8月31日，選秀出道的歌手蔡徐坤的工作室就專輯預(yù)售爭議問題發(fā)致歉信表示，未盡到提前以顯著方式提醒告知全部歌曲上線時間的義務(wù)，對此向消費(fèi)者道歉。

此前，4月13日，蔡徐坤發(fā)行專輯《迷》，上線后不到兩小時銷售額便超5000萬創(chuàng)造紀(jì)錄，然而至8月29日，該專輯的11首歌中只發(fā)布了5首，銷售額超8400萬的“期貨專輯”卻沒有任何發(fā)歌規(guī)劃，“貸款賣歌”背后的粉絲流量邏輯，不禁讓人懷疑其中有多少是為音樂買單。

近年來，圍繞明星打榜、作品沖銷量排行等，衍生出粉絲非法集資刷榜、沖銷量等多種亂象不斷。而隨著8月27日中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則等內(nèi)容，近兩日多平臺紛紛響應(yīng)。目前，微博超話三個分類榜單、抖音相關(guān)明星榜單已下線，騰訊、豆瓣等發(fā)布公告，對整治“飯圈亂象”展開專項行動。

“天下苦榜單數(shù)據(jù)久矣，追星本來是件快樂的事，但數(shù)據(jù)這樣強(qiáng)迫性的KPI任務(wù)讓追星失去了原本的意義。”一位粉齡13年之久的資深粉絲對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表達(dá)了對取消榜單等亂象治理的強(qiáng)烈支持，“讓追星回歸到原本的意圖吧?！?/p>

此次微博下線的勢力榜曾讓粉絲“氪金”無數(shù)。視覺中國

百萬“搬家”費(fèi)

近些年來，微博逐漸成為以明星為核心的粉絲圈層聚集地，粉絲們?yōu)榕枷翊虬袼?shù)據(jù)，提高商業(yè)價值。而微博依靠粉絲為平臺帶來的流量，甚至?xí)ｉT設(shè)置榜單引導(dǎo)粉絲互動，試圖從各個方面充分挖掘粉絲的經(jīng)濟(jì)價值。

此次微博下線的勢力榜就曾是粉絲的“氪金”大戶，僅僅是為了在不同榜單之間的晉升，粉絲甚至一度“氪金”千萬。

“搬家”，這一來自日常的詞語，在粉圈有了特殊的含義，指的是把藝人的名字從微博明星三個勢力榜單中的晉升，例如從新星榜搬到內(nèi)地榜。而如此大費(fèi)周章意義何在？甚至不惜花費(fèi)上千萬能換來什么？

一位明星后援會會長小直在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“這就只是虛擬的數(shù)據(jù)，我并不覺得這兩個榜單之間能代表什么，但這是面子問題。尤其是當(dāng)多家競爭時，搬家無疑是一場漫長的計算、組織、動員的戰(zhàn)事?！?/p>

此前，微博明星有三個勢力榜單，練習(xí)生榜、新星榜和明星榜。一般而言，選秀出來的藝人是在新星榜上，比賽結(jié)束后，粉絲就會籌劃把自家偶像從這個榜搬到內(nèi)地明星榜上。榜單的排名由閱讀量、互動值、社會影響力和愛慕值等4個指標(biāo)共同決定。

其中，愛慕值由粉絲向偶像送花完成，此前，微博年費(fèi)會員每月免費(fèi)獲得5朵花，普通會員3朵。這還是微博被約談后自2019年9月起實行的新規(guī)，在此之前鮮花明碼標(biāo)價，2元/朵。而粉絲真金白銀的愛，也吸引了品牌來分一杯羹。

品牌會以捆綁一定任務(wù)的銷售額“送花”的形式促進(jìn)粉絲消費(fèi)。在2018年7月，林彥俊和黃明昊的“搬家戰(zhàn)事”，化妝品品牌伊利莎白雅頓（以下簡稱雅頓）就曾推出199-559元的3款商品，許下了銷量過1萬送9999朵花的承諾。

“100萬元的銷售額換金主（雅頓）近4萬元的花，我不覺得虧，給了銷量，粉絲跟品牌之間有互動，粉絲還能用到面霜，雙贏?！绷謴┛》劢z“有點無聊”表示，雅頓最后送了兩次9999朵花，一共花費(fèi)9999×2×2=39996元，而粉絲消費(fèi)即便以最便宜的199元的單品計算，花費(fèi)也是199×10000×2=398萬元，兩次過1萬銷量，銷售額就是398萬。粉絲的購買量，即便以1/4計算，也達(dá)到了100萬元的花費(fèi)，也就是5000瓶?！斑@點量粉絲還是買得起的?！?/p>

