參加展覽會，提升企業(yè)知名度，宣傳與推介新產(chǎn)品已成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。如何有效地充分利用展覽會，讓展覽會成為現(xiàn)代企業(yè)最佳的銷售與營銷工具，實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標，是許多企業(yè)關(guān)注的問題。基本可分為展前、展中與展后三個階段：

　　一、展前階段

　　企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品特點與企業(yè)發(fā)展情況制定參展目標。企業(yè)制定參展目標時，主要可考慮四個方面的參展價值：

　　1.如何通過參展維護或樹立企業(yè)的形象?對新參展企業(yè)來言，如何通過參展實現(xiàn)企業(yè)在短時間內(nèi)與目標客戶建立關(guān)系，進入市場或被同行業(yè)接受;對老企業(yè)來說，如何選擇參加有影響有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會與客戶建立互動渠道;

　　2.如何通過參展增加對市場的了解?通過參展了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價值的商業(yè)情報。如何與觀眾互動中發(fā)展市場需要與潛力。事實上，參展過程中采集信息往往會比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更直觀和準確。

　　3.如何通過參展宣傳產(chǎn)品和服務?展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，利用展會平臺充分展示產(chǎn)品，增進客戶對產(chǎn)品和服務的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場與核心競爭力。

　　4.如何通過參展實現(xiàn)銷售與成交?企業(yè)如何合理的利用展覽的時間與空間建立與目標客戶間的直接對話，從而達成購買協(xié)議或意向，這需要對展會環(huán)境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營銷策略與規(guī)劃。

　　確定參展目標后，企業(yè)需采集展覽信息并進行篩選。如展會往往有國際展與國內(nèi)展之分。綜合展或貿(mào)易展之別;企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示或側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進行比較作出選擇。展會組織機構(gòu)是辦展成功與否的核心，所以要深入了解展會組織機構(gòu)的情況。另外，對于專業(yè)展來說，參加展覽的時間與場地也非常重要，這些因素會直接構(gòu)成影響觀眾參展的重要因素，也關(guān)系到產(chǎn)品獲得市場的時機與策略。

　　參展預算在展前階段需科學、合理規(guī)劃，制定預算時一般需考慮以下內(nèi)容：展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等。通過撰寫一份詳細的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產(chǎn)品潛在市場推廣的作用。

　　企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請。利用參展機會與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務項目。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會的一個重要原因，就是因為收到參展企業(yè)所發(fā)出的請柬。因此國際營銷專家建議應該將25%的參展覽預算花在邀請目標客戶的請柬上。最近，很多展覽組織機構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務，提供參展企業(yè)買家邀請的增值服務，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機構(gòu)溝通并達成貿(mào)易撮合服務的基本共識。

　　二、展中階段

　　筆者根據(jù)辦展實踐中總結(jié)的經(jīng)驗，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應注意的事項，以改善企業(yè)參展的效果：

　　展會期間，企業(yè)派出的參展人員應布置相應的參展任務與參展規(guī)范，如：應堅持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾將留下隨時樂意提供服務的印象。強化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，簡單歸納以下幾點參展建議;

　　1、堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應看閑書與報刊。應充分把握機會引起目標客戶對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來，對企業(yè)與產(chǎn)品進行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)問題，提升目標客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜志，機會也就因此會從身邊流失。

　　2、參展工作期間，展會上應杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)已的表現(xiàn)會使所有潛在客戶對參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼面影響目標客戶對參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負面印象，從而導致對企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。

　　3、參展期間應竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要目標就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個潛在買家與專業(yè)觀眾。

　　4、參展期間，要注意接打手機的方式與時間。不恰當?shù)碾娫?，每一分鐘就會相應減少與潛在客戶交流的時間。從面直接影響企業(yè)在展會上的業(yè)務目標。在展會上，既便只能找到一個好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當?shù)慕哟蚴謾C，往往可能會使參展商與潛在客戶失之交臂。

　　5、注意合適的方法利用參展機會派發(fā)資料。這不僅是宣傳資料費用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費，很多企業(yè)對這方面的重視程度不夠，所以導致浪費產(chǎn)生。對有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯(lián)絡方式，再確定分發(fā)資料的種類與數(shù)量是理智型參展商普遍采用的方法。

