中國(guó)プロバスケットボールリーグ——CBA試合の瞬間。

一連の市場(chǎng)ミスを経験した後、

會(huì)社はついに専門(mén)のスポーツとスポーツのファッションの間の揺れ動(dòng)くことを停止して、再び焦點(diǎn)を合わせて“スポーツに帰ります”、しかしCBAを助けて本當(dāng)にこのスポーツ會(huì)社の退廃的な勢(shì)いを挽回することができますか？

位置があいまいで丸4年の李寧體育用品有限公司（以下、「李寧會(huì)社、李寧」という）に閉じ込められました。今はCBA（中國(guó)プロバスケットボールリーグ）の協(xié)賛権を取る機(jī)會(huì)を借りて、スポーツ市場(chǎng)に再び焦點(diǎn)を合わせたいです。

6月11日、李寧會(huì)社は香港交易所で業(yè)務(wù)運(yùn)営と財(cái)務(wù)狀況報(bào)告を発表し、CBA裝備スポンサーとなる提攜覚書(shū)の調(diào)印を発表しました。契約は「2012年-2013年」から「2016年-2017年」までの5シーズンをカバーしていますが、今回の協(xié)賛の具體的な金額は明らかにしていません。

業(yè)界內(nèi)ではこの協(xié)賛契約の金額について、「毎年5000萬(wàn)元の裝備＋2.5億元の現(xiàn)金」と5年の20億元がうわさされていますが、どのバージョンでもCBAの裝備協(xié)賛金額は以前の3年間の6000萬(wàn)元に比べて10數(shù)倍、あるいは數(shù)十倍の伸びを見(jiàn)せています。

2008年の北京オリンピックの東風(fēng)を借りて、李寧會(huì)社は最高峰に達(dá)しました。

2009年に、李寧の中國(guó)での営業(yè)収入は初めてアディダスを上回って、中國(guó)のスポーツ服裝市場(chǎng)でナイキに次ぐ第二ブランドとなりました。

しかし、その後數(shù)年間、李寧は標(biāo)識(shí)を変えたり、國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出したりする試みは期待の効果を上げられませんでした。

「天価」はCBAを賛助して、會(huì)長(zhǎng)の李寧の提出したスポーツ復(fù)帰の要求に符合して、これも業(yè)績(jī)の低迷中の李寧會(huì)社の一回の自己救済の機(jī)會(huì)です。

しかし、成否には時(shí)間と市場(chǎng)の検証が必要です。

賛助金の可否は認(rèn)められていませんが、李寧會(huì)社は公告の中で、CBA契約の協(xié)賛金額と期限の影響を受けて、今後五年間ブランドのマーケティングと普及費(fèi)用が大幅に増加することを認(rèn)めました。

李寧會(huì)社が2012年3月に発表した2011年度の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、李寧2011年の粗利益は41.14億元で、純利益は3.86億元しかない。

李寧は明らかに「無(wú)銭」ではない。

米銀メリルリンチグループとモルガン?チェースグループが記者に提供した関連分析報(bào)告によると、李寧がCBAの協(xié)賛費(fèi)用に投入される中、3分の2が他の協(xié)賛プロジェクトを中止し、マーケティング活動(dòng)を縮小することによって実現(xiàn)される。

なぜ李寧會(huì)社はCBAのためにこんな高い値段を出したいですか？

CBAを支援する決定の原因を説明する時(shí)、李寧會(huì)社はバスケットボールは國(guó)內(nèi)の主流の運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目の一つで、特に青少年消費(fèi)群體に対して大きな魅力があると思っています。

バスケットボール市場(chǎng)の容量が大きくて、成長(zhǎng)速度が速いです。バスケットボールのスポーツ部門(mén)はずっと李寧會(huì)社の一番重要なビジネス貢獻(xiàn)の一つです。

李寧が一番よく売れている製品です。李寧もずっと國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の機(jī)會(huì)を探しています。

李寧はNBL（全國(guó)男子バスケットボールリーグ、CBAの二次リーグ）の裝備スポンサーで、國(guó)內(nèi)の李寧に數(shù)名の契約選手を持っています。

