にもかかわらず、2011年、私たちは來(lái)年の経済情勢(shì)に対してすでに覚悟しています。しかし、2012年には予想以上に厳しい市場(chǎng)狀況が続いています。統(tǒng)計(jì)によると、社會(huì)消費(fèi)品小売総額の伸びは基本的に15%前後で維持されており、これは2011年同期に比べて明らかに減少しており、これは消費(fèi)の弱さが事実となっていることを意味している。

紡績(jī)を以て服飾業(yè)界の例としては、二、三年前に、ロレル、夢(mèng)潔、そして富アンナという「家紡三剣士」が発売された後に、すさまじい「囲い運(yùn)動(dòng)」が繰り広げられました。しかし、2012年の第1四半期からは、富アンナのパフォーマンスが安定しているほか、ロレとドリームは高度成長(zhǎng)時(shí)代に別れを告げ、業(yè)績(jī)は前の2年間の高成長(zhǎng)とは比べものにならないほどだった。カネボウが発表した2012年第1四半期の報(bào)告によると、売上高は2.69億元で、前年同期比9.93%下落した。一方、2011年度期末稅率調(diào)整要因を差し引いた後、その第1四半期の利益の実際の伸びはわずか2.3%だった。

また、2012年3月22日現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)の主なスポーツブランドは、安踏、361度、ピケ、特歩の業(yè)績(jī)が前よりも落ちています。これらのデータと情報(bào)は、消費(fèi)の弱さが現(xiàn)在の國(guó)內(nèi)消費(fèi)財(cái)市場(chǎng)の大きな障害となっていることを示しています。

消費(fèi)の弱さの裏にある秘密

消費(fèi)が弱いというと、消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)力が足りないと思われがちですが、マーケティングの観點(diǎn)から見(jiàn)ると、消費(fèi)の弱さの背後には以下の三つの面がより深い內(nèi)包があります。

1.消費(fèi)需要が変化する。運(yùn)動(dòng)靴の業(yè)界を例にして、現(xiàn)在の消費(fèi)の弱さは消費(fèi)需要の変化と直接関連しています。その原因は北京オリンピックの「運(yùn)動(dòng)化に行く」という風(fēng)潮にあります。また、運(yùn)動(dòng)靴業(yè)界は深刻な製品の同質(zhì)化と価格競(jìng)爭(zhēng)に陥っています。この二つの要素の共通作用の下で、消費(fèi)の弱さが避けられません。

2.産業(yè)構(gòu)造が変化する。終端店の家賃が上がり、人件費(fèi)が上がり、消費(fèi)が低迷すると、産業(yè)構(gòu)造の変化をもたらす可能性が高い。服裝企業(yè)を例にとって、実體経済の競(jìng)爭(zhēng)が激しい時(shí)、電子商取引は將來(lái)の成長(zhǎng)力となり、服裝業(yè)界全體の産業(yè)構(gòu)造を変えることができる。艾瑞ネットが発表したデータによると、2011年の中國(guó)服裝ネットショッピング市場(chǎng)の規(guī)模は1455億元に達(dá)し、その中のB 2 C服裝ネットショッピング市場(chǎng)の規(guī)模は306億元で、21.0%を占めています。一方、方正証券は2011年の服裝ネットショッピング市場(chǎng)の規(guī)模は2010年より61.1%伸び、そしてB 2 C市場(chǎng)のシェアは年々上昇しています。

3.ビジネスモデルが変化する。國(guó)內(nèi)のアパレル業(yè)界が消費(fèi)不振に陥った時(shí)、ユニクロ、H&M、GAPとZARAを代表とする國(guó)際ファストファッションブランドは中國(guó)市場(chǎng)での拡大を強(qiáng)化しています。この鮮明な対比は國(guó)內(nèi)の靴服ブランドの粗放式からリーン生産経営、コスト駆動(dòng)から価値駆動(dòng)への転換、ブランドプレミアムのビジネスモデルを推進(jìn)しています。

消費(fèi)の弱さに直面して、私は張瑞敏のひと言を思い出します。

私達(dá)はプラスしてもいいです。弱い消費(fèi)がなくて、弱い企業(yè)しかありません。実際には、消費(fèi)の弱さは恐ろしくありません。戦略が適切であれば、完全に危険を機(jī)械に変えることができます。