　　6、參展時間，參展商要做到對買家與專業(yè)觀眾，不以貌取人。展覽會上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員， 客戶都會按自己的意愿盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運動衫、便褲，什么樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。

　　7、參展期間，參展企業(yè)在展位上創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產(chǎn)生正面的影響，如不注意對參展氛圍的營造，甚至出現(xiàn)形成兩個以上多參展伙伴或其他非潛在客戶群聚閑聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業(yè)觀眾對參展企業(yè)總體印象的態(tài)度。

　　8、參展期間，通過特定的時間與空間，熱情地宣傳參展企業(yè)和產(chǎn)品，如何做到以買家或?qū)I(yè)觀眾看來，宣傳時的感染力與滿腔熱情。應教育參展人員提高參展技巧，充分認識到自己代表著參展企業(yè)。無論是言行舉止和神情都會對參觀者認識參展企業(yè)或參展產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負面的影響。

　　9、努力記住潛在客戶的名字并能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時提到，會讓他感到自己很重要。大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，念出他們的名字。遇到難讀的字，還可以詢問，以此來加深相互地了解與認識。使用適當，你便有可能輕松地與潛在客戶建立良好的關(guān)系。

　　10、展會期間，媒體也許會到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業(yè)與媒體的聯(lián)系人，以確保對企業(yè)的宣傳口徑始終如一。如果每個參展的工作人員都可以與新聞界交談，那么將會有很多困擾。因為無論對員工的訓練如何有素，保持統(tǒng)一的口徑也是不容易的。

　　三、展后階段

　　展后階段，參展企業(yè)需對展覽效果進行評估，評估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)參展目標來進行，筆者認為以下幾項評估為企業(yè)發(fā)展的作用最有效：

　　1、是否利用展覽盡量多了解行業(yè)間的競爭對手或盡可能多地搜集有關(guān)競爭對手的資料。通過參 觀競爭對手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集一切有助自己事業(yè)的信息，如對方的定價、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。

　　2、是否充分利用展覽進行現(xiàn)場調(diào)研和信息收集?研究競爭環(huán)境是展覽會的獨特之處，這不僅是由于專業(yè)客戶會提供相關(guān)信息，更是因為行業(yè)競爭對手與參展企業(yè)“同臺競技”，大量有效信息與做法是企業(yè)今后發(fā)展中需借鑒的。

　　3、是否充分采集了顧客的評價?展前制定的營銷策略及其在實施效果如何?找找自己的產(chǎn)品、銷售人員、展品、宣傳資料與同行間的差距與原因。將參展作為一項學習與提高，可以從以下方面思考：

　　1)參展企業(yè)與同行間的差距是積極還是消極?

　　2)目前的差距有多大?

　　3)造成這種差距的原因與時間?

　　4)在客戶眼中，這種差距對企業(yè)成長有何影響?

　　5)如何應對這種差距及競爭對手?

　　6)如果參展企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢較大，競爭對手是否很容易趕上?

　　7)參展企業(yè)如何保持這種優(yōu)勢，可以保持多久?

　　8)除了競爭對手，還有什么因素會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢?

　　不少參展企業(yè)在參展過程中經(jīng)常會出現(xiàn)參展效果不好，投資回報率低的情況，參展企業(yè)可通過對展會的評估為下次參展提供決策支持：

　　1.本次所參加展覽的參展費用是否過于低廉?展覽組織者機構(gòu)制定出低廉的展位費包括展前宣傳、搭建、信息等各項服務，但在關(guān)鍵服務上卻大打折扣，從而直接影響了參展效果，特別是觀眾組織不力方面的原因;

　　2.本次所參加的展會是否表面聲勢浩大，無所不有，但“博大”卻不“精深”。展覽現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)無論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，沒有明確主題與專業(yè)細分管理，因此，未能達到參展預期效果;

　　3.本次參展的銷售業(yè)績?nèi)绾?顯然，企業(yè)參展不可能在很短時間就簽定意向或合作合同。但通過展會這種更直接更親近更立體的企業(yè)宣傳形式，企業(yè)在展會期間是否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品，接觸到新老客戶，挖掘了市場潛力是可評估的。