品牌的工作人員告訴《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，干邑的銷售在今年相當(dāng)慘淡，集團(tuán)正將銷售中心轉(zhuǎn)移到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者熱愛的香檳領(lǐng)域。歷峰集團(tuán)旗下的萬寶龍，頹勢(shì)明顯，在今年日內(nèi)瓦表展上，萬寶龍推出了售價(jià)10萬元的萬年歷復(fù)雜功能腕表，被認(rèn)為是通過調(diào)低手表價(jià)格的策略，挽回在以往高端書寫工具市場(chǎng)的萎靡。

　　沒有數(shù)據(jù)表明，中國反腐影響了多少奢侈品消費(fèi)。從時(shí)間上而言，2013年開始，奢侈品在中國市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，倒是確實(shí)契合了這一進(jìn)程?？ǖ貋喼袊鴧^(qū)總裁Louis　Ferla說，從沒有哪個(gè)國家像中國市場(chǎng)那樣，公務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)劃分的這么明顯。Louis　Ferla認(rèn)為，與以往的快速增長相比，至少未來八年，奢侈品牌都要做好正常發(fā)展的準(zhǔn)備。

　　中國市場(chǎng)究竟占奢侈品消費(fèi)的比例有多高?PRADA財(cái)報(bào)顯示，其銷售的1/4來自于中國大陸市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)自2012年后便開始逐漸歸于平靜。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)，中國大陸已經(jīng)跌出瑞士鐘表出口的前三名市場(chǎng)，位列第8，瑞士手表在中國內(nèi)地的銷售4月份下跌了6.5%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%，頭11個(gè)月里中國從瑞士進(jìn)口的手表數(shù)量同樣下降15%。

　　貝恩咨詢公司發(fā)布的奢侈品報(bào)告顯示，2013年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為2170億歐元，其中中國市場(chǎng)(包括在中國大陸銷售及中國人海外購物兩種情形)占比約為29%，遠(yuǎn)超美國的22%和歐洲的21%。

　　所以，在各大公司的財(cái)報(bào)上通常都會(huì)加上關(guān)于中國市場(chǎng)的描述。世界知名奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布的2013-2014年度第三季度財(cái)報(bào)就有如此表述，“除中國大陸外，各地區(qū)都取得了令人滿意的增長;但批發(fā)渠道增長緩慢，尤以亞太市場(chǎng)最為明顯。亞太區(qū)延續(xù)了低迷態(tài)勢(shì)，但凈增速6%略好于上半年的4%，亞太區(qū)所有主要市場(chǎng)都增長，只有中國大陸的銷售同比下跌。”

　　但并不是所有的下跌都被認(rèn)為是這一政策作用的后果。GUCCI在2013年經(jīng)歷了2009年以來首次在華銷量下跌。美國媒體認(rèn)為與中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān);GUCCI自己則辯稱是因?yàn)槠放普跍p少入門級(jí)奢侈品，集中推廣高端產(chǎn)品的緣故;而輿論普遍認(rèn)為，這種下跌意味著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，以LOGO為設(shè)計(jì)元素的品牌正受到挑剔消費(fèi)者的拋棄。

　　中國消費(fèi)者的海外購物也被認(rèn)為降低了奢侈品在中國的增長。PRADA集團(tuán)Patrizio　Bertelli就表示，盡管中國市場(chǎng)銷售放緩，但中國消費(fèi)者海外需求保持了強(qiáng)勁。由羅德公關(guān)益普索咨詢機(jī)構(gòu)早前發(fā)布的《2014中國奢華品報(bào)告》顯示，有92%中國消費(fèi)者不滿本土店鋪提供的服務(wù)，他們更傾向于在海外消費(fèi)，人們習(xí)慣在歐洲購買腕表與酒類，在香港地區(qū)購買珠寶、皮具手袋以及高級(jí)化妝品。中國出境旅游交易會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國以近1億人次的出境游客和1020億美元的境外消費(fèi)，躍居出境游人數(shù)和購買力雙第一。

　　在全球范圍內(nèi)蔓延了數(shù)年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響著奢侈品消費(fèi)。據(jù)法國高端連鎖百貨集團(tuán)Printemps巴黎春天百貨的數(shù)據(jù)顯示，2013年其銷售增長3.9%，比2012年的5.7%有所放緩。主要因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)意愿不高。過去5年，巴黎春天的銷售增長達(dá)40%。