消費(fèi)の弱さによる挑戦

消費(fèi)の弱さの時(shí)代に、大部分の企業(yè)は主に以下の挑戦に直面します。

ブランド力の挑戦

経済が上昇すると、各階層の消費(fèi)者のブランド忠誠(chéng)度が高くなります。しかし、消費(fèi)の弱さの時(shí)代になると、消費(fèi)者の選択はそんなに気の向くままにならなくなります。トップブランドはブランドの影響力によって、依然として多くの消費(fèi)者の選択を獲得することができます。そのため、消費(fèi)が弱くなった時(shí)にブランドの影響力を試す時(shí)でもあります。普段はブランド建設(shè)を重視しない企業(yè)は、この時(shí)に大きな挑戦を受けるかもしれません。

製品力の挑戦

消費(fèi)が弱い時(shí)も製品力が試される時(shí)です。製品力は製品の品質(zhì)、味、包裝などの総合的な要素を含みます。経済の繁栄期においては、市場(chǎng)容量が大きいため、製品力の弱い企業(yè)も市場(chǎng)での「一杯分のスプーン」を獲得できます。価格が高くない限り、チャネルのカバーが広く、一部の品質(zhì)要求が高くない消費(fèi)者のニーズを満たすことができます。しかし、消費(fèi)の弱さの時(shí)代になると、消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)力が足りなくなり、あるいは企業(yè)の制品が値上げを迫られて、消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)意欲は大幅に割引されます。企業(yè)の製品力が強(qiáng)くないと、消費(fèi)者の愛(ài)顧が得られない。

チャネル力の挑戦

消費(fèi)の弱さの時(shí)期には、企業(yè)のチャネル運(yùn)営も大きな挑戦に直面します。経済が上昇する時(shí)、企業(yè)のチャネル運(yùn)営における大きな投資は販売の伸びによって相殺されますが、消費(fèi)の弱さにおいては、チャネル運(yùn)営の投入の多くは固定費(fèi)用に屬していますので、販売の伸びが抑制されると、企業(yè)の利益水準(zhǔn)にすぐ影響します。また、深層から言うと、これは企業(yè)のチャネルの運(yùn)営パターンを変更する必要があります。消費(fèi)の弱さの時(shí)期には、企業(yè)がチャネルをより精細(xì)化した運(yùn)営とコントロールする必要があります。これは企業(yè)にとって大きな挑戦です。

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運(yùn)営力の挑戦

消費(fèi)の弱さは外部から表れているが、企業(yè)への影響は企業(yè)內(nèi)部の運(yùn)営能力にかかっている。企業(yè)の運(yùn)営能力が強(qiáng)くなければ、消費(fèi)が弱くなくても、販売の伸びは影響されます。企業(yè)の運(yùn)営能力が強(qiáng)いと、消費(fèi)が弱くなっても、逆風(fēng)に成長(zhǎng)します。李寧を例にとって、2012年第一四半期に二桁の下げ幅に遭遇しました。その原因は高在庫(kù)の消化待ちとチャネルのだるさにあります。それに比べて、アン踏、特歩國(guó)際、361度とピッカーの表現(xiàn)は比較的良いです。そのため、內(nèi)部運(yùn)営を強(qiáng)化し、経営コストを低減し、効率を向上させ、キャッシュフローを安定させ、市場(chǎng)基盤(pán)を強(qiáng)化する。これらは消費(fèi)の弱さの時(shí)期に企業(yè)が修練しなければならない「內(nèi)功」である。

消費(fèi)の軟弱な突破の道

消費(fèi)の軟調(diào)期は往々にして企業(yè)が転換する時(shí)期であり、服裝業(yè)界は例として、一部の企業(yè)はH&M、ZARAなどのファストファッション企業(yè)のようにモデルチェンジを試み、研究開(kāi)発への投資を増やし、生産サイクルを短縮し、製品の更新速度を速めたいと考えています。他の企業(yè)はブランドの名譽(yù)度を高め、製品の研究開(kāi)発力を高め、より早く新製品を発売したいと願(yuàn)っています。

消費(fèi)の弱さからくる困難をどう乗り切るかというと、ビジネスモデルの革新は企業(yè)のチャンスであり、ビジネスモデルの革新を通じて、企業(yè)は製品、ブランド、ルート、內(nèi)部運(yùn)営システムを統(tǒng)合して再編し、消費(fèi)の弱さからくる苦境と挑戦をより効果的に乗り切ることができると思う。

