劉翔は引退したが、もう一つの大戦は始まったばかりだ。

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ナイキ、コカ?コーラ、レノボ、イリー…14の國(guó)內(nèi)外の有名ブランドの代弁者が集まり、試合前には劉翔が北京五輪で金メダルを獲得すれば、金メダルがもたらす経済価値は4億8000萬元に達(dá)すると大膽に予測(cè)する人もいた。しかし、競(jìng)技スポーツの殘酷さは多くの人に予想できず、痛みは劉翔にコースを恨ませた。一石が千重波を巻き起こすと、すぐに劉翔という名前が新聞、テレビ、ネットなどの各メディアの重要な位置を占め、金メダルを獲得した選手たちよりも注目度が大きく高かった。

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多くの人々が劉翔を支持し続けると表明したのと同じように、劉翔に大金を投じたスポンサーも協(xié)力を続けていることが多いが、別のマーケティング合戦が始まったばかりだ。もともと設(shè)計(jì)された広告の事前案は転換する必要がありますか？リタイアの陰でピンチを切り抜ける。私たちが劉翔のスポーツ精神を検討する以外に、スポーツマーケティングという中國(guó)の広告業(yè)が盛んになっていない新しい課題も、再び鋭敏な注目を集めている。

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昨日の朝、広州の多くの市民が新しくできた南方都市の新聞を手に入れた時(shí)、とても意外だった。新聞の表紙には2枚の大きな図がある：1枚は劉翔が試合を引退した後に落ち込んだ後ろ姿、もう1枚は劉翔の毅然とした正面からのクローズアップで、左側(cè)は広告用語「試合が好きで、すべての尊厳を盡くして、それを再び勝つことが好きです。愛はすべてを払い、栄光を愛し、挫折を愛します。運(yùn)動(dòng)が好きで、たとえそれがあなたの心を傷つけても」。スポンサーのナイキの火線が入れ替わった新広告で、ナイキは同日、北京、上海、成都などのメディアの顕著な位置に同広告を投入し、ざっと計(jì)算した金額は150萬元以上だったという。

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「ナイキはこのような突発的な事件を処理する際に“すべっている”。彼らの広告クリエイティブは危機(jī)を注目點(diǎn)に分解することに成功した。ナイキは劉翔に対する公衆(zhòng)の関心を、自然に自分のブランドに取り入れている」。有名なスポーツマーケティング専門家の王君玉氏は、ナイキと同じように主導(dǎo)的な戦略を取っていると評(píng)価し、イリーもいると評(píng)価した。昨日夜、五輪スポンサーの伊利のテレビCMも調(diào)整された。もともと劉翔、郭晶晶、易建連などのスター広告は、それぞれのスターが単獨(dú)で主役として登場(chǎng)するようになった。

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一方、コカ?コーラ、VISA、アンリ、スギなどの企業(yè)は「変わらず変化に対応する」戦略を取っている。コカ?コーラ社の公共事務(wù)及び伝言部の趙彥紅責(zé)任者は、劉翔の意外な怪我に対して、會(huì)社はとても殘念に思って、會(huì)社の総裁も慰問の手紙を出して、コカ?コーラと劉翔の協(xié)力計(jì)畫と宣伝案はいつものように、変わらないと述べた。アンリニューチェレ市場(chǎng)ディレクターの廖敏航氏によると、同社と劉翔が締結(jié)した固定期限契約はまだ期限切れではなく、契約期間內(nèi)に劉翔の代弁料が減少することはないという。突然のことで、マーケティング計(jì)畫は調(diào)整されていない。契約期間満了後に劉翔と契約を更新するかどうかは將來の狀況によって決まる。

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一部の企業(yè)は守備策を迫られている。メディアによると、上海ゼネラルは以前、劉翔のために優(yōu)勝祝いの広告を用意していたが、現(xiàn)在は放送されておらず、他の劉翔をテーマにした広告も放送を延期する。また、レノボ側(cè)は劉翔との広告提攜について調(diào)整を検討しており、レノボと劉翔が提攜していたノート広告は中止になったとの報(bào)道もあったが、レノボは昨日、これを高調(diào)に否定した。VISAの前のテレビCMは劉翔のお祝いの意味があるため、時(shí)宜に合わないというネットユーザーもいたが、VISA中國(guó)區(qū)の劉婕副社長(zhǎng)は「劉翔は永遠(yuǎn)にVISAの友人になる」とコメントしなかった。

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香港の蕓能界で以前爆発した「艶照門」事件は、関連スターに大量の広告契約を失わせたことがある。なぜ劉翔は試合を引退した後、広告主たちの集団的な力を得ることができたのか。香港のメディアはこのほど、劉翔の引退が広告主たちのブランド価値に與える影響は10億元に達(dá)すると報(bào)じた。

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「これは正しい選択だ」と、マーケティング専門家で華南理工大學(xué)経営學(xué)部教授、博士課程指導(dǎo)教員の陳春花氏は昨日、「代弁者の立場(chǎng)から見れば、スポーツスターは必ずしもチャンピオンになってこそ価値があるとは限らない。実際にスポンサーにとって、広告キャラクターとして劉翔を選んだのは、オリンピックチャンピオンと世界記録を破った光輪のほか、彼が勇敢に戦い、個(gè)性があり、諦めない精神であり、これらの特質(zhì)は企業(yè)のブランドの內(nèi)包と一致している」。彼女は、劉翔が引退したが、メディアの注目度から見ると、影響力は非常に大きく、もし劉翔が將來的に痛みに打ち勝って、再び競(jìng)技場(chǎng)に戻ることができれば、同じように健康、日光の前向きなイメージを維持することができて、スポンサーのブランドにとってさらに役に立つと指摘した?！弗攻荪螗旦`のお金はもう使ってしまった。賢明な決定は劉翔が自信を取り戻し、一緒にイメージを守るのを助けることだ」。

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実際、劉翔が人々にもたらした事故は初めてではなく、ナイキが同業(yè)者にもたらした事故も初めてではない。

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2006年7月12日、スイスのローザンヌ、23歳の劉翔は13年間閉鎖された男子110メートルハードルの世界記録を作成してから14時(shí)間、ネットから紙媒體、テレビ、そして劉翔の帰國(guó)現(xiàn)場(chǎng)で著用した記念Tシャツまで、ナイキの広告は急速にメディアを占有し、十分な露出率はブランドを最大の展示に導(dǎo)いた。コカ?コーラスポーツマーケティング部門に息を詰まらせたことがある。今回の危機(jī)広報(bào)「110メートルハードル」は、各スポンサーの動(dòng)きには點(diǎn)があるが、ナイキが再び「フライング」したことは明らかだ。実際、今回の引退事件は國(guó)內(nèi)スポーツマーケティングにまた新しい授業(yè)を受けた。

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「國(guó)內(nèi)のいくつかの追い風(fēng)に乗った業(yè)者は教訓(xùn)を得るだろう」と、信諾伝播顧問グループの張心宏副総裁は、業(yè)者の代弁者選びには非常に専門的な目が必要だと述べた