高頻、剛需、市場(chǎng)大。生鮮電商的三個(gè)關(guān)鍵詞，讓這一賽道在今年硝煙彌漫。而隨著線上買菜的消費(fèi)習(xí)慣不斷被強(qiáng)化，線下賣場(chǎng)不可避免走向低迷。

5月11日，根據(jù)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布的截止至2021年3月31日的年報(bào)顯示，收入、毛利以及同店銷售等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在下滑。公司15個(gè)月的銷售商品收入為1200億元，同比減少了21億元，同店銷售增長(zhǎng)為-1.8%。

這一現(xiàn)象并非孤例。永輝超市在4月29日發(fā)布的一季報(bào)也顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.99%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比下降98.51%。此外，2021年首季，永輝超市七大區(qū)市場(chǎng)毛利率平均下滑近4%。各類生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的迅速崛起，對(duì)線下賣場(chǎng)形成了巨大的沖擊。在此背景下，阿里巴巴旗下的各子業(yè)務(wù)也在尋求變量，無論是大潤(rùn)發(fā)還是盒馬鮮生，都必須調(diào)整策略。

“中潤(rùn)發(fā)的模式已經(jīng)走通，接下來會(huì)圍繞大潤(rùn)發(fā)周邊50公里區(qū)域，進(jìn)行中潤(rùn)發(fā)的高密度展店。今年中潤(rùn)發(fā)的開店目標(biāo)是30-50家門店，聚焦偏年輕一點(diǎn)的客群?！备喏瘟闶跜EO、大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼CEO林小海在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，未來并不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，通過燒錢實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的做法不可取。

事實(shí)上，作為新零售業(yè)態(tài)，定位在中型超市的中潤(rùn)發(fā)，與盒馬鮮生的定位也有一定雷同，而天貓超市前置倉(cāng)也在五一期間落地上海。賽馬機(jī)制下，到底何種方式會(huì)勝出？

而據(jù)業(yè)界消息稱，叮咚買菜、多點(diǎn)DMALL、美菜網(wǎng)等平臺(tái)已經(jīng)在籌備IPO事宜。盡管沒有確切的進(jìn)程，但對(duì)于生鮮電商來說，資金儲(chǔ)備無疑是勝負(fù)的關(guān)鍵變量。

多賣場(chǎng)并行

就在高鑫零售發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，還宣布了林小海接任CEO的消息，而原大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端退休辭任，這被外界解讀為阿里全面接管大潤(rùn)發(fā)。林小海于2016年加入阿里巴巴集團(tuán)并擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)零售通業(yè)務(wù)。

在行業(yè)的瓶頸期接棒，林小海打算怎么做？“過去的一年，疫情加速了改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，線下原有的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新業(yè)態(tài)則快速崛起。以前電商影響的都是百貨紡織類商品，這一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響的是快銷和生鮮類商品。而生鮮類目是大賣場(chǎng)來客的核心吸引力。尤其在三四月份，整個(gè)行業(yè)是面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，大潤(rùn)發(fā)也不能幸免。”林小海解釋稱，線下門店仍然是核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)績(jī)從五月開始已經(jīng)回暖。

為了改變傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)落伍的情況，大潤(rùn)發(fā)也在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外嘗試面積在不超過5000平方米和500平方米的“中潤(rùn)發(fā)”、“小潤(rùn)發(fā)”。根據(jù)林小海的計(jì)劃，最終將達(dá)到大、中、小潤(rùn)發(fā)同時(shí)存在一個(gè)城市，服務(wù)不同顧客。

財(cái)報(bào)顯示，高鑫零售旗下共計(jì)490家大賣場(chǎng)、6家中型超市及32家小型超市。

不過，大賣場(chǎng)線下零售的用戶流失，已經(jīng)成為行業(yè)共同面臨的困境，尋找線上流量尤為重要。高鑫零售在財(cái)報(bào)中提到，B2C業(yè)績(jī)通過淘鮮達(dá)和天貓平臺(tái)增長(zhǎng)約64%，全年B2C業(yè)務(wù)客單量同比增長(zhǎng)60%，一小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)2021年一季度的店日均單量近1100單，較去年同期增長(zhǎng)超40%。

合圍“生鮮”

今年以來，阿里巴巴在生鮮電商的動(dòng)作頻頻。4月29日，天貓超市啟動(dòng)了上海生鮮倉(cāng)。據(jù)天貓超市生鮮采購(gòu)負(fù)責(zé)人張賀峰介紹，上海生鮮倉(cāng)主要采購(gòu)三類商品：牛肉、豬肉這類廚房基本食材，以及部分進(jìn)口水果和本地瓜果蔬菜。從效率上看，最快可以在一小時(shí)送到家。

去年10月14日，天貓超市宣布，小時(shí)達(dá)服務(wù)已覆蓋全國(guó)483個(gè)城市。前述相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，以往的小時(shí)達(dá)服務(wù)覆蓋的483個(gè)城市，但不包括生鮮品類。上海生鮮倉(cāng)開倉(cāng)后，小時(shí)達(dá)可以配送的品類更多。除了上海以外，廣州、北京、沈陽、深圳、鄭州也建成了生鮮倉(cāng)。

