聯(lián)街網(wǎng)の研究整理：新興で広大な中國(guó)の二三線都市市場(chǎng)は、ますます多くの國(guó)際的な巨人たちが爭(zhēng)っている「次のブロック」戦略高地に違いない。

しかし、現(xiàn)在の大多數(shù)の中國(guó)での國(guó)際ブランドは主に第一線の都市の消費(fèi)水準(zhǔn)によって定価戦略を制定していると考えられます。

そのために、まず國(guó)內(nèi)ブランドの積極的な拡大の陣地となります。

しかし、UBS証券が最近発表した分析報(bào)告書(shū)は中國(guó)のスポーツアパレル業(yè)界を例にして、面白い仮説を作り出しました。もしそれらの國(guó)際一流ブランドがナイキ、アディダスなどのように、二、三線都市に対して価格が低い靴類の製品を出したら、國(guó)內(nèi)ブランドにどのような影響を與えますか？

ナイキが「沈下」すれば、コストコントロールはまずディーラーから入手する。

今年5月初め、アディダスは第1四半期の業(yè)績(jī)を発表し、大中國(guó)地區(qū)の売上高は前年同期比15%減となる一方、ナイキは今後5年間で中國(guó)大を含む新興市場(chǎng)の年間収入は10%前後のペースで増加すると予想しています。

これは、一方では、これらの國(guó)際ブランドのために熟知していた一線の市場(chǎng)が飽和狀態(tài)になりつつあるということを意味しています。一方で、彼らはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調(diào)整して、消費(fèi)水準(zhǔn)の低い二、三線の都市に切り込むべきです。

しかし、UBSの報(bào)告によると、現(xiàn)在二、三線の都市靴類の「完璧な定価」は170～250元の間にあります。ナイキは中國(guó)で靴類を販売する価格は400～100元であり、両者の間の150元の価格差はその業(yè)務(wù)を妨げて二、三線市場(chǎng)に進(jìn)出できない重要な原因です。

対照的に、現(xiàn)在積極的に二、三線都市の市場(chǎng)開(kāi)拓に力を入れているいくつかの國(guó)內(nèi)ブランドの価格は170～250元の區(qū)間を上下に50～70元変動(dòng)します。

しかし、ナイキが靴類の最低価格を300元まで達(dá)成すれば、まだ「完璧な価格」よりやや高いですが、「50元を多く使うとナイキの靴が買えます」という考えが、李寧、安踏、特歩など國(guó)內(nèi)の高級(jí)運(yùn)動(dòng)靴ブランドを買う消費(fèi)者に先んじて移転させる可能性があります。

しかし、UBSの報(bào)告によると、全體的に見(jiàn)ると、2010年の中國(guó)のスニーカー市場(chǎng)（有名ブランドと一般ブランドを含む）の規(guī)模は690億元に達(dá)する可能性があり、2020年には有名ブランドのスニーカー市場(chǎng)規(guī)模は2970億元に達(dá)する可能性があるという。

言い換えれば、今後10年間においても、中國(guó)のスポーツアパレル業(yè)界の年間複合成長(zhǎng)率は依然として15.7%に達(dá)するだろう。

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國(guó)內(nèi)ブランドにとって、二、三線都市における発展のチャンスをどうとらえるべきですか？

単純にブランドマーケティングの予算から見(jiàn)れば、李寧、安踏の二つの國(guó)內(nèi)高級(jí)スポーツブランドのマーケティング予算を除いて10億元以上に達(dá)することができます。その他の國(guó)內(nèi)ブランドの予算は全部3.5億-5億元の間だけです。

つまり、後者はブランド露出率と知名度で長(zhǎng)期的に劣勢(shì)になるということです。

そこで、これらのブランドにとって、どのように自分を利用してもっと早く二、三線の市場(chǎng)に入って蓄積した現(xiàn)地市場(chǎng)に対する理解力は、有限なブランドのマーケティング予算を本當(dāng)に刃の上に使って、彼らが二、三線の都市で立腳する鍵となります。

