他山の石は玉を攻めることができる。

展示會(huì)先進(jìn)國(guó)の成功経験を參考にして、中國(guó)の展示會(huì)業(yè)のマーケティングを高めることができます。

1、マーケティング観念を確実に更新する

いかなる改革も観念の革新によるものである。

マーケティングは20世紀(jì)の初めから今日まで発展してきました。マーケティング理論の方法と技術(shù)手段は大きな変化を遂げました。

そのため、政府主管部門(mén)または業(yè)界協(xié)會(huì)から各會(huì)議?展示企業(yè)に至るまで、中國(guó)の會(huì)議?展示界は新たなマーケティング観を確立しなければならない。

具體的には、主に以下の3つの面に表れています。

（1）マーケティング主體において

以前、業(yè)界ではマーケティングというと、企業(yè)のことだけを考えていましたが、実際には會(huì)議マーケティングの主體は政府、コンベンション企業(yè)、出展者、會(huì)議參加者、さらにメディアも含まれています。

嬉しいことに、このような遅れた観念は急速に変化しています。

例えば、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)政府部門(mén)と會(huì)議業(yè)界はすでに合意に達(dá)しました。

ICCA（國(guó)際大會(huì)や會(huì)議協(xié)會(huì)）などの會(huì)議や展覧會(huì)との連攜を強(qiáng)化すれば、より大きなイベントの開(kāi)催権を勝ち取ることができることは明らかだ。

（2）マーケティングの対象としては、マーケティングの主體とマーケティングの目的が異なるため、マーケティングの対象と仕事の重點(diǎn)も変化するべきである。

非常に典型的な例を挙げると、以前はほとんどの國(guó)內(nèi)の展示會(huì)社はマーケティングの重點(diǎn)は出展者だと思っていましたが、今は専門(mén)の観衆(zhòng)やバイヤーに傾いています。このような観念の更新は中國(guó)の展覧マネージャーの経営水準(zhǔn)の向上を反映しています。

中國(guó)の會(huì)展経済のさらなる発展に従って、都市のマーケティング、ブランドのマーケティング、マンツーマンのマーケティングなどの新しい理念は會(huì)展業(yè)の中で更に広範(fàn)な認(rèn)可と応用を得ます。

（3）マーケティング手段において1894年のドイツライプツィヒ博覧會(huì)から、現(xiàn)代の會(huì)議?展示業(yè)はすでに100年以上の春秋を経て、使用されたマーケティング手段はすでに伝統(tǒng)的な新聞?雑誌とラジオ?テレビに限られず、大量の新技術(shù)が會(huì)議?マーケティング活動(dòng)に応用され、マーケティング競(jìng)爭(zhēng)が更に多彩になっている。

その中で、最もまばゆいのはネット技術(shù)の発展に屬して、インターネットは會(huì)議?展示活動(dòng)の中で広く運(yùn)用されて、會(huì)議?展示経営の中の固定化のマーケティングを可能にします。

また、他の新しいマーケティング手段も続々と現(xiàn)れています。直接郵送、電話販売、タクシー広告、地下鉄広告などです。

ここ數(shù)年、展覧會(huì)の間の競(jìng)爭(zhēng)が激化するにつれて、國(guó)內(nèi)展示會(huì)社は招商、招展ルートをさらに開(kāi)拓すると同時(shí)に、最新のマーケティング理念と手段の運(yùn)用をいっそう重視するようになりました。

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2、関連組織の支援を図る

世界博覧會(huì)の発展の歴史を見(jiàn)て、ドイツ、アメリカ、フランス、シンガポールなどの展示會(huì)経済先進(jìn)國(guó)は積極的に國(guó)際専門(mén)組織の支持を勝ち取ります。

言い換えれば、大きな國(guó)や都市には、小さなコンベンション企業(yè)は、関連する権威的な組織の承認(rèn)とサポートを持つことが重要です。

個(gè)々の企業(yè)に対しても、主催する會(huì)議や展覧會(huì)が國(guó)際的な組織の承認(rèn)を得ることができれば、參加者や出展者、専門(mén)の観衆(zhòng)にとってより大きな魅力となるでしょう。

會(huì)議マーケティングの観點(diǎn)から、関連組織は主に以下の4つのタイプを含みます。（1）政府関係部門(mén)

中國(guó)の改革開(kāi)放から20年余りの経済発展過(guò)程を見(jiàn)ると、どの産業(yè)も発展初期は政府の支援なしにはいられない。

この章の第二節(jié)で言及したように、會(huì)議や展覧會(huì)の主催者は政府を重要な情報(bào)源とすることができ、政府の関連部門(mén)を通じて國(guó)際専門(mén)のバイヤー情報(bào)を取得し、さらには國(guó)際的な重要なバイヤーを展覧會(huì)に組織したり、異なる國(guó)や地域で販売代理店を探すことを協(xié)力したりすることができるはずです。

國(guó)內(nèi)の展示會(huì)社にとって、よく付き合っているのは対外経済貿(mào)易システム、各級(jí)貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、観光局などです。

