我が國(guó)は長(zhǎng)い慈善の伝統(tǒng)を持つ國(guó)です。昔から、お金を寄付して道路を修理したり、橋を修理したり、天災(zāi)人災(zāi)に遭遇したときに、散財(cái)して被災(zāi)者を救済したりするなどの慈善の例は、枚挙にいとまがない。先日の東南アジア大津波で、我が國(guó)の多くの一般庶民が寄付をしたが、彼らはもちろんマーケティングの目的はなく、ただ愛(ài)を體現(xiàn)しているだけだ。

?????チャリティーマーケティングとは

慈善活動(dòng)で企業(yè)イメージを高める企業(yè)が増えており、企業(yè)のこのような慈善行為は北では「慈善マーケティング」と呼ばれている。これは我が國(guó)のマーケティング専門家が事業(yè)関連マーケティングと善因マーケティングの概念から演繹した新しい名詞である。企業(yè)は商業(yè)目的と社會(huì)的慈善目的を結(jié)合し、非営利団體（慈善団體）を通じて、関連事項(xiàng)に対して寄付、援助を行うと同時(shí)に、製品の売上高を高め、企業(yè)の社會(huì)イメージを改善し、企業(yè)の利益を?qū)g現(xiàn)する目的を達(dá)成する。

????慈善活動(dòng)を企業(yè)マーケティングに使うのは、ソーシャルマーケティングの考え方に由來(lái)する。

伝統(tǒng)的なマーケティング観念は、企業(yè)自身が様々な方法で利益を得ることに注目している。社會(huì)経済の発展は、多くの社會(huì)問(wèn)題をもたらし、人々は伝統(tǒng)的なマーケティング観念を反省し始め、そこで「社會(huì)マーケティング」という観念が現(xiàn)れた。つまり、企業(yè)は自分のマーケティング目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)する際に、方式的に消費(fèi)者と社會(huì)福祉を保護(hù)または向上させなければならない。

???慈善事業(yè)の中國(guó)における特殊な境遇

民衆(zhòng)とメディアの中國(guó)の富豪に対する文脈の中で、慈善行為は注目されている話題である。その背後には、さまざまな合理的な租稅回避などの手段があるという噂の中で企業(yè)家の行為を見(jiàn)る目があり、胡潤(rùn)の富豪ランキングと慈善ランキングの対比はさらに波亂萬(wàn)丈な役割を果たしている。多くのメディアが西側(cè)の企業(yè)家の寄付に數(shù)億ドルを寄付したり、90%以上の遺産を社會(huì)に殘したりすることについての片言は、國(guó)民の不満をかき立てている。

貧富は常に社會(huì)の中で人を分ける方法であり、合理的な社會(huì)とは貧富構(gòu)造がバランスよく流れる社會(huì)である。中國(guó)社會(huì)の貧富に関する発展の軌跡は、「富を勧めて貧困を救う」から「富を奪い貧困を救う」、そして「稅富を求めて貧困を救う」に至るまで、徐々に文化から制度へと向かっていると言える。

経済學(xué)者、社會(huì)學(xué)者はさまざまな面から提案している。メディア、スター、企業(yè)は慈善飲み會(huì)や寄付活動(dòng)に忙しく、ネットユーザーは「恩返し」について議論している。慈善と公益は中國(guó)ではにぎやかなようだが、このようなプログラム化と不誠(chéng)実なにぎわいは、必ずしも本當(dāng)に熱を生む火種ではない。

?????5.12汶川大地震から見(jiàn)て

災(zāi)害が発生するたびに、私たちはいつも國(guó)有企業(yè)、民間企業(yè)、外資企業(yè)の姿を見(jiàn)ています。これらの企業(yè)はお金を寄付することで自分の力を貢獻(xiàn)し、自分の企業(yè)の社會(huì)的責(zé)任を表現(xiàn)し、多くの企業(yè)の必然的な動(dòng)作となっている。このような必然的な動(dòng)作は、企業(yè)の國(guó)籍の違い、所有制の違い（國(guó)有企業(yè)、民間企業(yè)）によっても異なる慈善意識(shí)を示している。

