歐米の消費(fèi)者の2%~7%だけが中國ブランドを自発的に思い出すことができ、中國の70社以上の企業(yè)がランクインしたフォーチュン500強(qiáng)とは対照的だ。中國企業(yè)のグローバルブランドの構(gòu)築を阻害する要因は何ですか?

私たちは今後10年間、中國ブランドがますますグローバル化し、西洋世界で一席を占めると信じています。この信念は2つの基本的な観察に基づいている。まず、中國のトップ企業(yè)はすでに世界的な製造能力を備えている。次に、中國の低コスト労働力に基づくモデルが破られている。イノベーションとマーケティングのサポートを通じて、製品を世界の消費(fèi)者が認(rèn)めるブランドに転換することは、すでに多くの中國企業(yè)の究極の目標(biāo)となっている。

中國ブランドが世界に進(jìn)出するのを助ける8つのルートがある。

　　アジア亀路線:品質(zhì)とブランドの遷移

先進(jìn)市場に立腳しようとする中國企業(yè)にとって、最も一般的な戦略は「アジア亀路線」を取ることだ。1970年代、トヨタやホンダなどの日本企業(yè)が率先してこの戦略を取ったが、韓國企業(yè)、例えばサムスンや現(xiàn)代が続いており、この方法は「すべての路線の母」だった。まず體面があるがコストが非常に低い製品で西洋市場に進(jìn)出し、ブランド識(shí)別と規(guī)模経済を確立し、時(shí)間が経つにつれて品質(zhì)と価格を徐々に向上させる。最後に、これらの會(huì)社がハイエンド市場に進(jìn)出する準(zhǔn)備ができたら、通常は獨(dú)立した名前(トヨタのレクサスやホンダの謳歌など)を?qū)毪筏蓼埂％膝ぅⅸ`ル、華南タイヤゴム、珠江ピアノは、このような戦略が中國企業(yè)にも効果的であることを証明した。

　　企業(yè)-消費(fèi)者路線:B 2 Bの実力を利用

第2の方法は、まず西洋でB 2 B會(huì)社として始まり、時(shí)間が経つにつれて消費(fèi)者ブランド識(shí)別(B 2 C)を構(gòu)築することである。先進(jìn)國のB 2 Bはこのような戦略を採用しない。リスクが大きすぎるからだ。しかし、多くの中國企業(yè)が原始設(shè)備メーカー出身であるため、このような転換が必要かもしれない。管理者はまずB 2 Bブランドを設(shè)立し、世界的な拡張プラットフォームを構(gòu)築し、知名度を耕し(視聴者が狹くても)、より良い人材を會(huì)社に誘致することができます。會(huì)社が消費(fèi)者のマーケティングを開始する準(zhǔn)備をしている場合(隣接する製品のカテゴリであることが多い)、より多くの頼りになる基礎(chǔ)があります。

華為(Huawei)を例に挙げる。世界第2位(スウェーデンに次ぐエリクソン)の電気通信機(jī)器メーカーに成長し、現(xiàn)在、消費(fèi)者市場に進(jìn)出し、ナイジェリアから米國までの低所得消費(fèi)者に安価なスマートフォン機(jī)器を販売している。2012年末までに、ファーウェイは三星とアップルに次ぐ世界第3位のスマートフォンメーカーになった。中興(ZTE)、炊飯器メーカーのエゼダ(ASD)、家電メーカーのグランス(Galanz)もこの面の模範(fàn)だ。

　　海外華僑路線:移民に従って世界に向かう

中國ブランドは「華僑を?yàn)╊^陣地とする」か、先進(jìn)國で生活している各民族華人の足どりに追隨することもできる。銀行大手HSBCが率先してこの路線を打ち出した。文華東方ホテル(Mandarin Oriental)もそうです。

　　ブランド買収ルート:グローバルブランドの買収

時(shí)には西洋市場に進(jìn)出する最も簡単な方法は西洋ブランドを買収することである。買収したブランドは中國のブランドに転換したり、ブランドの獨(dú)立を維持したりすることができます。前者はレノボがIBMを買収したパソコン事業(yè)のようなものである。後者は吉利がウォルボを買収し、光明食品がヴィタ麥を買収した。多くの西洋市場の多國籍ブランド企業(yè)の経営が緊張している狀況を考慮して、中國ブランドはこの方法を採用した。