注意すべきなのは、第一線の都市の消費(fèi)者と比べて、二、三線の市場(chǎng)の中の消費(fèi)者があるブランドに対する認(rèn)可が遵守しているのは全く異なる論理である。

運(yùn)動(dòng)服業(yè)界の消費(fèi)主力は大體16～35歳ぐらいの若者です。

第一線の都市の中で、この年齢の人はもっと豊富で成熟したブランドの認(rèn)知能力を持つだけではなくて、その上大部分が更に広大な人の海の中で一挙に自分の鮮明な個(gè)性を現(xiàn)したいです。

そのため、ブランドの訴求の位置づけには、特に獨(dú)走したり、極端なスローガンを提示したりして、彼らの注目と支持を集めます。

しかし、二、三線都市では、この年齢の若者は比較的に身近な人の影響を受けています。彼らの個(gè)性に対する追求は依然として伝統(tǒng)的な消費(fèi)観念の印を殘しています。

同時(shí)に、消費(fèi)能力が相対的に限られているため、どのように彼らをより低い価格で自己の個(gè)性と美しい生活に対する追求を獲得させるかは、この部分の消費(fèi)者が認(rèn)めるブランドの最も主要な努力方向を勝ち取ることを渇望することになる。

このように、「いつまでも立ち止まらない」という安踏や「無(wú)限にできる」というピッカー、「勇敢に自分を作る」という361度などは、ネットショッピングが日に日に発達(dá)している可能性があります。國(guó)際ブランドの実體販売ルートがどんどん落ち込んでいる今日も、二、三線都市の中で大きな道を歩み、決して侮れない市場(chǎng)シェアを占めています。

長(zhǎng)い目で見(jiàn)れば、このような価値主張はさらに細(xì)分化され、より正確に二、三線都市の中のある部分をロックし、より強(qiáng)い共通性を持つ消費(fèi)者でなければならない。

このようにして、國(guó)內(nèi)のブランドは本當(dāng)に自分の利基市場(chǎng)を打ち立てることができて、そして國(guó)際ブランドの“短兵卒”と接する中で、自分の1つの“カステラ”に屬します。

そこで、先に解決しなければならない前提的な問(wèn)題はナイキが運(yùn)動(dòng)靴を300元のペアにすることができますか？

UBSのさらなる分析によると、現(xiàn)在の定価戦略の下で、ナイキの一番安い運(yùn)動(dòng)靴の価格は395元（割引を含まない）であると仮定して、販売費(fèi)用はコストの中で比重が一番大きい（134元/雙）で、約1/3です。

次に生産総原価（95元/ダブル、原材料、労働力と管理費(fèi)用を含む）です。

次にナイキの利益です。—78元/ダブル（グラフ2參照）。

ナイキが一番安いスニーカーの価格を298元に調(diào)整すれば、まず圧縮されたのはディーラーの販売管理費(fèi)で、圧縮幅は36%に達(dá)します。

次に生産総原価で、約26%の圧縮を行った。

ナイキとサプライヤーの単位利益も低下する可能性がありますが、二、三線都市に入ってから急速に伸びた販売量は単位利益の減少を相殺できます。

ディーラー達(dá)にとって、元々134元/ダブルの販売管理費(fèi)の中には一線の都市からの高い店舗賃貸料が多くあります。店舗賃貸に移行すると、第一線の都市の1/3にしか相當(dāng)しませんが、売上高は第一線の都市の50%から2,3線の都市かもしれません。

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より正確な価値位置づけ、國(guó)內(nèi)ブランドの活路？

疑いなく、ナイキ、アディダスなどの國(guó)際一流ブランドの販売ルートの沈下と製品の組み合わせの調(diào)整は、まず國(guó)內(nèi)の高級(jí)スポーツブランドに大きな衝撃を與えます。そして、二、三線都市の消費(fèi)者の消費(fèi)水準(zhǔn)の自然の向上は、今のところ全體の平均価格が150～250元/ダブルの小型國(guó)內(nèi)ブランドは業(yè)績(jī)向上の圧力に直面しています。