＜p＞ここ三年來、大量の市場調(diào)査とマーケティング戦略の研究を行ってきました?？焖傧钠筏涡卵u品の発売問題は業(yè)界の普遍的な問題ですが、それに応じたマーケティング戦略の調(diào)整と積極的な準(zhǔn)備によって回避できることを発見しました。

これによって、私達(dá)は「快消品新品上場八原則」の理論を創(chuàng)立しました。この広い実踐性を持つ原則理論を通じて、マーケティングの実際の中での使用は、最近三年間でサービスしてきた80社近くの快消品企業(yè)の中で90%以上の成功率を達(dá)成しました。

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＜p＞＜strong＞原則一：明確な戦略的位置づけと計畫を立てる＜strong＞＜p＞

＜p＞快速消耗品のマーケティングには、スピードが速いこと、チャネルの運営周期が速いこと、再購入周期が速いこと、退出速度が速いことなどが重要な特徴があります。

速い消耗品の速さは利用されてももちろん回避されてもいいです。例えば、速い消耗品市場の進(jìn)出は早いですが、いいこととは限らないです。企業(yè)は盲目的に風(fēng)に従って素早く入ることを避けるべきです。

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＜p＞消耗品市場に進(jìn)出する準(zhǔn)備の一番の任務(wù)は戦略的位置づけと戦略計畫をしっかりと行うことです。

簡単に言えば、戦略的位置づけは企業(yè)の視野と境界を明確にするために、どのような企業(yè)を作るべきか、どのような製品とサービスを行うべきか、企業(yè)とブランドは未來の一時期にどのような形になりますか？

利益均氏は、企業(yè)だけが戦略的なポジショニングを正確にしたら、マーケティング上で上記の問題を明確にし、理にかなって、これらはSTP細(xì)分市場、目標(biāo)市場と市場位置づけによって解決される問題であると指摘しています。

この基礎(chǔ)の上で、企業(yè)は明確な戦略計畫を制定します。

ここでは、企業(yè)は戦略的なミスが発生してはいけません。戦略を明らかにしたいです。つまり、お客様のニーズを満たす任務(wù)の目標(biāo)を達(dá)成するために必要なすべてのパスです。

「有名企業(yè)になって、トップ企業(yè)になる」というスローガン式に入るいわゆる戦略的な落とし穴を避ける。

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＜p＞この原則が実行されれば、基本的には、企業(yè)が未來の一時期に何をし、どの位置をどのようにし、どのようにするかを明確にし、比較的にファッション的な用語を採用することは企業(yè)が「戦略路線図」を持っています。將來のあらゆるマーケティング活動はこの戦略に従って実行します。

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＜p＞＜strong＞原則二：上場1年目の計畫目標(biāo)が明確で実行可能＜／strong＞＜p＞

＜p＞戦略路線図が順調(diào)に実現(xiàn)されるというのは、話のたやすいことではない。

企業(yè)が明確な戦略計畫を?qū)g行していないなら、おそらく戦略路線図は完璧に見える青寫真しかないだろう。

速い消耗品の新商品の発売にとって、前の三年間の戦略計畫は非常に肝心で、三年間で強(qiáng)い消耗品のブランドを達(dá)成するには十分です。三年間で巨費を費やしてもいいです。

利均氏は、大部分の快速消財企業(yè)にとって、明確かつ確実に実行可能な三年間の戦略計畫を制定し、効果的に目標(biāo)分解を行わなければならないと指摘している。同時に、「三年が長すぎて、一年しか爭っていない」という上場戦略は、快速消品から市場に參入してから、明確かつ確実に実行可能な一年目の戦略的マーケティング計畫と目標(biāo)が明確であることを指摘している。

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＜p＞快速的に新製品を解消する初年度の戦略マーケティング計畫は、區(qū)域ルート建設(shè)計畫、區(qū)域見本市場構(gòu)築計畫、區(qū)域投資計畫、區(qū)域販売計畫、區(qū)域端末計畫、區(qū)域マーケティング普及計畫、區(qū)域市場政策計畫、區(qū)域市場サポート計畫、區(qū)域市場後方勤務(wù)保障計畫、區(qū)域市場貯蔵輸送計畫などを含む。

