イタリアの靴は世界的に有名で、ミラノはその靴展に合わせて世界を風(fēng)靡したが、「世界の靴の都」の永続的な魅力を支えているのはその変幻自在のファッションだ。ミラノへの移動(dòng)で才能やブランド地位、例えばアルマーニ、野心的な省都の裁縫師、今ではファッションの精神指導(dǎo)者になり、年間40億ユーロの商業(yè)帝國(guó)の主人となったファッション世界のリーダー。みんなの「ファッションストーリー」がイタリア?ミラノ國(guó)際靴ショー（MICAM）を成功させ、一躍世界三大専門家になったという説もある靴の展示會(huì)1つは、大規(guī)模、高レベル、強(qiáng)力な影響力でヨーロッパ展覧會(huì)のトップを維持している。

MICAMのアピール力がうかがえる

ミラノの靴展は毎年春と秋の2シーズンに分けて開催され、毎回の出展者數(shù)は3萬人を超え、2010年には延べ4萬人に達(dá)し、そのうち2萬人以上が海外から來ており、出展社は1600社、1000社がイタリアから來ており、600社が海外から來ており、彼らは共に30カ國(guó)以上を代表している。

ミラノ國(guó)際靴展は品質(zhì)、デザイン、革新をテーマに、ビジネス、魅力、コミュニケーションを融合させた獨(dú)自のプラットフォームを構(gòu)築することに成功した。すでに次第に靴専門メーカーがヨーロッパ市場(chǎng)を開拓し、専門情報(bào)を把握し、現(xiàn)在の國(guó)際市場(chǎng)のトレンドを理解し、注文契約を締結(jié)する最も重要な場(chǎng)所となっている。

イタリアの中小企業(yè)「MadeinItaly」が展示する舞臺(tái)であり、國(guó)際靴業(yè)界の風(fēng)向計(jì)でもあり、この展示會(huì)に入ることができるのはほぼ世界トップブランドだ。「MadeinItaly」のラベルが貼られた靴は「快適でエレガントで品がある」ことを意味するようで、MICAM靴ショーではこの「カスタマイズ」サービスが盛んに普及している。

MICAMは婉曲に中國(guó)靴を拒否した

2007年、我が國(guó)のミラノ総領(lǐng)事館の手配の下、中國(guó)中小企業(yè)対外協(xié)力協(xié)調(diào)センターの袁普主任はイタリア靴メーカー協(xié)會(huì)の新會(huì)長(zhǎng)アディオリ氏を表敬訪問した。會(huì)談では、中國(guó)企業(yè)がミラノ國(guó)際靴製品博覧會(huì)（MICAM）に參加する可能性に言及した際、アディオーリー氏はまず、展示會(huì)の候補(bǔ)者がいっぱいだとして中國(guó)企業(yè)の出展を辭退した。また、中國(guó)の靴は多くの出展企業(yè)と同じタイプではないため、出展の意味は大きくないと説明した。

「メイドインチャイナ」の靴は本當(dāng)にミラノの靴ショーには向いていないのだろうか。実はそうではありません。東莞華宏靴業(yè)傘下の外販ブランドGOLDENPARTYはMICAMに何度も出展し、喜ばしい成績(jī)を収めた。GOLDENPARTYのチーフデザイナーもミラノ靴展から來た。このほか、溫州赤とんぼブランドもブランドの実力と長(zhǎng)年の努力によってミラノの靴展に成功し、46社の仕入れ業(yè)者が協(xié)力する意向を持っていることを誘致し、外國(guó)人の「中國(guó)製」に対する見方を大きく変えた。

イタリアでの赤とんぼの堅(jiān)塁攻略の成果は、中國(guó)の靴業(yè)界にとってエキサイティングなニュースであると同時(shí)に、中國(guó)の靴企業(yè)にプレッシャーが大きいことを意識(shí)させた。MICAMは過去39年間、中國(guó)やアジアのブランドの參加を拒否してきたからだ。{page_break}
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　　「メイドインチャイナ」は內(nèi)憂外憂に陥っている

