娯楽化マーケティングは必ずコストがかかります。このような投資レイアウトも、ブランドイメージを変えるかどうか、モデルチェンジが成功する前に高い広告費(fèi)用のために四苦八苦しています。

フランスチームが20年ぶりに力杯を挙げた際、華帝は全編の広告をキャンセルして一晩でフルスクリーンを打ちました。華帝の代弁者である林更新さんはファンに映畫(huà)のチケットの提出を催促されました。

これは林更新ではありません。ブランド推薦が初めて話題になりました。

去年、林さんは海瀾の家で撮影した最新の広告に更新しました。これはやはり「一年に二回の海瀾の家」ということですか？

海瀾の家というと、たいていの人の頭の中では、ボリウッドらしい広告映畫(huà)の中で、難度の高いタップダンスをする姿が四つもあります。

そのため、かつての國(guó)民的メンズブランドがネットで次々と揶揄され、「土味國(guó)牌」の代表となった。

林改はまるで「救世主」のように海瀾之家を率いて華麗なターンを遂げました。

海瀾の家庭で今一番人気のある性冷風(fēng)は、贅沢品の大作を解釈する高級(jí)格調(diào)で、18線郷鎮(zhèn)企業(yè)家の一番の愛(ài)から高定シリーズへの転換の決意を明らかにしています。

ここ2年、海瀾の家グループは頭のネットの総合的な順風(fēng)車(chē)に乗り、「覆面唱將」や「火星情報(bào)局2」などのバラエティ番組を提供し、東方ドリームワークスと協(xié)力して「マダガスカル」映畫(huà)シリーズの派生商品を出して、娯楽マーケティングを通じて口コミブランドの転換を?qū)g現(xiàn)したいと思っています。

海瀾之家グループの財(cái)政報(bào)告によると、2015年から2017年にかけて、広告費(fèi)用を含む販売費(fèi)用の支出は年々上昇し、13.47億から15.49億まで上昇したが、その業(yè)績(jī)は著実に伸びており、総売上高は158.3億元から182億元に上昇し、純利益は29.53億から33.29億元に上昇した。

2018年にQ 1となり、上場(chǎng)會(huì)社の株主に帰屬する純利益は11.3億円である。

2016年から、海瀾の家総集団は狂気の拡張を展開(kāi)し、「海瀾の家」「愛(ài)居兎」などの多線ブランドを含むオフライン店舗は累計(jì)5243店舗に達(dá)し、2017年には5792店舗に増え、小売業(yè)ではケンタッキーだけが肩を並べることができます。

その一方で、頻繁に「高在庫(kù)難」と業(yè)績(jī)拡大の危機(jī)が伝えられています。

2015年～2017年と2018年Q 1の間、海瀾之家の年間営業(yè)収入は、前年同期比27.16%、8.98%、7.06%、12.2%と、ほぼ年々減少傾向にある。

また、データ統(tǒng)計(jì)によると、2017年の中國(guó)アパレル業(yè)界の「製品販売収入」百?gòu)?qiáng)企業(yè)の合計(jì)は製品販売収入の6572.93億元を?qū)g現(xiàn)し、前年同期比12.53%増となり、海瀾之家の成長(zhǎng)率も服裝業(yè)界全體の成長(zhǎng)を大きく下回っている。

日増しに向上している成績(jī)表の背後に、大なたを振るう娯楽マーケティング改革は高消費(fèi)の代弁者と植込み投資を意味していますが、海瀾の家のブランド転換は本當(dāng)に日進(jìn)月歩の新マーケティングの試みの中で実質(zhì)的な効果を得ることができますか？

海瀾の家は手術(shù)をしましたが、治癒できませんでした。

海瀾之家の創(chuàng)始者周建平はブランドの宣伝の理念に対して簡(jiǎn)単で、「スターの代弁者＋大量の広告宣伝」です。

このため、ゴールデンタイムのテレビCMの効果を信じ、葉茂の中から作った「男は年に二回しか海瀾の家を回ることができない」という広告が海瀾の家を鮮明にイメージさせると信じています。