これらの計畫の実行は新商品の上場が成功するかどうかの鍵となります。そのため、各業(yè)務(wù)部と機(jī)能部門に十分な準(zhǔn)備をしてもらい、この計畫を承認(rèn)して実行することができます。

私達(dá)はよく見ますが、多くのファストフード企業(yè)がマーケティングの実行に問題を起こすことがあります。

中國の改革開放はすべて石を觸って川を渡ることができます。どうして企業(yè)は石を觸って川を渡ることができないのですか？全く二つの概念があります。當(dāng)初は深セン特區(qū)を建設(shè)するのは國を挙げての體制で、國家は大量の政策的措置があります。

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＜p＞＜strong＞原則3：お客様の価値をガイドにする＜a href=“http:/m.pmae.cn/news/indexuc.asp＞マーケティング管理プロセス＜a＞＜strong＞＜p＞を構(gòu)築する

＜p＞消耗品企業(yè)が短期間で消費需要を満たすにはバリアフリーは容易ではないが、これは企業(yè)が行うべきことである。

利益均は「5 VO価値ガイド理論」を創(chuàng)立する時、企業(yè)は必ず5つの価値ガイドの実現(xiàn)を完成しなければならないと提案しています。即ち、組織価値、社會価値、顧客価値、自然価値と道徳価値です。

速い消耗品企業(yè)の新製品の発売は明らかに難しいですが、ここでは二つの価値の実現(xiàn)を強(qiáng)調(diào)しなければなりません。一つは組織価値、もう一つは顧客価値です。

組織価値とは、組織の持続可能な発展に必要な最低価値の実現(xiàn)を保証することであり、もちろんブランド価値の蓄積などが必要である。顧客価値はシステムの過程であり、これも我々が新製品を発売する時に最も重要な価値ガイドを研究することであり、マーケティングルート全體の體系とマーケティング普及ルートの體系的価値の実現(xiàn)を含む。

マーケティング企畫の専門家である利均は常に企業(yè)に提示し、企業(yè)のマーケティングルートの核心意義は価値の伝達(dá)にある。

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＜p＞マーケティング管理から言えば、快速消財の新商品の発売時に設(shè)計されたすべての管理規(guī)則制度規(guī)範(fàn)プロセスは顧客価値の伝達(dá)と実現(xiàn)過程にサービスを提供しなければならない。

いくつかの企業(yè)は巧みにいくつかのマーケティング管理プロセスを設(shè)計しているように見えますが、マーケティング管理を通じて、マーケティングコストとマーケティングリスクを回避します。

このようなやり方は、ルートにセットするのではなく、企業(yè)自身がピットにはまっているのです。

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＜p＞お客様の価値ガイドの管理プロセスを作ることで、快速消財の新製品企業(yè)が人気と市場資源を迅速に集めることができます。

現(xiàn)在のチャネルメーカー、メディアメーカー、消費者は企業(yè)の短期的な行動を最も心配しています。

企業(yè)が価値志向を基礎(chǔ)とした戦略的管理プロセスを制定すると、企業(yè)は自己のために市場において高強(qiáng)度の磁力を持つ商業(yè)磁石を確立し、迅速に各種の優(yōu)良品質(zhì)市場資源を集め、企業(yè)コスト負(fù)擔(dān)を増やすことはなく、資源統(tǒng)合によって各環(huán)節(jié)価値の最大化を?qū)g現(xiàn)する。

ここで、利均は新商品の消滅を促し、戦略的なマーケティング管理プロセスの設(shè)計を行う時、必ず戦略的なマーケティング思惟と理念を持って、お客様の価値を核心の位置に置いて考えて、合理的に目先の利益の取舍選択に関心を持って、強(qiáng)い吸引力と集中力を持つ管理プロセスを制定します。

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＜p＞＜strong＞原則四：上場一年目は四半期ごとに戦略調(diào)整を行う＜/strong＞＜p＞