2011年、CBAと安踏の契約がまだ終わっていない時(shí)、李寧はCBAの上海東方大鮫チームと協(xié)賛契約を締結(jié)しました。

このチームのオーナーは中國(guó)のスポーツのもう一人の伝説的な人物である姚明です。

ライバルとしてCBAとの7年間の協(xié)力を通じて、ブランドと業(yè)績(jī)に大きな成功を収めました。

2011年、

営業(yè)収入は89.05億元に達(dá)しましたが、李寧は2011年に業(yè)績(jī)が落ち込んでいます。年間売上は89.29億元で、雙方はほとんど負(fù)けません。

ブランドの影響力において、安踏も大幅に向上しました。

李寧の「中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)ブランド」は挑戦されるかもしれません。

競(jìng)爭(zhēng)相手がバスケットボール市場(chǎng)で獲得した成績(jī)は李寧にCBAを援助して會(huì)社に持ってくる機(jī)會(huì)を見(jiàn)せました。

李寧は中國(guó)のバスケットボール運(yùn)動(dòng)におけるブランド地位と市場(chǎng)シェアの選択を固めるためにCBAと同盟を結(jié)びました。CBAはブランドと業(yè)績(jī)に対する牽引効果がこのようにはっきりしています。

國(guó)家體育総局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究センターの鮑明暁主任によると、李寧會(huì)社の今回の「高位入市」は賢明ではない。

現(xiàn)在のCBAと中國(guó)のスポーツ産業(yè)はいずれも2004年とは異なるサイクルにあります。スポーツ用品業(yè)界は過(guò)去十?dāng)?shù)年間の高速成長(zhǎng)を経て調(diào)整期に入りました。中國(guó)経済の下り坂も明らかになりました。

李寧體育市場(chǎng)部の前社長(zhǎng)、東區(qū)小売市場(chǎng)監(jiān)督の李宏亮は天価數(shù)字の真実性を疑っています。

彼は現(xiàn)在の李寧の80億元の収入規(guī)模で、市場(chǎng)の総投資は8%ぐらいで、つまり6.5億元で、4億はCBAに署名しました。

李寧會(huì)社のふるまいは同様に投降と機(jī)関の同意を勝ち取れませんでした。

6月13日、米銀メリルリンチは李寧2012と2013年の利益予測(cè)をそれぞれ37%と36%引き下げたと発表した。2012年と2013年の予測(cè)によると、株式益率は11.5倍で、目標(biāo)価格は8.8香港元で、47%から4.7香港元に引き下げた。

格付けは「中性」から「走破大市」に下がる。

モルガン?チェースは李寧の2012年の経常利益率を10%引き下げ、「減持」の格付けを維持し、目標(biāo)価格を7元から4.5元に引き下げた。

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スポーツに復(fù)帰する

「天価」はCBAをスポンサーしています。李寧は戦略的な重點(diǎn)を再確認(rèn)したようです。その前に、この中國(guó)最大のスポーツ用品會(huì)社は位置づけがよくなく、策略が混亂しています。

2008年の北京五輪のマーケティング攻勢(shì)により、李寧會(huì)社は好調(diào)な伸びを見(jiàn)せ、中國(guó)國(guó)內(nèi)での販売は初めてアディダスを上回った。

しかし、その時(shí)から李寧は巨大な戦略転換を始めました。

これらのモデルチェンジは多くのブランドを配置し、アウトドア、卓球、バドミントン、スポーツファッションなどの分野に拡大し、バドミントンは李寧のコアクラスとして確定されます。

分散しすぎた戦線は好収益をもたらさず、かえって運(yùn)営コストを増やした。

この三年間で、李寧レイアウトのブランドの中で、アウトドアブランドのAigleだけが業(yè)界の成長(zhǎng)から利益を得て、収益成長(zhǎng)の兆しが現(xiàn)れました。

2010年、李寧は新しい標(biāo)識(shí)とスローガン（「Make The Change」の発生を変えさせます）を発表し、目標(biāo)消費(fèi)者を「90後」に転向しました。以前の調(diào)査によると、李寧の50%の消費(fèi)者年齢は35～40歳です。

