「體操の王子様」、

會(huì)社の創(chuàng)始者李寧は會(huì)社の苦境を「囧」と表現(xiàn)するのが好きです。

2011年の営業(yè)収入、粗利益、純利益などの3つの指標(biāo)が前年同期より大幅に下落し、國(guó)內(nèi)スポーツブランド第一の王座を失った後、今年も李寧會(huì)社の業(yè)績(jī)は悪化し続けています。

最新の公告によると、今年上半期の李寧會(huì)社の靴製品の注文金額は年によって二桁の下落となり、服裝製品の年落ちは二十%を超えた。

これで內(nèi)陸の5軒の香港に行くスポーツ用品會(huì)社の中で、李寧會(huì)社の純利益はすでにチームの最後まで落ちました。

李寧が「空中飛人」という形で北京オリンピックの聖火リレーに點(diǎn)火して作った強(qiáng)力なマーケティング攻勢(shì)に助けを借りて、李寧會(huì)社の製品は國(guó)際的な強(qiáng)いライバルのアディダスを馬から引き落として、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)のマーケティング額の頭に乗りました。しかし、その後の変化は李寧會(huì)社に振り向き激痛をもたらしました。

北京オリンピックの聖火が消えた後、李寧會(huì)社は「ブランド再生」と「ルート変革」を主な內(nèi)容とする転換戦略を発表しました。

李寧の広告スローガンは以前の「すべての可能性がある」から「変更を発生させる」に変更されたと見(jiàn)られています。

李寧會(huì)社のブランド再生の意図は非常にはっきりしています。即ち、ブランド価値を大幅に向上させ、「90後」の新知新覚の消費(fèi)特徴を利用して、直接にブランドの智能を獲得し、コスト駆動(dòng)型ビジネスモデルから価値駆動(dòng)型ビジネスモデルまでの華麗なターンを完成させます。

ブランドの再生に対応して、李寧會(huì)社のルート変革戦略構(gòu)想も非常に明確であり、即ち規(guī)模が小さく、利益がよくないディーラーを統(tǒng)合することによって、規(guī)模化によって運(yùn)営の専門(mén)性と資源の最適化配置を高め、會(huì)社の垂直成長(zhǎng)から水平成長(zhǎng)への転換を?qū)g現(xiàn)する。

資料によると、李寧會(huì)社は129のディーラーと2000人以上の販売代理店があり、そのうち約1700人が平均的に1店舗だけを経営しています。ほとんどの空間イメージは標(biāo)準(zhǔn)店の陳列レベルに達(dá)していません。販売サービスのレベルも低く、商品に対して適時(shí)に戻り、分解しにくいです。商品回転速度も非常に理想的ではありません。

李寧の構(gòu)想によって、ディーラーの統(tǒng)合は毎年約500社または600社のスピードで行われます。

しかし2年以來(lái)、李寧會(huì)社の戦略調(diào)整の実際の効果は、まだ身を変えていません。

今から見(jiàn)れば、標(biāo)識(shí)とスローガンを交換すると同時(shí)に、李寧會(huì)社は再び顧客グループを位置づけて、目標(biāo)を「90後」として定めています。

長(zhǎng)年來(lái)、李寧製品は消費(fèi)者に視覚的な印象を與えました。普通はデザインデザインが保守的で、國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者、特に若い世代にとって、外國(guó)ブランドの製品が買(mǎi)えたら、ほとんどは同じ?jìng)幎韦菄?guó)內(nèi)ブランドを買(mǎi)いに行きたくないです。

さらに、市場(chǎng)調(diào)査の結(jié)果、

製品の主流消費(fèi)グループは二、三線都市に集中しています。平均消費(fèi)者年齢は35歳から40歳です。

明らかに、李寧は「90後」消費(fèi)市場(chǎng)の好みに迎合しようとした時(shí)、元々忠実な顧客層を捨てました。

ブランド再生戦略が無(wú)形の中に既存の顧客に忠誠(chéng)度の損害を構(gòu)成しているほか、価格市場(chǎng)から価値市場(chǎng)への転換を急いでいるため、李寧會(huì)社はリスクが大きい決定をしました。

資料によると、過(guò)去2年間、李寧會(huì)社の靴類(lèi)と服裝類(lèi)の商品は前後3回価格を引き上げています。その中に靴類(lèi)の商品の値上げ幅は累計(jì)25.9%に達(dá)しています。服裝類(lèi)の商品の値上げ幅は累計(jì)36.5%に達(dá)しています。

価格引き上げ後、李寧ブランドの製品はナイキやアディダスなど海外ブランドとの価格差が縮小されつつありますが、李寧ブランドの主要顧客層が二、三線都市に集中しているため、更に製品のデザイン、體験及びマーケティング手段が同期してフォローしていないため、連続的な値上げ行為で李寧シリーズの製品の元々の価格性能比優(yōu)位性がなくなりました。

ピケなどの価格性の高い國(guó)內(nèi)スポーツブランドです。

ルート変革戦略も同様に失敗が現(xiàn)れた。

確かに、端末の販売能力はまだ現(xiàn)地ブランド企業(yè)の勝利の鍵であるため、李寧は実力のあるディーラーの兼行と再編を推進(jìn)し、最終的に小売ネットワークの管理水準(zhǔn)を向上させることで正しいです。

しかし、いくつかの店舗のために、より小さな営業(yè)面積の販売代理店が上級(jí)ディーラーに併合されているため、いくつかの販売業(yè)者は心理的な抵抗が生じることがあります。また、いくつかの古いルートメーカーは往々にして行動(dòng)の慣性があり、彼らは元の消費(fèi)者に対して非常によく知っています。

それだけではなく、李寧がこのような巨大なルートを作って動(dòng)作を変革した後、またいくつかのルートメーカーの「反水」を引き起こしてもいいです。これは販売量に影響するだけではなく、販売店が他の人に投げたら、競(jìng)爭(zhēng)相手に搭乗できるチャンスを與えます。

市場(chǎng)の「囧」局を打破するために、李寧會(huì)社は現(xiàn)在「包囲を突破する」という構(gòu)えを取っています。例えば、大規(guī)模な人員削減、工場(chǎng)店とアウトレット店の増?jiān)O(shè)、世界トップの私募投資會(huì)社TPGの提攜誘致などです。

しかし、李寧會(huì)社の斜行経路を見(jiàn)ると、現(xiàn)在はまだ「外科手術(shù)」の上に留まっています。治本の角度から考えると、より集中的な注意力を內(nèi)部に移して再構(gòu)築してきます。

世界的に有名な世論調(diào)査と商業(yè)調(diào)査コンサルティング會(huì)社のギャラップが李寧ブランドのために行った調(diào)査結(jié)果によると、消費(fèi)者は「李寧」が彼らの身近な性格のはっきりしない友達(dá)のようで、とても親切で、よく知っていますが、鮮明な個(gè)性が欠けています。

ブランドの個(gè)性的な訴求の位置づけにおいて、李寧會(huì)社は火加減が足りないことが分かります。

はっきりしない位置付けの局面を変えずに、相変わらず製品の機(jī)能性の位置付けの上で運(yùn)動(dòng)とレジャーの間を揺れ動(dòng)くならば、それは顧客の群體を捉えることができなくて、更に忠誠(chéng)な消費(fèi)者を育成することと言えなくて、市場(chǎng)の「囧」局を破ることができないだけではなくて、恐らく更に「囧」があります。