しかし、葉茂中の広告は「俗っぽく、しかも土」と非難されており、「土の味」も海瀾の家で十?dāng)?shù)年は取れないラベルになっています。

消費(fèi)者の固有のイメージを打破するために、海瀾之家は「若年化攻勢(shì)」を発起し、ファッション業(yè)界との提攜を選択し、第一弾はデザイナーのXander Zhoo_と「限定協(xié)力」マーケティング戦爭(zhēng)を開(kāi)始し、國(guó)際的な競(jìng)爭(zhēng)力を高める。

限定シリーズが発売された後、一日で京東臺(tái)は全部売り切れました。午前4時(shí)の北京街頭では、ファッションバイヤーたちが海瀾之家の店舗に長(zhǎng)蛇の列を作って、「XANDER ZHOU+HLAをゲットしましたか？」

しかし、本當(dāng)に消費(fèi)者に海瀾の家の天地を覆すような変化を感じさせるのは、昨年中國(guó)語(yǔ)広告界の女王許舜英によって作られた新しいブランドの大作です。

3ヶ月の密集的な計(jì)畫(huà)を経て、許舜英は再びその得意な「イデオロギー」＋「後現(xiàn)代主義」の美學(xué)風(fēng)格を海瀾の家の広告に溶け込み、海瀾の家にブランドの格調(diào)を示すように助けました。

許舜英が海瀾の家に持ってきた最も重要な遺伝子は味わうことであり、服飾ブランドに最も不可欠なものである。

この広告は硝煙四起の2017年雙十一マーケティング戦において、海瀾の家に実際的な販売転化をもたらしました。4億元の売上高で雙十一男裝の首位を獲得しました。

葉茂から許舜英に至るまで、海瀾の家はファッション化の転換によってもたらされる甘い味を味わった。

今年、海瀾の家は「舌尖2」の陳碩監(jiān)督を招待して、微視的な視點(diǎn)の下の服の生地を撮影して、創(chuàng)意的な広告映畫(huà)「布景乾坤」を作って、ブランドの格調(diào)を強(qiáng)調(diào)してからブランドの理念を伝達(dá)するまで昇華します。

林の更新から始まって、海瀾の家は思い切って自分を改造して、“土の味”の風(fēng)呂敷を捨ててしまうという意味では、海瀾の家はきっと成功しています。

しかし、ブランドイメージを変えて、若い消費(fèi)者の注目を集める以外に、海瀾の家の製品そのものの動(dòng)きは広告マーケティングと一致できないです。

娯楽の子の味噌の実體の店での訪問(wèn)によって、海瀾の家の店の中のTシャツは本質(zhì)的なファッション感の昇格を獲得していないで、大多數(shù)はまだ基本的なタイプで、設(shè)計(jì)感も著しい進(jìn)歩がなくて、まだ“お父さん”の愛(ài)用のあの1種です。

ショーの現(xiàn)場(chǎng)モデルが著ている海瀾の家は、やはりおなじみの味です。

これは広告畫(huà)面からもわかるように、秋には紺のコートを著た林更新がかっこいいですが、夏のTシャツには小天、杜淳と比べると、寫(xiě)真を撮る姿勢(shì)に対するカメラマンの美意識(shí)と畫(huà)質(zhì)だけが向上しているようです。

それに統(tǒng)計(jì)によると、海瀾之家総集団が2014年にバラエティ番組を協(xié)賛し、娯楽マーケティングの布石を開(kāi)いてから、広告支出は毎年5億以上に達(dá)し、高止まりの傾向があり、同期の七匹狼、九牧王の5-10倍である。

このような大きい価格のマーケティングの費(fèi)用は根源の上から海瀾の家の“軽資産を変えて、流量を儲(chǔ)けます”の経営のモードの持ってくる苦境を変えることができなくて、かえってそのマーケティングのコストの上の負(fù)擔(dān)を増加しました。