戦略位置づけの突破

消費(fèi)の弱さの時(shí)代において、ブランドの位置づけの突破は極めて重要である。前に述べたように、消費(fèi)の弱さは大きな変化が起こることを暗示しています。もしこの時(shí)に將來(lái)の位置づけの方向を考え直したら、企業(yè)は今の産業(yè)構(gòu)造を覆す機(jī)會(huì)があります。戦略位置づけ突破の前提は目標(biāo)集団と核心価値需要の再定義である。

あるアパレル企業(yè)は最初にスポーツレジャー靴の分野を位置づけましたが、ここ二年は市場(chǎng)のパフォーマンスがよくないです。痛定思痛の後、この企業(yè)はファッションレジャーの戦略的位置づけを再確定しました。一方、元のサラリーマンの新しい目標(biāo)の消費(fèi)群體に対して、ブランドを大衆(zhòng)ファッションレジャー製品に位置づけて調(diào)整します。一方、ホワイトカラー目標(biāo)の消費(fèi)群體を狙って、ビジネスファッションレジャー製品として売り出して、新しいブランドの位置づけはこの企業(yè)が根本的に消費(fèi)の弱さから抜け出すことを助けます。

製品體系の突破

製品體系の突破は戦略位置づけ突破後の必然的な結(jié)果であり、消費(fèi)の弱さを突破する有効な手段でもある。製品は消費(fèi)需要の直接的な體現(xiàn)であり、すべての戦略は最終的には製品、サービスを通じて消費(fèi)者と交流し、戦略的な位置づけが決定されるのは企業(yè)の未來(lái)の発展方向である。

軟調(diào)消費(fèi)時(shí)代には、企業(yè)は製品構(gòu)造のアップグレードを行わなければならない。これは製品自身の拡張や伸びに関連し、製品の拡張は製品ラインの幅と密接に関連しています。製品ラインの幅を増やすことで、消費(fèi)者グループのさらなる細(xì)分需要を満たすことができます。このようにするためには、企業(yè)はシステム的な商品開(kāi)発システムを確立し、研究開(kāi)発能力を大幅に向上させる必要があります。

ブランド體系の突破

消費(fèi)の弱さの一つの重要な原因は、消費(fèi)者の神経が同質(zhì)化された製品とブランド概念に深刻な麻痺を受けており、消費(fèi)意欲を刺激することが困難になっていることです。

そのため、消費(fèi)の弱さを突破するもう一つの重要な手段は、消費(fèi)需要を徹底的に見(jiàn)極めることによって、絶えず細(xì)分化して差異化を?qū)g現(xiàn)し、さらに大きな青海原を掘り起こすことである。効果的な手段は、企業(yè)が異なるサブブランドを通じて、さまざまな細(xì)分消費(fèi)需要に対する効果的な「占有」を?qū)g現(xiàn)できるということです?，F(xiàn)在、國(guó)內(nèi)の靴業(yè)界では、このような多ブランドの経営方式が盛んに行われています。ここ數(shù)年、奧康、赤トンボ、康奈などを代表とする溫州靴企業(yè)は「ブランド集積店」と呼ばれる新しい小売業(yè)を進(jìn)めています。彼らは自社ブランドと他の代理ブランドをこのブランドの専門(mén)店に集めて販売しています。ブランドの影響力を拡大し続けています。靴業(yè)界の大手百麗の運(yùn)営方式は國(guó)內(nèi)の靴服企業(yè)にもっと多くの啓発を與えています。百麗は毎回十個(gè)の高級(jí)品を持っています。あるいは代理のブランドとデパートは全部集めています。

これらの指導(dǎo)ブランドの模範(fàn)的な役割に基づいて、國(guó)內(nèi)の大小の靴と服の企業(yè)も次から次へと腕を磨いて、多くのブランドの経営の道を歩くことを通じてもっと大きい機(jī)會(huì)と利益を獲得するつもりです。

ルート運(yùn)営の突破

過(guò)去10年の間に、中國(guó)の靴服業(yè)界は全國(guó)的な「グランドスポーツ」を巻き起こしました?！付啶蔚辘蜷_(kāi)き、大きな店を開(kāi)き、いい店を開(kāi)く」という波の中で、中國(guó)の広い大地に一時(shí)に數(shù)え切れないほどのブランドショップが現(xiàn)れました。このグランド運(yùn)動(dòng)に伴って、有名ブランドの急速な飛躍を遂げました。