　　羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明并不認(rèn)為奢侈品的銷量如媒體所稱正經(jīng)歷夸張下跌，“我覺得目前只是增長的沒有之前的二位數(shù)那么厲害，嚴(yán)格稱算是增速放緩”，羅德公關(guān)為包括愛馬仕、江詩丹頓等20余奢侈品牌提供公關(guān)咨詢服務(wù)，“如果觀察整個(gè)行業(yè)，相信從品牌舉辦的各類活動(dòng)頻率上大家也能看出來奢侈品是不是真的沒錢花了，從公關(guān)活動(dòng)上說，我沒有感覺到預(yù)算大量減少，從CRM方面看甚至有加大投入。當(dāng)然，品牌投放廣告的費(fèi)用可能是少了一些，因?yàn)樗麄冊(cè)谀壳暗男蝿?shì)下更希望把錢花在刀刃上，譬如可以引起更高社會(huì)關(guān)注度的公關(guān)活動(dòng)等方面。”當(dāng)然，這也許也可以理解為，面對(duì)乏力的市場(chǎng)，需要更多的促銷手段來維持增長。

　　哪些在增長

　　然而，一些“輕奢品牌”的流行被認(rèn)為佐證了奢侈品銷售正經(jīng)歷兩極分化。巴塞爾表展上諸多品牌在今年蜂擁推出1萬-3萬的手表，以便為有購買力的中產(chǎn)階級(jí)提供更多新選擇。而服裝方面，剛剛在上海舉行首次海外大秀的Michael　Kors是近些年最讓人眼紅的服裝品牌，其主推的數(shù)千元包款幫助這個(gè)年輕的品牌迎來了連續(xù)31季度的增長，目前整個(gè)集團(tuán)市值已達(dá)到192美元，在奢侈品市場(chǎng)排名第五，僅次于PRADA。

　　另一些依賴于忠誠消費(fèi)者的小眾但售價(jià)昂貴的品牌在此次退潮中也發(fā)揮了令人羨慕的優(yōu)勢(shì)。定位高端的珠寶品牌梵克·雅寶，在集團(tuán)內(nèi)部表現(xiàn)亮眼;剛剛在北京舉辦了首次海外大秀的服裝品牌CELINE，其全球CEO　Marco　Gobbetti在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者采訪時(shí)表示，CELINE的銷售數(shù)據(jù)非常好，并沒有受到反腐政策的影響，“因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)為送禮而誕生的品牌，我們擁有強(qiáng)烈的風(fēng)格，目前中國是我們的五大市場(chǎng)之一，未來它還會(huì)更重要。”在2013年LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，CELINE是一個(gè)令人感到意外驚喜的品牌，它以強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了白領(lǐng)女性在其成衣和皮具上的投資，CELINE皮包均價(jià)在兩萬元人民幣左右。

　　另一個(gè)剛剛進(jìn)入中國不久的意大利時(shí)裝品牌ETRO也在2013年獲得了令人艷羨的成績，全年銷售業(yè)績比前年有120%的增長，當(dāng)然，這更得益于ETRO在中國獨(dú)立起步較晚，基數(shù)較小，并全部獨(dú)立開設(shè)門店。HUGO　BOSS業(yè)績的下滑就被媒體指出是過去與經(jīng)銷商合作過于密切，更多走批發(fā)而不是高級(jí)時(shí)裝路線導(dǎo)致，如今，HUGO　BOSS也正開始逐漸收回自主經(jīng)營權(quán)，多開自營店面。

　　最為頂級(jí)的品牌們面對(duì)銷售增長壓力依然感到輕松。Hermes2014年第一季度實(shí)現(xiàn)總收入9.435億歐元，較去年同期的 8.568億歐元增長10.1%，撇除匯率影響的可比增幅達(dá)到14.7%，超市場(chǎng)預(yù)期。亞洲依然為品牌的增長注入強(qiáng)勁動(dòng)力，其中日本的銷售增加了22%，中國表現(xiàn)同樣突出，增長達(dá)到了18%，即使在其它品牌都感到頭痛的歐洲市場(chǎng)，愛馬仕也取得了8%的銷售增長。

　　而腕表品牌的領(lǐng)軍人物百達(dá)翡麗同樣在加大對(duì)中國的投資，他們已經(jīng)將品牌推廣重點(diǎn)放在提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上。本月重新開幕了其位于北京前門23號(hào)的旗艦店，并將其更名為和上海店鋪一樣的“源·邸”，其合作伙伴美最時(shí)洋行全球CEO高深認(rèn)為，2013年，手表行業(yè)的確經(jīng)歷了讓人沮喪的衰退，但是他和百達(dá)翡麗品牌持有人Stern家族都認(rèn)為，不能減少對(duì)中國的投資。因而從去年起，他們重新裝修了北京店鋪，而百達(dá)翡麗家族繼承人Thierry　Stern則告訴記者，中國市場(chǎng)的熱情讓他們必須為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　較為小眾的手表品牌宇舶表全球CEO　讓·克勞德·比弗在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也說，“最頂級(jí)的品牌不會(huì)擔(dān)心生意，我們?cè)谌?00多個(gè)國家銷售，它一年只需要在中國賣出400塊表就可以。我們會(huì)找不到400個(gè)客人嗎?當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)環(huán)境起起落落，這沒什么大不了，就像人生。”

　　可見，反腐和經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓奢侈品牌的好日子過去了。接下來是面對(duì)正常市場(chǎng)的常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。