＜p＞コントロールと調(diào)整は常に日常のマーケティング管理の中で最も重要な仕事であり、快速消耗品の新商品の発売にとって特に重要である。

リ均はマーケティング管理者達(dá)に注意して、分析は各営業(yè)マンの最も重要な本領(lǐng)の一つで、分析の狀態(tài)を維持するのはマーケティング管理者達(dá)が身につけなければならない仕事習(xí)慣です。

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＜p＞新商品が早く発売された後、市場との調(diào)整の段階にあるので、戦略的な問題が発生し、マーケティング活動に影響を與えることは避けられない。これは企業(yè)のマーケティング管理者にいつでもマーケティング分析を行い、適度なマーケティング制御と調(diào)整を行うように要求する。

ここでは、すべてのマーケティング問題は変えて解決するべきではないと提唱していますが、変更が必要な場合はすぐに変えなければなりません。

利均氏は、ここでは多くの変更を提起するのではなく、コントロールと調(diào)整を提唱するべきであり、原因は変更が問題解決の慣性を形成する可能性があり、問題が発生したら変更を思い付き、コントロールと調(diào)整が要求される企業(yè)の一定の立場を維持した上で効果的な解決方法の制定を行うべきであり、制御が必要であり、調(diào)整が可能であり、程度が深いの変更があると指摘している。

そのため、私達(dá)はすぐに新商品を発売する企業(yè)をやめて直ちに市場の一挙手一投足を観察することを提案して、いつでも市場によって必要なコントロールと調(diào)整の措置をして、普通の情況の下で、最も良い調(diào)整期限は1四半期で、あまりに頻繁な調(diào)整は市場のマーケティングのリズムの破壊を招くかもしれなくて、問題が長い間調(diào)整しないことを発見しても問題が鋭くなって、調(diào)和できない対立を形成します。

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＜p class=“p 15”style=“magin-top:0 pt；magin-bottom：0 pt”＞＜span stye=“font-famimily：“宋體”font-size：9 pt；mso-spacerun：“yes”＞｛pageubreak｝＜span＞＞＞＞“spspspand mmmmmyyyymmmmmmmzzzzzzyymmmmmmmmmmmmmmmmmmyyyyyyyyymmmmmmmmyyyyyyyyyyymmmmzzzzzzzzzzzzzzz」＞＜o(jì)：p＞＜o(jì)：p＞＜/span＞＜/p＞

＜p＞＜！--EndFragment－＞＜strong＞原則5：大量の小規(guī)模市場テスト＜/strong＞＜p＞を行う

＜p＞新商品の発売を急ぐためには、市場テストをしなくてはいけません。消費心と財物力を消耗するマーケティング活動ですが、失敗を避けて損失を減少させる一番効果的な方法です。多くの會社は大量の小規(guī)模な市場テストを採用しています。大量については、企業(yè)の具體的な狀況によって判斷します。小規(guī)模についても、企業(yè)が合理的な市場評価を行う必要があります。

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＜p＞具體的な市場テストの過程において、企業(yè)は狀況と置かれている段階によって異なるテスト方法を採用する。

まだ正式に消費者に會っていない新しい商品に対して、企業(yè)は大量の小規(guī)模無料テストを行います。このような市場テスト活動を通じて、消費者が製品の使用価値と価格に対するフィードバックの意見を直接聞いたり、獲得したりします。

もちろん、企業(yè)は他の比較的柔軟な市場テスト方法を採用することができます。

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＜p＞大規(guī)模な市場テスト活動を行う場合、企業(yè)は科學(xué)的な市場テストプロセスと管理規(guī)範(fàn)を制定し、できるだけ多くのテストを受けた人や関係機(jī)関の人からの情報を収集し、科學(xué)的で効果的な分析ツールを通じて情報分析を行い、市場テスト研究報告を作成し、製品の正式な上場計畫と提案のための參考資料を提供しなければならない。

＜/p＞

＜p＞＜strong＞原則六：360度定性的定量＜a＞＜strong＞＞＜m.pmae.cn/news/indexuc.asp＞市場分析＜a＞＜strong＞＜p＞