大一歩子が急拡大し、ブランドアップの野望とリスク

地元ブランドとして、海瀾の家は創(chuàng)立の初一にずっと中高年の消費(fèi)群體を主としています。

2002年、創(chuàng)始者の周建平は日本を考察する時(shí)にユニクロのモードの啓発を受けて、この種類(lèi)がそろっていて、価格の平民、スーパーマーケットが溶けてから買(mǎi)う方式を國(guó)內(nèi)まで復(fù)刻して、みごとに3、4線の都市の市場(chǎng)を占領(lǐng)します。

周建平は「海瀾モード」を創(chuàng)始しました。

上流に対して商品の売掛制を採(cǎi)用し、生産環(huán)節(jié)と販売ルートを大部分アウトソーシングし、自身の経営の重點(diǎn)をブランド運(yùn)営とサプライチェーン管理環(huán)節(jié)に置く。下流には財(cái)務(wù)加盟制を採(cǎi)用し、加盟商は資金を投入するだけで、店舗の具體的な経営管理事務(wù)に參與する必要はない。

その経営パターンの隠れた論爭(zhēng)はずっと少なくなく、在庫(kù)リスクは最も際立っている點(diǎn)です。

海瀾之家が最新発表した2018年第1四半期の決算報(bào)告によると、そのグループの総売上高は57.86億で、純利益は11.31億で、2017年同期比10.7%伸びて、収益力は安定している。

それに対して、在庫(kù)量は驚くべきものです。

財(cái)務(wù)報(bào)告によると、2016年の在庫(kù)は86.32億元で、2017年は84.93億元で、このような巨大な在庫(kù)量は持続的な増収に大きなリスクを與えている。

また、この在庫(kù)データは同業(yè)者よりはるかに高いです。娯楽子味噌によると、2017年の七匹狼の在庫(kù)量は11.97億元で、在庫(kù)切れの利郎を叫んでいます。在庫(kù)は3.23億元しかないということです。

そのために、海瀾の家はより低価格の新ブランド「百衣百順」を発売して海瀾の家の在庫(kù)を処理し、在庫(kù)リスクをサプライヤーに移転する矛盾を解消しなければなりません。

しかし、ここ二年で海瀾之家は対外に力を入れて拡大し、高在庫(kù)問(wèn)題は根本的に解決できなくなりました。

"男のクローゼット"のイメージからの脫卻を急ぐため、國(guó)際的なファッションブランドZara、H&Mなどと競(jìng)合し、海瀾之家は多くのブランドを出して、女裝、子供服、住宅などの業(yè)務(wù)市場(chǎng)を拡大しています。

急速に店舗を拡張してきた第二の論爭(zhēng)は、ブランドの位置付けがすでに三四線都市の海瀾の家に根付いています。サプライチェーンの反応が追いつかず、変化が少なくて、國(guó)際的なファッションブランドと競(jìng)爭(zhēng)するにはどうすればいいですか？

ファーストファッションブランドの特徴の一つは「速い」です。

製品のデザインから棚まで、Zaraは10日間しかかかりません。すべての専門(mén)店で毎週二回商品を更新できます。そして、世界で唯一の15日間で既製服を世界850店以上のファッション會(huì)社に送ることができます。

海瀾の家直営管理モードのサプライチェーンはこのようなスピードに達(dá)していません。

二番目は「ファッション」で、Zara社は500名近くの「デザイナー」です。彼らは各ブランドのショー場(chǎng)で遊んで、最新のファッションの流行を集めて、二週間足らずの間に、これらの「ファッション」をショー場(chǎng)からZaraの売り場(chǎng)に運(yùn)んできました。

海瀾の家を見(jiàn)てみると、街の店を中心に、商品のデザインはやや厳格で、ビジネススタイルで、「ファッションセンス」と「?jìng)€(gè)性化」に欠けています。