全月合計，林俊彥的愛慕值為630萬，黃明昊則為646萬。據(jù)官方后援會披露，這次搬家總支出達(dá)到314萬。但小直告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，后援會并不會把所有的開銷公開?！?00萬就不要拿出來說了，集資百萬搬家鬧不出這么大動靜?！?/p>

她進(jìn)一步解釋道，“搬家在準(zhǔn)備時，就要考慮到自家和對家的情況來選擇時機(jī)，爭取一擊即中，因為每月的數(shù)據(jù)是要重新統(tǒng)計，失敗了，粉絲的錢就會打水漂。這次雙方的投入之大甚至一舉改變了微博的規(guī)則，本來是一個月一個名額，改成了三個，當(dāng)月兩個人都搬家成功了。粉絲付出這么多，搬家不成功不僅僅是會脫粉的問題，還可能會有爆發(fā)群體性事件?！?/p>

“有點無聊”也表示，“兩家花費(fèi)都不少，最后的數(shù)字真的驚到我了，我是真的心疼，就5家（林彥俊粉絲）花出去的夠給小林（林彥俊）在他喜歡的杭州買房子了。”

不僅僅是粉絲內(nèi)卷，明星也被迫著親自下場，從《青春有你2》《創(chuàng)造營2020》出道的趙小棠、曾可妮、謝可寅、趙粵，就在“搬家”月瘋狂發(fā)了數(shù)千條微博和自評，曾可妮其中一條自評就說“我現(xiàn)在看到手機(jī)都想嘔”。

“搬家就是面子問題，一個團(tuán)里，別人都搬了，那你搬不搬？”小直說明道，“以前內(nèi)娛不是這樣的，大概是在2016年開始，來自日韓的流量法則席卷而來，從偶像圈卷到了整個娛樂圈?！?/p>

她表示，現(xiàn)在專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)組基本上成為了和后援會的平級組織，甚至更強(qiáng)勢，這在某種程度上就是內(nèi)卷的邏輯，數(shù)據(jù)將粉絲架上高墻，偶像和粉絲都很累，被數(shù)據(jù)要求推著往前走，躺贏的只有平臺。作為圈內(nèi)人，也是苦數(shù)據(jù)內(nèi)卷久矣。

微博何去何從

與此同時，粉絲群體與微博形成共生關(guān)系的同時，飯圈與資本在裹挾中滋生的亂象也遠(yuǎn)不止“搬家打榜”。今年5月份，選秀“倒奶”事件引發(fā)社會聲討，北京廣電發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理工作的通知》，嚴(yán)禁“花錢買投票”以及刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票；6月份，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。

但作為粉絲用戶群體留在微博的重要原因之一，飯圈的存在也離不開微博的暗中引導(dǎo)，當(dāng)“亂象”被根治，當(dāng)改革勢在必行，原本的熱搜生意難以為繼，對于日活月活用戶規(guī)模，用戶留存使用時長等一系列與廣告直接相關(guān)的指標(biāo)都會產(chǎn)生影響，加之明星博主數(shù)據(jù)造假、僵尸粉等亂象，其單一的廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)也不容樂觀。

根據(jù)財報，微博2021年第二季度廣告和營銷營收為5.023億美元，同比增長47%，剔除自阿里巴巴的廣告收入后為4.624億美元，同比增長52%，主要得益于廣告需求的全方位走強(qiáng)和銷售團(tuán)隊強(qiáng)有效的執(zhí)行力。

另外，微博2021年第二季度增值服務(wù)營收為7210萬美元，較上年同期的4680萬美元增長54%，這主要得益于公司收購并于2020年11月并表的互動娛樂公司的營收貢獻(xiàn)，以及來自線上游戲服務(wù)的營收增加。

而受新冠疫情對整體廣告需求端尤其是對2020年上半年需求端的消極影響，2020年全年新微博廣告和營銷營收14.9億美元，較2019年下降3%。增值服務(wù)營收為2.038億美元，較2019年下降14%，主要原因是直播業(yè)務(wù)的營收下降。值得注意的是，2020年前三個季度中，增長趨勢的會員業(yè)務(wù)營收部分抵消該因素的影響。