＜p＞360度市場分析とは、新商品の発売前と上場後の企業(yè)が全面的に多角的な市場分析を行い、新商品の上場マーケティング方案を制定、制御、調(diào)整するために十分な根拠を提供し、定量と定性の二つの面に分けて分析することである。

＜/p＞

＜p＞新品の発売前の市場分析を早くして、企業(yè)は大量の市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭狀況、ビジネス環(huán)境と資源などのデータ収集、整理、分析を行います。

このような分析を通して、企業(yè)は基本的に優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、脅威など四つの方面から新商品の市場狀況を整理して、それによって更に相応のマーケティング実行計畫を制定することに助けを提供します。

＜/p＞

＜p＞新商品が発売された後の市場分析を早くして、企業(yè)は追跡のデータ情報収集モデルを採用し、新製品が発売された後の市場表現(xiàn)情報を大量に収集し整理する一方、主要なライバルの市場表現(xiàn)情報と変化を整理する。

多くのファーストフードの細(xì)分化業(yè)界の中の先に進(jìn)出した企業(yè)は往々にしてターゲットを絞ってプレスプランを制定して、新商品の発売を排除しています。企業(yè)が適時に第一の情報を発見して把握していないと、先に企業(yè)に入ってきて押されて帰ってきて、新商品の発売に失敗する可能性があります。

＜/p＞

＜p＞＜strong＞原則7：製品マネージャーを主導(dǎo)とする市場推進(jìn)グループ＜/strong＞＜p＞を設(shè)立する。

＜p＞快速消財企業(yè)は必ず製品マネージャーを中心とした市場推進(jìn)チームを設(shè)立し、製品マネージャーは新発売商品に対して責(zé)任を負(fù)う。

企業(yè)の新発売製品の規(guī)模狀況によって、製品マネージャーのポストを設(shè)計します。

もちろん、多くの規(guī)模の小さい企業(yè)も関連部門の指導(dǎo)によって製品マネージャーを兼任することができます。

＜/p＞

＜p＞新商品の発売は巨大なシステム工事であり、全新商品の発売過程の秩序ある進(jìn)行を保証するために、同時に各計畫の措置方法が効果的に実行されることを保証します。企業(yè)は必ず製品マネージャーの職位を設(shè)けて、製品マネージャーによって常に新商品の発売のプロセス管理と関連上場計畫案の管理を把握します。

＜/p＞

＜p＞ある意味では、新発売商品運営の社長とも言える。

一部の企業(yè)は新製品の上場運営において、製品マネージャーに大きな権限を與え、さらに関連部門と人員を組織して意思決定、決定を行うことができます。多くの製品マネージャーは最終審査権以外のすべての権利を持っています。

もちろん、新商品の発売が成功するかどうかについても責(zé)任を持つ能力が必要です。

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＜p＞＜strong＞原則8：調(diào)整と＜a href=“http:/m.pmae.cn/news/indexuc.asp”の確立＞退出メカニズム＜a＞。

＜／strong＞＜／p＞

＜p＞ほとんどの即消新品にとって、上記の7つの原則を守ることができれば、基本的に新品の出荷成功を勝ち取ります。

しかし、多くの案の背後には、これまで開かれたことがないような事前案があります。新製品の発売を早く解消するためにも、このような事前対応メカニズムを確立する必要があります。私たちはそれを調(diào)整と退出メカニズムと呼びます。

一方、大量の制御可能性調(diào)整方案のメカニズムの構(gòu)築によって、失敗したばかりの新商品の発売方案に適時に効果的な調(diào)整を行うことができます。一方、相応して市場メカニズムの建立を退出することによって、企業(yè)及び市場利益関係者の利益損失の程度を大幅に減らすことができます。

利均氏は、サービスした企業(yè)の中で、上述のメカニズムの使用率は10%未満でありながら、メカニズムの使用率は3%未満であるが、客観的な法則を尊重し、企業(yè)に責(zé)任を持つマーケティング企畫機(jī)構(gòu)として、いい加減にサービスの快速消新商品の上場企業(yè)のために調(diào)整と退出メカニズムを作ることができると指摘している。

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