三年前、Gap社はラルセンを招いて、會(huì)社の一番挑戦的なブランドOld Navyを彼に渡しました。

ラルセンが會(huì)社に來(lái)た後、Old Navyという安いブランドは彼の指導(dǎo)の下で驚くべき変化がありました。一挙に親會(huì)社の笑いの柄から會(huì)社の王冠の上の真珠に変わりました。

去年、Old Navyはアメリカで60億ドル近くの売り上げを上げています。會(huì)社の全世界の総収入の40%を占めています。會(huì)社の傘下のGapとBanana Republicの2つのブランドの売上高の合計(jì)に相當(dāng)します。

Gap傘下の他の大手ブランドの不振により、今週発表された會(huì)社の収入狀況はさらにOld NavyがGapを推進(jìn)し、他のブランドの成長(zhǎng)にもがく主要な駆動(dòng)力であることを強(qiáng)調(diào)すると思われます。

しかし、今のところ、各大低価格ファッションブランドの間の競(jìng)爭(zhēng)は価格競(jìng)爭(zhēng)のように見(jiàn)えます。

このような環(huán)境下で，この強(qiáng)い成長(zhǎng)速度を維持することはOld Navyにとって大きな挑戦となる。

ラルセンはこれに対して苦悩していません。

「Old Navyは磨かれていない真珠だと思います。最近はラルセンがOld Navyサンフランシスコ本社で大人気の社員食堂の一角で取材に応じ、「すべてのブランドの成否はその商品のせいです?！?/p>

Old Navyを受けて初めてインタビューを受けました。

ラルセンの管理の下で、Old Navyは他の低端、家庭向けのアパレルを中心としたファッションブランドや、以前のOld Navyでは使われたことのないデザインを重視しています。

ブランドの今の成功はまさにここから來(lái)ています。

（ラルセンによると、これらのローエンドブランドは「ポンドで衣類(lèi)を販売する」と言われていますが、低収入の消費(fèi)者の気持ちを無(wú)視しています。

)

今、人々の服の買(mǎi)い方が根本的に変わってきました。アメリカは最も富裕層のほかに、他の消費(fèi)者の間で節(jié)約と新しいファッションを吹聴しています。この2つの要因もOld Navyに新しい活力を吹き込みました。

デザイナーがデザインしたバッグを手に提げながら、10ドルのTシャツを著ています。今はこのような狀況がますます多くなりました。

比較的低い天然ガス価格と活発な就業(yè)市場(chǎng)は消費(fèi)者に利益をもたらしましたが、衣類(lèi)より細(xì)かく計(jì)算された家庭、特に子供のいる家庭は家や車(chē)などの基礎(chǔ)生活施設(shè)を買(mǎi)うのが好きです。

これらはOldNavyにとっても良いです。

ブランドの現(xiàn)在の開(kāi)業(yè)店舗の第4四半期の売上高は11%上昇しています。これまでにない大衆(zhòng)服ブランドは重要な休日シーズンで、これより速い成長(zhǎng)速度を獲得しました。

みずほ証券アメリカ株式會(huì)社（ミズホSecurities USA）の小売業(yè)アナリスト、ベティ?チェン氏は「Old Navy以前の戦略は商品を販売することだった」と話す。

陳さんによると、ラルセンはOld Navyのためにデザインのよりスタイリッシュな服裝とマーケティング戦略を持ってきました。これらはすべて「強(qiáng)いリング効果」を持っていて、ブランドのイメージを改善させました。

そしてOld Navyは価格もGapやLululemenよりずっと安いです。

1990年代初期、ライバルの低価格化に対応するために、低価格版Gap、すなわちOldNavyを発売しました。

最初はブランドが大きな成功を収めました。

OldNavyは、単體品はGap服のデザインと品質(zhì)の特徴を維持し、価格が安いと品種が多いという點(diǎn)で、ホーム?デポ（Home_Depot）に販売されている商品を揃えていくと約束しています。

OldNavyは店內(nèi)のレイアウトが珍しく、コンクリートの床に簡(jiǎn)単で素樸な學(xué)校のロッカーの形をした展示棚が並べられています。これらの店がオープンした時(shí)、サラリーマン住宅街で大きな話題となりました。

創(chuàng)立4年後、OldNavyの売上高は10億ドルに達(dá)し、その伸びは當(dāng)時(shí)の小売業(yè)の中で最も大きかったと言えます。

（Googleでもこれより長(zhǎng)い時(shí)間をかけて10億ドルの収入を得た。

）當(dāng)時(shí)Gapは急速にOld Navy専門(mén)店を大量に設(shè)立しました。

2002年ごろ、Old Navyの拡張が問(wèn)題になり始めました。

その頃、実力の強(qiáng)いスウェーデンのファストファッションブランドH&Mがマンハッタンでアメリカ初の店舗をオープンしました。

H&Mのストラップワンピースとトレンディーコートは価格が安いだけでなく、ファッションショーに出てきた最新のデザインです。

対照的に、Old Navyのカジュアルウェアや、そのCMはあまり魅力的ではないようになりました。

2007年、Old Navyは有名人デザイナーのトッド?オードハンムとの提攜に失敗しました。

景気後退で小売消費(fèi)の支出が大幅に減り、低価格ブランドのOldNavyもショックを受けた。

2006年から2008年までの2年間、Old Navyの売上高は10億ドルを超えて落ち込んでいます。

OldNavyの親會(huì)社はラルセンを雇ってこの苦境を救うブランドです。

ラルセンはずっとヘビー級(jí)のチームを作って、イヴァン？ウィクスティードを招いてブランドのマーケティングディレクターを務(wù)めています。

ウェックスティッドはかつてコカ?コーラカンパニーでグローバルクリエイティブディレクターを務(wù)めたことがあります。

OldNavyに來(lái)てから、彼が最初に作ったいくつかの変化の一つは、會(huì)社がサンフランシスコにある本社にファッション寫(xiě)真を掲げ、陽(yáng)気な音楽を流し、會(huì)社の重苦しい単調(diào)な雰囲気を活発にしたことです。

