各種展示會のブームが巻き起こるにつれて、國內(nèi)の各業(yè)界の展示會はすでに國內(nèi)ブランドがブランドイメージを展示し、ビジネスの踏み臺を探し、ファッションの風(fēng)向きを議論する重要な舞臺となっている。

春の業(yè)界展示會のピークは少し過ぎたばかりで、下半期の展示會の集中期に近づいて、ますます多くの様々な名目の展示會に直面して、コンサルティングの中で私たちはいつも多くの企業(yè)が続々と來る展示會の招待に直面して困惑しているのを見ることができて、展示會に參加すべきかどうか？展示會は企業(yè)にどのような利益をもたらすことができますか。もし出展するなら、どのように展示會を活用して企業(yè)の情報を伝えるのか。どのようにして強(qiáng)い相手と同じ舞臺で競爭するのか。これは1つの問題をもたらしました：どのように本當(dāng)に展示會を機(jī)能させます。

展示會のマーケティング企畫に対して、企業(yè)の中には一般的に2種類のはっきりと異なる観點とやり方が存在している：ある企業(yè)、國內(nèi)の有名な大手企業(yè)を含めて、依然として粗放式のマーケティング管理から抜け出すことができなくて、常に急いで応戦して、展示會のマーケティングの仕事は的確な目的が不足して、企畫組織はまだ模倣の段階にとどまって、自分のブランドに対する獨(dú)特な風(fēng)格が不足して、獨(dú)特な販売主張などの面での深い研究開発と革新、もう1つの企業(yè)は、展示會に參加する前の比較的早い時間に厳密で、過酷な展示會マーケティング計畫を制定してその仕事の展開を指導(dǎo)した。しかし、ほとんどの場合、予定されていた仕事と展示會の當(dāng)時の時事背景、消費(fèi)需要、社會の流れが外れていた。そのため、展示會による効果も大幅に割引された。原因を分析して、展示會のマーケティングがあるべき役割を果たしていない原因は主に以下のいくつかの方面に集中していると考えています：

一、科學(xué)的に有効なマーケティング作業(yè)計畫。繁雑になってきた多くの展示會に対して、適時、適度に企業(yè)のマーケティング計畫にマッチした展示會を選ぶことができず、慌ただしく、盲目的に出展することもできなかった。

二、戦略的な計畫が欠けており、展示會マーケティングの仕事だけを事務(wù)的な仕事として扱っている。出展するために出展する。展覧會の最終目的は？展示會で誰にどんな情報を伝えますか。展覧會でどのようにして目標(biāo)の観客を引き付けるのか。どのようにして相手の伝播に勝つのか。いずれも深く考えていない。

三、展覧會を企畫する過程で、企業(yè)內(nèi)部の意思決定管理層と執(zhí)行層の間に、企業(yè)と外注部門の間に良好なコミュニケーションが不足している。それぞれの展示會の企畫組織方式、目的に対する理解にズレが生じている。例えば、企業(yè)が普及させたい製品、ブランド文化とブースの構(gòu)築スタイル、活動組織の方式が外れている。

四、予算を策定すると同時に、展示會の効果のリターンを過大評価した。展示會の投入と産出比列の違和感をもたらした。最近の國內(nèi)展示會の不良現(xiàn)象__互いに競い合い、ブースの構(gòu)築、活動組織はひたすら大きく、豪華さを求め、展示會の活動自體の表現(xiàn)効果を無視している。{page_break}

展示會を見るマーケティング仕事をしている比較的に優(yōu)れた一部の企業(yè)には、常に共通性のある特徴が存在しており、これもなぜこれらの企業(yè)が展示會の中で本當(dāng)に展示會のマーケティング作用を発揮できるのかの原因である。展示會のマーケティング企畫の第一歩は、會社の発展計畫とマーケティング目標(biāo)に基づいて、企業(yè)の優(yōu)位資源（製品、情報、技術(shù)、サービス）または需要を分析し、その後、適時に対向する展示會の普及を吟味し、最後に企畫の角度から資源がどのように奇抜に勝つかを考えることである。これは全體の仕事の基本的な考え方です。例えば、第12回北京中國國際服裝服飾博覧會であるCHIC 2004では、福建省ブランドの男裝がこの方式を通じて、大きな成果を収めた。その組織の全過程を見る：ブランドの2003年下半期にブランド自身の文化訴求を結(jié)合して「中華立領(lǐng)」シリーズの革新製品を発表し、そして他の既存の製品に対して文化延長を行い、中國の伝統(tǒng)文化の精髄とファッションの完璧な融合を?qū)g現(xiàn)した。同時に、より多くの人に中國の伝統(tǒng)文化を持つ新しいブランドを理解してもらうために、マーケティング普及計畫を作成する際に、ブランドは盛況でアジア最大規(guī)模のCHICを普及メディアとして選んだ、強(qiáng)力な競爭チーム（歐州パビリオン、溫州パビリオン）からどのように選ばれ、どのように目標(biāo)とする視聴者を引き付けるかを考える際に、これまでの出展企業(yè)が運(yùn)用してきた手法である規(guī)模が誰より大きく、スタイルが誰より歐州化しているかを覆し、位置は良いが面積はそれほど大きくないブースを選び、「ファッション中華」というテーマを打ち出した。ブースのデザイン、イベントの企畫と展示された製品スタイルは渾然一體となり、中華文化と結(jié)合し、革新的なファッションの要素を融合させた。製品、イベント、ブースの革新は、従來の國內(nèi)紳士服の革新の無さや純粋な歐米方式の模倣を訴えてきた歴史を変えた。全體の「ヨーロッパファッション」の中で、獨(dú)特の「中國ファッション」は無數(shù)の注目を集め、他のブースの冷たさに対して、トランプブースが満員になりすぎる場面は、組織委員會にその安全狀況を心配させるほどで、これも展示會の別のニュースではないかと心配している。もちろん、実際には、ブランドの普及、ブランドの評判の向上、企業(yè)誘致などの面で、非常に良い効果を得て、本當(dāng)にお金を使って、大事をすることができました。

次に、制定された展示會計畫の実施組織の仕事は弾力性があり、未來の変化と競爭に対する思考を含め、必要なフィードバックと調(diào)整メカニズムがある。例えば、七匹狼はCHIC 2003で、米伊戦爭という大衆(zhòng)の注目する時事を結(jié)合して、従來の出展案を調(diào)整し、「戦爭と平和」というテーマを打ち出し、商品設(shè)計、展示室の設(shè)計、配置などの面では、この點をしっかりと押さえて、同様に注目される成果を収めている。

最後に、展覧會組織は厳格なプロセスと職責(zé)分業(yè)と専任者がプロジェクトを擔(dān)當(dāng)し、企業(yè)內(nèi)部の協(xié)調(diào)、企業(yè)と外注先の協(xié)調(diào)作業(yè)を強(qiáng)調(diào)しなければならない。企業(yè)主の中には、本來の考えはそうだったが、外注會社が私に作ってくれたブースやイベント案はブランドや製品とはかけ離れていたが、変更案は時間が迫っていたため不可能になり、企業(yè)主を落膽させた、一部の企業(yè)の內(nèi)部組織は緩んでおり、展示會で収集すべき情報が収集されておらず、推進(jìn)すべきことができていない。

全體的に言えば、展覧會マーケティングの仕事は比較的に複雑な仕事項目であり、綿密で正しい計畫を経なければならず、驚くほど勝つ普及モデル、科學(xué)的な分業(yè)、厳格な実行を経てこそ、展覧會マーケティングに本當(dāng)の役割を発揮させることができる。