次の數(shù)字のセットから、私たちはいくつかの結(jié)論を出すことができます。5月14日18時(shí)現(xiàn)在、企業(yè)が公表した寄付額によると、寄付額が千萬(wàn)元以上に達(dá)した企業(yè)は70社前後で、そのうち國(guó)有企業(yè)が50%前後、民間企業(yè)が約25%のシェアを占め、殘りの25%は外資系企業(yè)と臺(tái)灣系企業(yè)、香港系企業(yè)の共同で構(gòu)成されている。

米企業(yè)は一貫してこのような狀況下の模範(fàn)生であり、500萬(wàn)元以下の寄付額に頻繁に活躍している。

國(guó)有企業(yè)と民間企業(yè)、「千萬(wàn)陣営」の中にあるのは、基本的にあなたがよく知っている姿だと信じています。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、中國(guó)生命、中國(guó)石化、中國(guó)人?！欹违堋⑷?、吉利自動(dòng)車、安踏、新希望……このような突発的な事件の中で、彼らは一貫した積極的な參加者です。500萬(wàn)～999萬(wàn)元の寄付區(qū)間で、41社の企業(yè)があり、その中で國(guó)有企業(yè)と民間企業(yè)は伯仲している。

データを見(jiàn)ると、國(guó)有企業(yè)は気前がよく、民間企業(yè)は積極的で、外資企業(yè)は慎重な態(tài)度を示している。

結(jié)論の裏には、慈善的な性格が浮かび上がっている

このような結(jié)果はあまりにも予想外だったかもしれない。

大手國(guó)有企業(yè)は政治的自覚をより重視しており、このような寄付行動(dòng)はそれらの不二法則である。寄付金で活躍する民間企業(yè)はいずれもイメージ敏感型企業(yè)で、一貫して高調(diào)している。外資系企業(yè)の寄付額が少ないか、寄付が慎重なのは、慈善をすることが通常の機(jī)能であり、突発的なことではなく、通常の既定の慈善プロジェクトを重視しているからだ。この選択には、中國(guó)の寄付管理メカニズムに対する疑問(wèn)も含まれており、多國(guó)籍企業(yè)は一貫して獨(dú)立した操作、慈善基金による特定の管理、または専門的な救助系非営利の委託を目標(biāo)とする非政府組織の操作を主張している」と述べた。

慈善行為の表面だけを見(jiàn)ると、多國(guó)籍企業(yè)と中國(guó)企業(yè)の慈善活動(dòng)に大きな違いはないようで、寄付金の額から見(jiàn)ると、多國(guó)籍企業(yè)は少しけちに見(jiàn)えるようだ。しかし、深く分析した結(jié)果、中國(guó)企業(yè)と多國(guó)籍企業(yè)は寄付理念、內(nèi)在的な駆動(dòng)力、寄付の運(yùn)営メカニズムなどの面で明らかな違いがあることが分かった。

中國(guó)企業(yè)の寄付は往々にして突発性と短期性を示し、寄付活動(dòng)は企業(yè)の発展戦略と商業(yè)利益と結(jié)びついておらず、規(guī)範(fàn)化、制度化の運(yùn)営メカニズムも形成されておらず、企業(yè)指導(dǎo)者の良心に大きく依存している。多國(guó)籍企業(yè)は企業(yè)寄付の面で成熟した「企業(yè)公民」理念を持っており、企業(yè)寄付を企業(yè)の発展戦略と商業(yè)利益と密接に結(jié)びつけ、規(guī)範(fàn)化、制度化の運(yùn)営メカニズムを形成している。

?????ゲイツ氏――慈善「全身経営」

慈善にはお金だけでなく、愛(ài)だけでなく、能力と知恵のある経営人材が必要です。かつて、企業(yè)家が慈善に參加する方法は「寄付」が中心だったが、ゲイツ氏は「全身経営」を始め、効率と利益は自然とは異なる。ゲイツ氏への期待は巨額の寄付ではなく、企業(yè)家の視野と能力で慈善を経営し、公益の効率性と永続的な議題を深く推し進(jìn)めていることにある。