5年前、反ダンピング、技術(shù)障壁など一連の貿(mào)易摩擦が外國(guó)販売靴企業(yè)に觸れた時(shí)、業(yè)界內(nèi)で輸出構(gòu)造を転換し、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を開拓する聲が出た。今では、世界的な金融危機(jī)により海外市場(chǎng)が縮小し、為替レートの上昇、原材料の上昇、求人難などの一連の問題により、製造型靴企業(yè)の國(guó)內(nèi)販売への転戦意欲が空前の高まりを見せている。これまでの外國(guó)販売大手であれ、OEM大手であれ、自発的に國(guó)內(nèi)販売ブランドへの転攻を余儀なくされている。

しかし、國(guó)內(nèi)販売のブランド化運(yùn)営の経験と國(guó)內(nèi)ルートの深い理解が不足しているため、外國(guó)販売型靴の國(guó)內(nèi)販売への企業(yè)転換はやや力が入らない。東莞銀升靴業(yè)の祁耀昌董事長(zhǎng)は、輸出する時(shí)はコンテナごとに出て行って、今はすべてある店が1日に何足、數(shù)十足を売って、進(jìn)展は非常に困難で、百貨店もブランド育成期を與えるのは難しいと述べた。貿(mào)易靴企業(yè)の祺勝靴業(yè)の尹積琪董事長(zhǎng)は、「われわれは研究開発、販売ネットワーク、ブランド包裝などの面から男性靴市場(chǎng)に力を入れ、生産型からブランド型企業(yè)に徐々に移行している」と述べた。

実際、多くの外向型靴企業(yè)が國(guó)內(nèi)販売市場(chǎng)に転戦することも、國(guó)內(nèi)の民族ブランドに大きな圧力をかけている。これは、「洋ブランド」以外にも、より多くのブランドが彼らと一緒に顧客資源と市場(chǎng)シェアを分擔(dān)することを意味する。このようにすると、靴業(yè)界のブランド競(jìng)爭(zhēng)はより多様で複雑になり、ルート建設(shè)、情報(bào)管理、製品開発、マーケティング普及、資源統(tǒng)合、資本運(yùn)営など多くの面に及ぶ。

　　「消費(fèi)リード」が靴企業(yè)のモデルチェンジとグレードアップを促進(jìn)

世界最大の靴製造?消費(fèi)國(guó)として、「中國(guó)市場(chǎng)」の消費(fèi)潛在力が刺激されており、中國(guó)は「世界の鉱物」となり、中國(guó)の靴市場(chǎng)も一部の「洋ブランド」と本土ブランドが國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)に參加する主戦場(chǎng)となっている。

2010年中央経済工作會(huì)議は、「消費(fèi)促進(jìn)、民生保護(hù)」を主な手がかりとし、消費(fèi)力不足の問題を源から解決し、科學(xué)技術(shù)革新と自主ブランド建設(shè)を推進(jìn)することを強(qiáng)調(diào)した。第12次5カ年計(jì)畫は、消費(fèi)、投資、輸出が協(xié)力して経済成長(zhǎng)を牽引する新たな局面の形成に努めることをより明確に打ち出した。専門家は、強(qiáng)い內(nèi)需が靴ブランドに新たな市場(chǎng)空間をもたらし、消費(fèi)者はブランド體験をより重視すると予測(cè)している。靴企業(yè)は競(jìng)爭(zhēng)の中でチャンスを把握し、ブランドを際立たせ、利益を創(chuàng)出するには、まず消費(fèi)者に靴を買わせ、喜んで買う問題、つまり商品とルートの問題を解決しなければならない。

消費(fèi)行動(dòng)の変動(dòng)の方向はチャネル形態(tài)の発展方向である。消費(fèi)者が農(nóng)村から県?鎮(zhèn)、県?鎮(zhèn)から中小都市、中小都市から大都市へと流れ、ルートも巨大化し、百貨店は一線市場(chǎng)の地位を固めると同時(shí)に大挙拡張し、一線都市の二次商圏と新興都市の主流商圏を占領(lǐng)し、靴城、靴超は二三都市の配置を急ぎ、小売業(yè)の大規(guī)模なチャネル拡張は靴ブランドにより多くの展示プラットフォームを提供すると同時(shí)に、より高い要求を提出し、モデルチェンジとグレードアップを加速し、研究開発レベルとマーケティング能力を高め、チャネルと同時(shí)に成長(zhǎng)しなければ捨てられる。