しかし、端末建設(shè)の花々の中で、コストの上昇と軟調(diào)な消費(fèi)は、端末建設(shè)を企業(yè)の「切り札」から企業(yè)の重い「負(fù)擔(dān)」に変えてしまう。

このような粗放的なルート運(yùn)営の局面を変え、メーカーの一體的な協(xié)力を強(qiáng)化し、端末のコントロールを強(qiáng)化する必要がある。具體的には、メーカー間の「囚人窮境」を打破し、代理店の公司化運(yùn)営システムの構(gòu)築を重點(diǎn)的に推進(jìn)し、代理店に組織體系、チーム配置と管理體系の上で、比較的システムの運(yùn)営システムを構(gòu)築し、企業(yè)の関連組織體系と管理體系と一致させ、雙方の一體的な協(xié)力を?qū)g現(xiàn)させなければならない。第二に、企業(yè)は従來(lái)の粗放的な地域市場(chǎng)開(kāi)拓モデルを変え、精耕に焦點(diǎn)を合わせた運(yùn)営システムを構(gòu)築し、地域市場(chǎng)に対して目的があり、計(jì)畫(huà)があり、ステップがあり、體系的に開(kāi)拓し、地域市場(chǎng)の成功率を高め、強(qiáng)固な戦略根拠地を構(gòu)築し、ブランドの拡張のために市場(chǎng)基盤(pán)をしっかり固め、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に効果的に対応しなければならない。再度、企業(yè)は標(biāo)準(zhǔn)化された終端店舗の販売モデルを精錬し、代理店、加盟店及び直営店の単獨(dú)店舗の経営業(yè)績(jī)を保障し、チャネルの急速な拡張を?qū)g現(xiàn)しなければならない。市場(chǎng)実踐も數(shù)回の証明がありません。成熟した店舗販売モデルを持つ企業(yè)ほど、企業(yè)は規(guī)模化の速いチャネル拡張を?qū)g現(xiàn)できます。

內(nèi)部運(yùn)営の突破

一つの企業(yè)の成功に影響する要素は三つあります。戦略、モデルと運(yùn)営。企業(yè)は正確な戦略とモデルだけでは足りません。効率的なシステムを構(gòu)築していないと、戦略の実現(xiàn)は空念仏です。データによると、75%の企業(yè)の失敗の原因は、企業(yè)が既定の戦略を?qū)g施する能力がないからです。そのため、運(yùn)営システムは企業(yè)が全體戦略の実現(xiàn)を確保するために、まず保障しなければならない條件であり、その目的は企業(yè)のために良好な內(nèi)部環(huán)境を作ることであり、この環(huán)境の中で他のすべての資源を十分に統(tǒng)合して調(diào)整し、企業(yè)戦略を?qū)g行することができる。

消費(fèi)の弱さの時(shí)期に、企業(yè)は戦略要求によって組織を簡(jiǎn)素化し、市場(chǎng)に向かわせ、運(yùn)営システムを「指導(dǎo)による推進(jìn)」から「流れによる推進(jìn)」に転換させ、仕事の意思決定の一環(huán)を簡(jiǎn)略化し、企業(yè)の肝心な業(yè)務(wù)を明確にし、組織機(jī)能を再調(diào)整し、効率的な運(yùn)営システムを構(gòu)築し、迅速に全體組織の実行力を向上させなければならない。

國(guó)際ファッションブランドが中國(guó)企業(yè)に大きな衝撃を與えたのは、その強(qiáng)力な運(yùn)営能力、例えばスペインのZARAである。服のデザイン原材料を生産と販売に調(diào)達(dá)し、チェーン全體を運(yùn)営するあらゆる段階での表現(xiàn)は完璧と言えるが、多くの現(xiàn)地の服裝企業(yè)は「利益が在庫(kù)に変わる」という泥沼の中に陥っている。実際には、原料から製品の販売だけを見(jiàn)ると、中國(guó)のアパレル企業(yè)の大多數(shù)は産業(yè)チェーンの構(gòu)成上、ZARAと同じであるが、運(yùn)営効率の面ではあまり期待できない。しかし、角度を変えて、このような格差もまさに中國(guó)企業(yè)の未來(lái)の機(jī)會(huì)と望みのありかです。