春節(jié)將至，比春晚陣容更熱的是春晚贊助。

2019年末，中央廣播電視總臺(tái)（央視）與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手成為2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴?？焓址矫孢€透露，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。此外，1月10日下午，快手正式上線“集卡分一億”的春節(jié)預(yù)熱活動(dòng)。

實(shí)際上，巨頭攜手，背后有著現(xiàn)實(shí)壓力。抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)（DAU）已突破4億。2019年5月，快手副總裁王強(qiáng)對外披露，快手DAU超過2億。當(dāng)年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)名發(fā)布的全員信稱，對現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為快手標(biāo)簽?！斑@讓我們寢食難安?！笨焓謨晌粍?chuàng)始人坦承了焦慮，并確定目標(biāo)，2020年春節(jié)之前，快手達(dá)到3億DAU。與春晚合作，顯然是助力快手狂奔的旗艦級項(xiàng)目。

另一頭，央視春晚也需要快手?！半S著互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起，春晚這些年衰落很明顯，央視也需要與大環(huán)境接軌，此前與支付寶合作就是重要標(biāo)志?！?月10日，有上市影視公司高管對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，他見證了春晚一路起伏。

值得一提的是，央視與快手也存在著競爭關(guān)系。2019年11月20日，央視旗下的短視頻平臺(tái)——“央視頻” 正式上線。 在線上流量見頂情況下，這是一場明顯的存量競爭，目標(biāo)直指行業(yè)頭部抖音、快手。

快手“反攻戰(zhàn)”

事實(shí)上，快手與抖音，越來越像了。

在創(chuàng)作端，謝娜、王祖藍(lán)、鄧紫棋等一系列明星頻頻加入；從用戶端，2019年7月，快手披露數(shù)據(jù)顯示，一二線城市日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000 萬，南方日活躍用戶超過8000 萬，4000萬的日活增量中有50%來自一二線，南方和一二線已經(jīng)是增長重點(diǎn)。當(dāng)然，抖音也在“快手化”，背后實(shí)質(zhì)是，兩家均在“全民化”。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看，快手顯得“佛系”，背后是不同的企業(yè)基因。抖音投放力度更大，各個(gè)預(yù)裝渠道、綜藝都能看到其蹤影，背后是其強(qiáng)大的商業(yè)化能力支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足；另一方面，頭條系運(yùn)營能力非常強(qiáng)，一系列運(yùn)營推動(dòng)下，2018年2月春節(jié)，抖音增長近3000萬，4月直接反超快手。

“我們在電視綜藝上投入相當(dāng)大，在下沉市場，電視資源很有用。”2019年末，抖音營銷部門負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。這一切都讓快手感到危機(jī)。

此外，春節(jié)假期越發(fā)成為關(guān)鍵時(shí)刻。每次春運(yùn)，都伴隨著抖音的“向下滲透”，因?yàn)榉掂l(xiāng)人流，會(huì)把抖音帶回老家。這一狀況，在流量見頂?shù)漠?dāng)下，于快手顯得不可忍受。

隨著存量競爭加劇，快手化守為攻，春晚就是最好的突破口。

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。

另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年春晚，時(shí)任贊助商百度DAU達(dá)2.4億，漲幅超67%，春晚內(nèi)容分發(fā)等合作伙伴也都享受超20%的增長，春晚營銷對其時(shí)段DAU表現(xiàn)有極大促進(jìn)作用。

值得注意的是，雖然當(dāng)年春晚百度峰值DAU突破3億，但快速回歸，其一季度DAU、MAU增速均未顯著提升。

央視“更新中”

對于春晚的衰落，前述上市公司高管體會(huì)很深?！耙郧按和硎仟?dú)一份的存在，但現(xiàn)在，對于藝人商業(yè)提升有限，更多是提高美譽(yù)度，渠道太多了。拒絕春晚，成為可選項(xiàng)?！?/p>

在他看來，湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢地方上星頻道小年夜晚會(huì)的成功，長、短視頻平臺(tái)崛起，國人休閑時(shí)間選擇多樣化等多重原因，都構(gòu)成了對春晚乃至央視的沖擊。

“央視的分發(fā)渠道，央視劇集購劇強(qiáng)勢程度，都在明顯下滑?！鼻笆錾鲜泄靖吖艿馈?/p>

傳媒產(chǎn)業(yè)寒冬或也加劇央視壓力。CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑了8%，廣播媒體的廣告刊例花費(fèi)降幅跌破10%。2019年11月，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下滑3.1%，整體走勢呈現(xiàn)波動(dòng)式回升。

當(dāng)然，作為國家級媒體，央視在行業(yè)寒潮中受影響相對有限。CTR數(shù)據(jù)顯示，央視廣告刊例花費(fèi)在2019年年末仍處于增長趨勢之中，2019年第三季度環(huán)比上漲3%，11月份的廣告刊例花費(fèi)同比增長達(dá)到5%。

這種情況下，央視也在變革中。2019年9月26日，央視全面啟動(dòng)全媒體全平臺(tái)改版，特別是在新聞、綜藝、影視劇這三駕馬車上著重發(fā)力，市場份額分別提升3%-5%。此外，央視《新聞聯(lián)播》等諸多板塊，還入駐快手、抖音等平臺(tái)，均獲得不俗反響，央視新聞甚至還入駐了相對小眾的B站。

央視還有更大布局。2019年11月，央視旗下短視頻平臺(tái)——“央視頻”正式上線?！把胍曨l”是我國第一個(gè)運(yùn)用中臺(tái)技術(shù)的中央媒體，采用大中臺(tái)（5G新媒體平臺(tái)）+小前臺(tái)（央視頻平臺(tái)）設(shè)計(jì)，可全方位統(tǒng)籌協(xié)調(diào)總臺(tái)所有節(jié)目資源。此外，“央視頻”也是我國首個(gè)國家級5G新媒體平臺(tái)。

另據(jù)工信部旗下人民郵電報(bào)消息，央視推出“央視頻”客戶端的初衷，是為了改變原中央三臺(tái)所屬“兩微一端”“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的現(xiàn)狀?，F(xiàn)有新媒體賬號(hào)普遍呈現(xiàn)受眾少、影響力弱、管理分散的發(fā)展不平衡現(xiàn)象，對此，央視將對這些賬號(hào)進(jìn)一步規(guī)范管理，部分進(jìn)行關(guān)停處理。

2019年8月，央視全資下屬中視前衛(wèi)影視傳媒有限公司組建了一支100余人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，參與央視頻研發(fā)。其中，公司主要負(fù)責(zé)流媒體剪輯、原創(chuàng)視頻、社會(huì)賬號(hào)視頻二次創(chuàng)作等工作。除央視自有資源之外，騰訊也加入了央視視開發(fā)工作，主要為其提供技術(shù)和人力層面的支持。目前，一禪小和尚、李子柒、視知TV、飛碟說等主流紅人和MCN，均已經(jīng)入駐央視頻。

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪中，多位傳媒產(chǎn)業(yè)人士均看好央視未來。“央視品牌、人才、電視渠道等優(yōu)勢尚存，且擁有政策支持，空間很大?！边@成為主流看法。