（2）各種の海外駐在機(jī)構(gòu)は、會(huì)議企業(yè)が利用できる資源の角度から見(jiàn)て、ここの在外機(jī)関は主に在外使領(lǐng)事館、各種友好組織の海外連絡(luò)先及びその他の政府機(jī)構(gòu)が國(guó)外に設(shè)立する事務(wù)所などを指す。

例えば、國(guó)際旅行交易會(huì)を開(kāi)催する時(shí)、引受?chē)怏w（一般的には各省、市観光局）は國(guó)家観光局の在外事務(wù)所と協(xié)力し、現(xiàn)地の社會(huì)経済狀況を熟知した?jī)?yōu)勢(shì)を十分に利用して、適切な招展、誘致ルート及び手段を選択しなければならない。

しかし、現(xiàn)在の國(guó)內(nèi)の會(huì)議?展示業(yè)の全體的なレベルから見(jiàn)ると、會(huì)議?展示企業(yè)は海外駐在機(jī)構(gòu)のこれらの優(yōu)位性に対して開(kāi)発がまだまだ足りないです。

（3）業(yè)界協(xié)會(huì)または學(xué)會(huì)の海外組織は主に二つの種類(lèi)があります。一つは國(guó)際大會(huì)と會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）、國(guó)際博覧連盟（UFI）、國(guó)際展覧管理協(xié)會(huì)（IAEM）などです。

これらの権威的な組織の指導(dǎo)と推薦を得ることができて、きっと有効に國(guó)內(nèi)のコンベンション企業(yè)の名譽(yù)度を高めて、展覧會(huì)の魅力を強(qiáng)めます。その次にある業(yè)界の協(xié)會(huì)です。例えば、世界旅行機(jī)構(gòu)（WTO）、中國(guó)紡織業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)自動(dòng)車(chē)工業(yè)連合會(huì)、中國(guó)金型協(xié)會(huì)などがあります。これらの機(jī)関の認(rèn)可を得られたら、展覧會(huì)の主催者は技術(shù)サポートと業(yè)界の資源優(yōu)勢(shì)を享受する以外に、展覧會(huì)の信頼性を迅速に高めることができます。

（4）國(guó)際商業(yè)會(huì)社は、展示會(huì)企業(yè)、特に會(huì)議や展覧會(huì)の主催者にとって、ここの國(guó)際商業(yè)會(huì)社は主に実力が十分な管理コンサルティング會(huì)社、広報(bào)會(huì)社、市場(chǎng)調(diào)査會(huì)社、マーケティングコンサルティング會(huì)社などを含みます。

これらの會(huì)社の多くは強(qiáng)い市場(chǎng)情報(bào)を得る能力を備えており、特定の顧客資源を把握しており、會(huì)議や展覧會(huì)のマーケティング、さらには都市全體の宣伝普及に強(qiáng)力なサポートを提供しています。

そのため、國(guó)內(nèi)の會(huì)議?展示企業(yè)はまた國(guó)際慣例と法規(guī)を熟知するべきで、積極的に市場(chǎng)化の運(yùn)営手段を取って、十分に國(guó)際商業(yè)會(huì)社の作用を発揮します。

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3、理順業(yè)界管理體制

多くの會(huì)議?展示先進(jìn)國(guó)の成功実踐はすでに証明されています。順調(diào)な業(yè)界管理體制は都市會(huì)議?展示業(yè)の健全な発展と全體的な販促の基礎(chǔ)條件です。

歐米の先進(jìn)國(guó)では、政府は直接會(huì)議や展覧會(huì)の組織と管理に參加しないで、展示業(yè)の発展のために必要なサポートを提供します。優(yōu)遇政策、投資建設(shè)施設(shè)（會(huì)社の自主経営）、企業(yè)の海外出展を援助するほか、展示會(huì)會(huì)社の會(huì)議や展覧會(huì)の普及にも協(xié)力します。

業(yè)界の多頭管理、企業(yè)の単純利益志向などの制限のため、現(xiàn)在、中國(guó)政府は展覧會(huì)會(huì)社と旅行企業(yè)を組織して共同販促を行う時(shí)に大きな障害があります。さらに、フランス専門(mén)展覧會(huì)促進(jìn)委員會(huì)（PromoSalons）のような専門(mén)會(huì)展管理機(jī)構(gòu)がリードしていません。

したがって、國(guó)際慣例の要求に従って出発するか、それとも具體的な操作の角度から分析するかに関わらず、私は管理體制の上で、我が國(guó)は展望性を持つモデルを取るべきだと思います。

4、積極的に共同販促を展開(kāi)する

世界の多くの國(guó)の會(huì)議や展示業(yè)が大きな成功を収め、國(guó)際的にも高い評(píng)価を受けているのは、全體的な販促活動(dòng)の効率的で力強(qiáng)いからです。

結(jié)局、共同販促を展開(kāi)することは、地域の會(huì)議?展示業(yè)の全體像を形作り、普及させることができるだけでなく、分散された資金、人力、物力を効果的に組織することができ、本地域の優(yōu)良な展覧會(huì)環(huán)境とブランド會(huì)議や展覧會(huì)を集中的に宣伝することができる。