短視頻掀起的的新一輪流量爭奪中，快手抖音等短視頻平臺憑借自身流量大、用戶留存時間較長，分流了大部分廣告主的預(yù)算。在廣告市場基本盤一定的情況下，競爭越發(fā)激烈，對于微博這樣主要依賴廣告營收且流量并不能算優(yōu)質(zhì)的平臺來說，其商業(yè)化能力將受到一定的阻礙。

音樂難逃流量怪圈

網(wǎng)信辦發(fā)布進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象問題治理通知后，音樂行業(yè)也迅速開始了“自省改正”。

8月28日，QQ音樂隨即取消了人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名，平臺上的新歌、專輯等音樂作品被限制重復(fù)購買；隔天網(wǎng)易云音樂在官方微博公告，將下線所有明星藝人榜單，保留音樂作品相關(guān)排行，對所有付費(fèi)數(shù)字專輯及單曲進(jìn)行限購。

為音樂買單、為作品買單成為未來必然趨勢的同時，隨著當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)注入的水被擰出來，國內(nèi)音樂市場難逃腳步踉蹌。

8月17日，騰訊音樂（TME）發(fā)布了2021年第二季度財報，總營收80.1億元，同比增長15.5%，收入的增長主要由在線音樂訂閱付費(fèi)以及廣告收入的高景氣增長驅(qū)動。

其中社交娛樂服務(wù)及其他的收入為50.58億元，同比增長7.4%，月活用戶2.09億人，同比下降13.3%，付費(fèi)用戶同比下降12.7%，每月ARPPU為153.3元，同比增加23%。在短視頻沖擊與用戶規(guī)模見頂?shù)耐饣純?nèi)憂之下，作為主力業(yè)務(wù)的社交娛樂增長乏力，相比之下在線音樂則要表現(xiàn)好得多。

據(jù)財報，在線音樂服務(wù)的收入為29.5億元，同比增長32.8%，月活用戶6.23億人，同比下降4.3%，付費(fèi)用戶達(dá)到6620萬，同比增加40.6%，每月ARPPU為9元，同比下降3.2%。

而在線音樂服務(wù)中，包含綠鉆會員、付費(fèi)音樂包、數(shù)字專輯等業(yè)務(wù)的音樂訂閱收入為人民幣17.9億元，同比增長36.3%，而此次數(shù)字專輯開啟限購，勢必給音樂訂閱收入帶來下行影響，但也有觀點認(rèn)為流量歌手的專輯銷量應(yīng)該會有所下降，但是未必會大幅度下降。

2018年，蔡徐坤一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億，把“流量怪圈”推向大眾視野，粉絲可以通過付費(fèi)使用“星援APP”來刷流量：無需登錄新浪微博客戶端即可轉(zhuǎn)發(fā)微博及自動批量轉(zhuǎn)發(fā)微博。后開發(fā)者因提供侵入計算機(jī)信息系統(tǒng)程序罪一審獲刑五年，但“星援APP”的倒下并沒有結(jié)束流量黑市的瘋狂。

即便是2019年的微博更改規(guī)則，將刷榜用的“鮮花”從直接購買變?yōu)榕c購買會員贈送，這也并未抑制住粉絲刷流量。粉絲只是從直接購買“鮮花”變?yōu)榇罅砍渲禃T獲得“鮮花”，粉絲們刷流量的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不降反增。

因此即使數(shù)字專輯限購，刷流量依舊可以通過注冊或購買多賬號進(jìn)行，對流量場中的“數(shù)據(jù)工”遠(yuǎn)不是什么難事或新鮮事。

音樂行業(yè)的發(fā)展的邏輯本應(yīng)該是合理的用戶付費(fèi)能夠滋養(yǎng)平臺成長，平臺能夠借此反哺音樂人的創(chuàng)作，而在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)音樂早期的野蠻生長之后，近兩年音樂行業(yè)也在逐漸從免費(fèi)轉(zhuǎn)回到付費(fèi)上來。

IFPI《2021年全球音樂報告》顯示，2020年，中國已經(jīng)成為全球前20大市場中增長第二快的國家，并保持其世界第七大唱片音樂市場的地位。在IFPI報告中，中國音樂市場規(guī)模提升，很大程度上是依靠近兩年的訂閱付費(fèi)和數(shù)字音樂銷售的增長實現(xiàn)的。

但如果不是為作品本身買單，依靠飯圈來“粉飾太平”，也是南轅北轍了。