「醫(yī)師室のように見(jiàn)えました。

従業(yè)員に積極的に參加してブランドを変えたいという願(yuàn)望がないと、いつまでもお客さんを説得することができません。

ラルセンはもう一人の重要なメンバー、ジル?スタントンを招いた。

このナイキの前の服飾擔(dān)當(dāng)者はOld Navyの服のデザイン方式を変えました。

これまで、Old Navyの供給者は、サクソフォーン第五大道逸品百貨店（Saks Fifth_Aventue）とAberrombie&Fitchのようなものを提供していました。

服を買(mǎi)って、その中のいくつかを選んでOldNavy式の改造を行います。しかもこのような改造はいつも下手です。

我々は市場(chǎng)から製品を得て、もう一年後に製品を市場(chǎng)に押し上げることができるかもしれません。

他のお客さんのために服をデザインしています。

ですから、設(shè)計(jì)チームからよく聞きます?！袱悉ぁ⑺饯猡长畏蛑毪嗓Δ戏证辘蓼护螭?、Old Navyにとってはいいです。」

スタントンの推進(jìn)の下で、Gapのサプライチェーンに頼って、デザイナーは今お店で少量の服を発売できます。プリント、デザイン及びサイズに対する顧客の好みの度合いを快速にテストします。もしある服がお客様に人気があるなら、Old Navyは量を増やして生産します。

このようにOldNavyは自分の設(shè)計(jì)力を発展させました。

ブランドの出した単品は日常スタイルと基本モデルから他の流行、季節(jié)のデザインに転向しました。

會(huì)社はもう安い服のデザインに経験豊富なデザイナーを雇わないで、先端のエリート人材を採(cǎi)用します。彼らはCoachからアクセサリーとバッグのデザイナーを招待して、ナイキとReebokからスポーツウェアのデザイナーを招待して、North_Faceから紳士服のデザインディレクターを招待します。

（スタントンさんは言った。「彼らが設(shè)計(jì)する時(shí)の出発點(diǎn)は製品を安く見(jiàn)せることではない」

）Old Navyの新CMは、視聴者に人気のあるコメディアンエイミー?ボーラーとジュリア?ルイス?ドリフスを招いて、病毒的な伝播を受けました。

Old Navyが獲得した最大の勝利は、くるぶしの露出ズボンである。

二年前、ラルセンのチームがだんだんブランドの新しいイメージを作り始めた時(shí)、OldNavy婦人服チームのデザイナーが各大きいブログとショー場(chǎng)にレジャー、修身のズボンがいっぱいあることに気づきました。

設(shè)計(jì)チーム「一つ一つを重視する。

ズボンのサイズや足首に來(lái)たばかりのズボンのサイズなどを重視し、早速店でズボンの色やプリントをテストしました。

このズボンは當(dāng)時(shí)お客様に人気がありました。

「そのズボンにはユニークなデザインを採(cǎi)用しました。

次に私たちはそれを市場(chǎng)に投入して、顧客の反応をテストします。

昨年、私たちはこのタイプのズボンを240萬(wàn)枚販売しました。

今はラルセンが次の大ヒット商品を探しています。

「アップルに勤めていたら、iPhone 6を再設(shè)計(jì)して開(kāi)発しましょう」という人はいません。

みんなはこのような考えを嘲笑して、この考えが愚かだと言います。

しかし、ファッション業(yè)界では、このようなことは常態(tài)です」と彼は言いました。

アップルがいつまでも製品を更新していないと、製品を今の時(shí)代の流れに合わせてしまっては、もうおしまいです。

ここでも同じことがあります。」

Old Navyはスポーツウェアという新しい分野に業(yè)務(wù)を広げています。初めて高性能生地（通気繊維など）に大量の投資をしました。

運(yùn)動(dòng)スタイルがファッション界を席巻し、ジーンズやハイヒールの代わりにスニーカーやヨガウェアが流行アイテムとなっている。

Old_Navyもスポーツウェアを発売して、このファッションの潮流に追いつきます。

スタントンは言いますが、Lululemenでヨーガパンツを買(mǎi)うと100ドル近くかかります。Old Navyでは同じお金で家のみんなに運(yùn)動(dòng)服を買(mǎi)うことができます。

會(huì)社はまた多くの困難な挑戦に直面しています。會(huì)社の成長(zhǎng)速度はまさにその中の一つです。

OldNavyは去年の販売成績(jī)がとても綺麗で、今年はさらに成長(zhǎng)したいと思っています。

今年の第1四半期は、OldNavyの同店売上高の伸びが3%に減速したが、依然としてGap傘下の成長(zhǎng)速度が最も速いブランドである。

いくつかのアナリストは、最近の天然ガス価格の下落により、人々はより多くの時(shí)間がかかり、雇用率の向上に加えて、一部の顧客がOld Navyを離れて、より高いレベルの服を買(mǎi)うことになるかどうかを知りたいです。

ラルセンはそうは思いません。

ファッション業(yè)界は価格によって服の良否を判斷する風(fēng)潮が時(shí)代遅れになりそうで、彼は特に若い世代に対して、（彼らはもうこのような観念がありません）と言います。

「伝統(tǒng)的に言えば、ファッション業(yè)界は階段の上に成り立っていますが、今でも人々がこのセットを食べているかどうかは分かりません」と彼は言いました。

特に若いお客さんはお金を貯めたいと思っています。お金を貯めたいと思います。

ラルセンはこう言った。