しかし、このブランドのリフォームは今まで成功していません。

「『90後の李寧』というスローガンは『90後の王二』と何の違いもありません。

90後に李寧が誰(shuí)かを知っていますか？李寧は當(dāng)時(shí)完全に李寧の60、70後の人々の影響力を継続して、90後の子供向けブランドを使用して、王二と呼んでもいいですが、李寧と別れます。

そうすれば、今日の狀況には陥らないかもしれません」

経済評(píng)論家の劉戈さんは記者に対して言いました。

李寧會(huì)社は自分をナイキやアディダスなどのグローバルブランドの直接競(jìng)爭(zhēng)者にしたいと思っています。それに応じて製品の価格を高めました。

以前の李寧の市場(chǎng)位置づけは、ずっとローエンドとハイエンドの間にある「無(wú)人の地」で、ローエンドには安踏、ピケなどもっと安い競(jìng)爭(zhēng)相手がいます。ハイエンドにはナイキ、アディダスなどがあります。

李寧が作ったハイエンドの本土ブランドに対して、消費(fèi)者は買(mǎi)わない。

李寧會(huì)社の最高経営責(zé)任者である張志勇も素直に承諾し、価格を引き上げて李寧に忠実な顧客を失わせました。

李寧はまた品がよくて値段が安い昔の道に戻った。

李寧は自分で大量の資金を投入した海外市場(chǎng)でも同様に大きく発展していません。

2008年、李寧はアメリカオレゴン州ポートランド市に研究開(kāi)発センターを設(shè)立しました。ここもナイキ研究開(kāi)発基地の所在地です。ナイキ本社から遠(yuǎn)くないです。

2010年、李寧はポートランド研究開(kāi)発センターのビル內(nèi)に第一専門(mén)店を開(kāi)設(shè)しました。數(shù)ヶ月後、李寧はまたアメリカ最大のスポーツブランドの販売代理店FootLockerと協(xié)力して、子會(huì)社Champsの店舗で李寧運(yùn)動(dòng)靴を販売しています。

李寧會(huì)社は相前後してアメリカ市場(chǎng)で発売された二つのバスケットボールの靴は全部売れなくなりました。最終的に元の価格を99.99ドルから9.99ドルに下げて売りません。これらのセールを受けたのはアメリカ市場(chǎng)のために作られた「アメリカ注文」の李寧靴です。

一連の策略が失敗して、李寧の相手にチャンスを與えました。

李寧の「仮想の敵」ナイキとアディダスは二三線都市の拡張速度を加速しています。これはまさに李寧の優(yōu)位市場(chǎng)です。

地元ブランドのアン踏、ピッカーなどのライバルはCBAの協(xié)賛によって、NBAとの深さの協(xié)力が急速に伸びています。

李寧は自分のブランドイメージの一貫性を維持していません。

中國(guó)市場(chǎng)研究グループの雷小山社長(zhǎng)は記者団に「3年前、李寧が急速に成長(zhǎng)している時(shí)、ブランドの位置づけは戦略的視點(diǎn)に欠けている。

まず中國(guó)の一番いいブランドを作って、それから全世界でナイキに挑戦すると表明しました。最後に安い路線に戻りました。このすべては三年の間に発生しました。

理事長(zhǎng)の李寧さんもこれらの問(wèn)題を心配しています。

2011年の會(huì)社年次総會(huì)で、彼は會(huì)社の問(wèn)題を指摘しました。専門(mén)スポーツとスポーツファッションの間で揺れ動(dòng)くのをやめて、スポーツに専念します。

彼はまた、資源を各サブブランドから回収し、李寧というコアブランドに集中することを提案しました。

CBAを支援することは、この「回帰」の重要な措置と見(jiàn)なされています。

「7年間で、主な攻撃項(xiàng)目はバスケットボールからランニング、バドミントンまでで、最高経営責(zé)任者は4人を変えました。市場(chǎng)の人員は4分の1殘りました。

今は帰ってきました。まだ間に合いますように?！?/p>

李宏亮は言った。