　　大規(guī)模な宣伝路線:原産國関連のネガティブな連想を克服する

様々な戦略を用いて、中國に関連する原産國の欠點(diǎn)制約を克服する。1つの戦略は、外國ブランドのように聞こえる名前を使うことです。誰が女を當(dāng)てることができますか?靴ブランドStella Lunaは中國から來ましたか?中國の靴メーカーOSPOPは、海外の消費(fèi)者の中國製品に対する負(fù)の印象に挑戦している。また、美學(xué)を強(qiáng)調(diào)することも役立ちます。北汽はフェラーリデトナ(Ferrari Daytona)を設(shè)計(jì)したレオナルド?フィオラバンティ(Leonardo Fioravanti)を首席に招聘しました。デザイナー一方、華晨中國自動(dòng)車はイタリアの有名な設(shè)計(jì)會(huì)社ビンニから{page_break}を引きつけた。

ファリナのディミトリ?ウィスドミニ(Dimitri Vicedomini)。中國初の男性服贅沢ブランドの社稷(Sorgere)は中國の美學(xué)とヨーロッパの製造品質(zhì)を結(jié)合した。マーケティングの面で強(qiáng)力な投資を行うのも役に立つが、李寧の例は、ナイキやアディダスのような成熟したブランドを持つ西洋の大手に対する正面攻撃能力が限られていることを示している。地域マーケティングにお金を使うほうがいいかもしれません。私たちはアメリカとヨーロッパの雑誌と看板で成都の都市広告を見ました。

　　文化資源路線:積極的な文化伝承

「文化資源」路線は中國の文化內(nèi)包(真実または想像)を十分に利用し、中國が世界原産國としての優(yōu)位性を構(gòu)築する。中國に服を著せる同社の上海灘(Shanghai Tang)はこの文化の優(yōu)位性を有効に利用し、深い文化の內(nèi)包を注入する贅沢品ブランドを作った。上海灘は最も優(yōu)秀な裁斷伝統(tǒng)に従い、細(xì)部と優(yōu)れた技術(shù)を重視し、中國のシルクのような材料は非常に洗練され、典型的な中國式スタイルを持っている。これらの関連する文化の意味は信頼できる。なにしろ、上海はかつて「東方パリ」と呼ばれていた。この路線は多くの規(guī)模の小さい會(huì)社に大きな潛在力を提供した。上海の家化の化粧品のブランドの佰草集(Herborist)は、祖先からの2種類の伝統(tǒng)的なバランス理論を吸収して、植物のバランスを回復(fù)する方面の治療効果の知識(shí)を運(yùn)用して、しかし古い文化にこだわらない。ファッションブランドの素然(ZUCZUG)も、伝統(tǒng)的な食品市場のような中國文化、「ネットと科學(xué)技術(shù)に夢中になっている若者」の影響を受け、啓発された。

　　自然資源路線:4つのステップで商品ブランドを構(gòu)築する

自然資源もブランドになり、品質(zhì)保証と感情満足を提供することを代表することができる。通常、國と関連したり、商品自體の名前を付けたりすることで実現(xiàn)されます。1つの例は、南アフリカのデビルズ社(De Beers)が2008年にダイヤモンドブランドForevermarkTMの永遠(yuǎn)の印を発売したことだ。これらのダイヤモンドの獨(dú)特な點(diǎn)は、それらのトレーサビリティとソースの信頼できる約束にある。なぜコロンビアブランドのコーヒーがプレミアムで販売できるのか--コロンビアにはコーヒーよりも他の農(nóng)産物が有名だった。なぜ世界市場では中國ブランドの米、シルク、お茶が販売されていないのですか?結(jié)局、これらの製品は中國で「創(chuàng)造(Invented)」されている。中國の自然資源はブランド化を待っている。

　　國家重點(diǎn)企業(yè)路線:國家の強(qiáng)力な支持を利用する

最後の道は國家権力を利用して、國家が提唱して補(bǔ)助金あるいは優(yōu)遇政策を與えて、國內(nèi)の拡張を?qū)g現(xiàn)して、それから國際の拡張を?qū)g現(xiàn)します。中國には多くの國有企業(yè)があり、中國商から中國移動(dòng)まで、自分の方法で強(qiáng)いブランドを作っている。多くの場合、このルートは成功したブランドを生み出すことはできません。ドバイ(アラブ首長國連邦)航空會(huì)社の経験は、國がどのようにこの路線を効果的に実行できるかを説明し、マレーシアの寶騰(Proton)は私たちにすべきではないことを教えてくれた。

また、忍耐力も重要です。グローバルブランドを構(gòu)築することは逐次漸進(jìn)的な過程であり、長い間中國の管理者に適している。私たちは楽観的です。経済的地位がこのように際立っている大國がまだ強(qiáng)いブランドを開発していないので、歴史上唯一ではありません。