慈善事業(yè)を市場(chǎng)運(yùn)営のように効率性を追求する方法は、慈善経営の重要な課題である

ゲイツ氏が慈善分野を新しい分野に進(jìn)めることを期待しています

?????ジェット?リー―愛(ài)の伝染病

「カンフーの王」李連傑は、津波による生死の災(zāi)難を経験した後、公益に身を投じ、公益組織の形態(tài)である壱基金を革新し、企業(yè)化の考え方で慈善業(yè)の発展を推進(jìn)した。同基金は少額を積むという概念で、一人一人が毎月1円ずつ寄付するやり方を普及させ、公益事業(yè)の効率性と持続可能な発展の難題を「アイデア+ビジネス」の工夫で解決する。

ガイズバフェット基金は壱基金のモデルを「lovevirus（愛(ài)の伝染?。工趣いΩ拍瞍斯冥筏皮い搿一黏蟿?chuàng)意化されたウイルスマーケティングで、「一連の、新しい公益モデル」を創(chuàng)出した。この公益モデルは、伝統(tǒng)のように簡(jiǎn)単にある機(jī)関やある「金持ち」に大金を寄付させるのではなく、公益組織（壱基金）、企業(yè)（華誼）、一般の個(gè)人（消費(fèi)者）が「愛(ài)のウイルス」に感染するようにするものだ。

?????王石――私たちはあなたをもっと理解すべきです

ブン川大地震後、國(guó)內(nèi)の有名企業(yè)萬(wàn)科は200萬(wàn)元を寄付し、年間売上高1000億元の経営規(guī)模とは釣り合わないと考える人も少なくない。

これについて、萬(wàn)科會(huì)長(zhǎng)の王石氏はブログで、「萬(wàn)科が寄付した200萬(wàn)は適切だと思う。これは取締役會(huì)が授権した最大の単一寄付額であるだけでなく、授権がこの金額を上回っても、200萬(wàn)は適切な額だと思う。中國(guó)は災(zāi)害が頻発している國(guó)であり、救済慈善活動(dòng)は常態(tài)であり、企業(yè)の寄付活動(dòng)は負(fù)擔(dān)にならずに持続可能であるべきだ」と述べた。この言葉が出ると、萬(wàn)科と王石は危機(jī)の渦に陥り、世論に責(zé)められた。?

ビル?ゲイツとジェット?リーは、彼らが再配置した慈善マーケティングを使って、この世界を慈善の習(xí)慣を変え、社會(huì)を新しい慈善時(shí)代に導(dǎo)いている。地震の瞬間、中國(guó)人が見(jiàn)たのは王石の寄付額の少なさだったが、慈善事業(yè)に対する再考は見(jiàn)られなかった。

これは慈善の新しい運(yùn)動(dòng)の始まりであり、企業(yè)化の形態(tài)と創(chuàng)意化の考え方で公益を促進(jìn)し、この世界を深く変える--慈善についてはいくら寄付しなくても、參加者も寄付しなくても、心を込めた「経営」は公益事業(yè)にとってますます重要になっている。しかし、このような新しい運(yùn)動(dòng)の到來(lái)に対して、最も影響力のある商業(yè)経営指導(dǎo)者であってもあるべき展望が欠けており、中國(guó)人の仇富の筋は、王石を、この新しい運(yùn)動(dòng)の祭禮にした。

????新しい慈善の時(shí)代——慈善は企業(yè)の効果的な推進(jìn)になるべきだ

理性的で思想的な企業(yè)家として、王石の言葉は明らかに間違いない。慈善の方法を変えて永続的にする可能性と、企業(yè)の発展に対する戦略的意義を見(jiàn)たり意識(shí)したりしているからだ。

「新慈善時(shí)代」において、寄付は企業(yè)の負(fù)擔(dān)になるべきではなく、企業(yè)の成長(zhǎng)の現(xiàn)実的で効果的な推進(jìn)力になることもできる