目前，在上海市內(nèi)提供生鮮一小時(shí)達(dá)的平臺(tái)，已經(jīng)包括叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜，競(jìng)爭(zhēng)頗有愈演愈烈之勢(shì)。一般來說，前置倉(cāng)屬于資金密度型投入，也是重資產(chǎn)模式，大倉(cāng)到前置倉(cāng)以及最后一公里的履約成本較高，且一般前置倉(cāng)沒有線下門店，缺乏流量入口。

但要想與線下模式競(jìng)爭(zhēng)，就必須在冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等方面加強(qiáng)成本投入。阿里如此眾多的業(yè)務(wù)布局，對(duì)于大潤(rùn)發(fā)來說意味著什么？是競(jìng)爭(zhēng)還是合作？

“大潤(rùn)發(fā)與天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么等阿里的業(yè)務(wù)都是強(qiáng)合作關(guān)系，并作為商戶入駐。而與盒馬之間也沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)，大潤(rùn)發(fā)定位在大眾客群，而盒馬鮮生偏中高端客群。天貓超市的一小時(shí)達(dá)，我們通過共享庫(kù)存來提供這個(gè)服務(wù)，這是B2B供應(yīng)鏈的范疇?！绷中『Ｍ嘎?，即使在盒馬鮮生發(fā)展最快的上海市，大潤(rùn)發(fā)的業(yè)績(jī)也沒有下降，基本上能夠持平，而且保持了較強(qiáng)的盈利能力。

目前，大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到24%，年度GMV將近300億元，其中有50%來自于生鮮品類，這意味著大潤(rùn)發(fā)的生鮮年GMV近150億元。但是，這一體量與主攻生鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，仍然還處于較低的位置。

摒棄價(jià)格戰(zhàn)

春節(jié)之后各社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭紛紛確立了2021年的目標(biāo)：美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則是1500億；橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選則為800億左右。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為紅海賽道。林小海離任零售通后，阿里將這部分的業(yè)務(wù)交至合伙人之一的戴珊手中，成立了MMC事業(yè)群。雖然外界將其解讀為阿里巴巴社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新業(yè)態(tài)，但阿里內(nèi)部認(rèn)為二者有本質(zhì)區(qū)別。

“主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)是傾銷模式和盲盒模式，多數(shù)玩家砸錢灌流量搶訂單，依然停留在有限商品基礎(chǔ)上的以采定銷，實(shí)際上仍是通過低價(jià)傾銷的賣貨邏輯，去低品質(zhì)庫(kù)存的下水道。MMC不是賣貨邏輯，而是要打造以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)的系統(tǒng)，致力于定制化生產(chǎn)和訂單農(nóng)業(yè)?！币幻咏⒗锇桶偷娜耸繉?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，MMC模式聚焦中國(guó)600萬夫妻老婆店，有專門的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、更專業(yè)的商品管理能力，其確定性優(yōu)于團(tuán)購(gòu)。

無疑，阿里新零售在2021年的重點(diǎn)是發(fā)力近場(chǎng)、即時(shí)的電商形態(tài)。林小海也提出，零售行業(yè)靠燒錢無法長(zhǎng)久，不會(huì)去參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)。目前，大潤(rùn)發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)分為自營(yíng)的“飛牛拼團(tuán)”、驛發(fā)購(gòu)，以及和阿里巴巴MMC協(xié)同的相關(guān)業(yè)態(tài)。

值得注意的是，大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)開始為MMC事業(yè)群提供供應(yīng)鏈服務(wù)，而盒馬鮮生旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)盒馬集市已經(jīng)被劃至MMC事業(yè)群。

“大潤(rùn)發(fā)確實(shí)是阿里巴巴現(xiàn)在布局新零售的重要棋子，畢竟盒馬這么多年來還一直處于虧損中，而高鑫零售在2020年的凈利潤(rùn)做到了28億多，兩者之間的發(fā)展路徑完全不一樣。”一名生鮮電商行業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，即便阿里巴巴內(nèi)部采取了多個(gè)業(yè)務(wù)并行的方式，但是彼此之間還談不上競(jìng)爭(zhēng)，更多是去搶占外部的市場(chǎng)份額。

而整個(gè)生鮮電商行業(yè)，正處于資本混戰(zhàn)中。5月12日，總部位于上海市的電商平臺(tái)叮咚買菜宣布，公司完成3.3億美元D+輪融資。而在4月6日，叮咚買菜已經(jīng)完成7億美元的D輪融資。截至目前，叮咚買菜D輪累計(jì)融資金額達(dá)10.3億美元。業(yè)界消息稱叮咚買菜、多點(diǎn)DMALL、美菜網(wǎng)等平臺(tái)已經(jīng)在籌備IPO事宜。盡管沒有確切的進(jìn)程，但對(duì)于生鮮電商來說，資金儲(chǔ)備無疑是勝負(fù)的關(guān)鍵變量。

因此，尋求自我造血是未來的必然選擇，燒錢也無法持久。對(duì)于阿里巴巴來說，降低創(chuàng)新業(yè)務(wù)的虧損，回歸商業(yè)本質(zhì)，將是未來的目標(biāo)之一。