——會(huì)議では政府の関係部門(mén)がリードして、目的地の全體的なマーケティングを推進(jìn)するべきです。

広大な市場(chǎng)見(jiàn)通しと良好な外部環(huán)境のため、より多くの國(guó)際會(huì)議の主催者と會(huì)社の會(huì)議の企畫(huà)者を引き付けることができます。

まして、いくつかの國(guó)際的な會(huì)議は普通はより少なくてある國(guó)家あるいは都市で開(kāi)催して、これはきっと國(guó)家と國(guó)家、都市と都市の會(huì)議業(yè)の間の競(jìng)爭(zhēng)をますます激化させます。

——展覧においては、フランス専門(mén)展覧會(huì)促進(jìn)委員會(huì)（PromoSalons）の成功モデルを參考にして、平等?自由意志?投資の多額の利益を得るという原則に基づいて、全國(guó)的な販促連合體を設(shè)立し、世界に向けて共同販促を展開(kāi)することが可能となります。

単一の展示會(huì)社のために、実力が十分な展示グループであっても、十分な実力がないので、世界の數(shù)十カ國(guó)で自分のサービス機(jī)関ネットワークを構(gòu)築しています。しかし、それぞれの展示會(huì)社に屬する數(shù)十の展覧會(huì)からそれぞれのマーケティング経費(fèi)を集めて、有効な國(guó)際販促ネットワークを構(gòu)築することができます。

特に言及する価値があるのは、海外での展覧會(huì)活動(dòng)、特にグローバル會(huì)議や世界博覧會(huì)の全體的なプロモーションの際には、會(huì)議部門(mén)と観光業(yè)はしばしば誠(chéng)意を持って協(xié)力することができますが、國(guó)內(nèi)のコンベンション業(yè)界（業(yè)界協(xié)會(huì)/コンベンション會(huì)社）はこの面ではまだ不十分です。

將來(lái)の一時(shí)期に、國(guó)內(nèi)の會(huì)議?展示界と観光業(yè)界は共同販促の面で大膽な試みを行うことができます。なぜなら、會(huì)議?展示活動(dòng)と観光活動(dòng)には多くの共通性があります。これは都市が目的地の全體的な販促を行う時(shí)、會(huì)議?展示部門(mén)は観光部と協(xié)力することができます。

展示會(huì)企業(yè)が単獨(dú)でマーケティング活動(dòng)を展開(kāi)しても、會(huì)議と展覧會(huì)を都市及び周辺の観光スポットと観光接待施設(shè)と結(jié)びつけるべきです。

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5、マーケティング技術(shù)の革新を推進(jìn)する

21世紀(jì)は革新の時(shí)代で、どんなものでも新しい観念、新しい技術(shù)の洗禮を受けなければなりません。

マーケティング手段の革新は展示會(huì)マーケティング理念を更新する重要な內(nèi)容の一つである。

マーケティング主體の角度から、マーケティング技術(shù)革新を二つの種類(lèi)に分けることができます。即ち、會(huì)議都市レベルと會(huì)議企業(yè)レベルです。

また、マーケティングチャネルとマーケティング技術(shù)の緊密な関係を鑑みて、著者はこれを取り入れて論じている。

——會(huì)議?展示都市にとって、業(yè)界主管機(jī)構(gòu)は観光、都市建設(shè)、メディアなどの部門(mén)と連攜して、目的地を積極的に建設(shè)して手段を講じて各業(yè)界間の協(xié)力を強(qiáng)化し、大規(guī)模な會(huì)議?展示活動(dòng)に対する総合的な接待能力を確実に向上させるべきです。

――業(yè)界協(xié)會(huì)または企業(yè)に対しては、できるだけ早く先進(jìn)的な取引先関係管理（CRM）システムを確立し、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)制度と顧客データベースを完備し、出展者または主要な貿(mào)易観衆(zhòng)に対して一対一のマーケティングを展開(kāi)し、インターネットを利用して出展者と専門(mén)の観衆(zhòng)とインタラクティブな交流を行い、直ちに製品を改善し、マーケティング計(jì)畫(huà)を調(diào)整する。

マーケティング技術(shù)の革新と相まって、積極的にマーケティングルートを開(kāi)拓し、後者は直接販売展覧會(huì)の効果的な補(bǔ)充であり、新しいマーケティング技術(shù)が急速に普及する主要なルートでもある。

國(guó)內(nèi)のコンベンション企業(yè)の全體的な実力がまだ弱い狀況の下で、マーケティングルートを開(kāi)拓することは発展の近道となります。

例えば、海外展の伝統(tǒng)的な目標(biāo)市場(chǎng)と普及ルートは対外貿(mào)易輸出入會(huì)社と貿(mào)易促進(jìn)會(huì)システムである（これは主にわが國(guó)の過(guò)去の対外貿(mào)易體制と出展審査制度によって引き起こされた）。

ルートの普及は依然として重要な地位を占めていますが、現(xiàn)在はほとんどの海外展組織単位は直接の取引先の販売を招展の主な手段としています。

また、多くの組織展単位はルートの開(kāi)拓において積極的に模索しています。例えば、中展海外で推進(jìn)される獨(dú)占代理招展方式は業(yè)界の參考になります。