ファッションに敏感な主流の人々は主に第二線都市に集中しています。この市場(chǎng)はまさに海瀾の家の短板です。

ここ數(shù)年オンライン業(yè)務(wù)を開(kāi)拓し、獨(dú)自のアプリを開(kāi)発したとしても、何年連続で営業(yè)収入が6%に満たない比率が続いています。

時(shí)に、その転換の苦境。

海瀾の家が第一線の市場(chǎng)を占拠するもう一つの試みは、良品計(jì)畫(huà)のモデルをまねて、服裝を住宅生活に溶け込み、チェーンの雑貨店海瀾優(yōu)先生活館を開(kāi)設(shè)し、アパレルブランドからライフスタイルブランドに変化します。

この市場(chǎng)は、近年では、各エレクトビジネスのオーディエンスにケーキを分けられ、網(wǎng)易の厳選、淘寶心選、米家の有品、蘇寧極物は典型的な例です。

これらはエレクトビジネスのルートに基づく生活種類(lèi)の住宅ブランドで、BATの巨大なユーザー基礎(chǔ)と流量を背にして、産業(yè)チェーンの上流を厳格にコントロールして、ブランドプレミアムと中間環(huán)節(jié)を除外します。

海瀾の家は電気商の経験がなく、サプライチェーンが優(yōu)勢(shì)を占めない場(chǎng)合、局の頭のいっぱいの生活と住宅市場(chǎng)に入ることができます。カーブロードを?qū)g現(xiàn)するのは難しいです。

これも側(cè)面から反映されています。海瀾の家は中低からハイエンドへと変わる障害はブランドイメージの変化だけでなく、新しいブランドを創(chuàng)始しても簡(jiǎn)単に解決できます。

海瀾の家が陥っている落とし穴は、一連の娯楽マーケティングで「ファッション」の端に足をしっかりと立て、急激な拡大を期待して量と顔で勝てると、國(guó)際的なファッションブランドを打ち負(fù)かすことができます。

しかし、娯楽マーケティングは海瀾の家を「高在庫(kù)」、「成長(zhǎng)速度が遅い」という水の中から救い出すことができません。サプライチェーン改革こそが海瀾の家の真の解決すべきポイントかもしれません。

海瀾の家に挑戦しても

成功するかどうかは、快適な輪を出て、第二線都市を配置して消費(fèi)者を奪い合い、ブランド改革を行う決意と勇気は貴重ではない。

しかし、その「軽資産モデル」は店舗の急速な複製を推進(jìn)する際に、滯貨商品の返品可能條項(xiàng)を?qū)g行し、海瀾の家の運(yùn)営プラットフォームが製品の売れ行きに敏感ではないことをもたらし、さらに消費(fèi)者のニーズを無(wú)視して、服裝の品質(zhì)とデザインに厳しくないことがあり、ブランドの本當(dāng)の命脈に影響します。

聞くところによると、今年海瀾の家は王府井の面積で最大の旗艦店を閉鎖しました。これは私達(dá)に信號(hào)を與えているようです。海瀾の家が急速に拡張している背後には、商業(yè)界の広告効果が店舗の収益に比例しないため、店舗拡大の成功を負(fù)擔(dān)できないかもしれません。

一方、娯楽マーケティングはますますコストがかかります。このような投資配置も、ブランドイメージを変えるかどうか心配されます。モデルチェンジが成功する前に、高い広告費(fèi)用のために四苦八苦しています。

さらに、マーケティングは永遠(yuǎn)にブランド理念を伝達(dá)し、購(gòu)入を促進(jìn)する端末戦略手段であり、ブランドの生産チェーン問(wèn)題が解決できないなら、直面する苦境は永遠(yuǎn)に存在するだろう。

娯楽は海瀾の家のブランド認(rèn)知の問(wèn)題を改善することしかできません。海瀾の家は今もっとしなければならないのです。前期ルートのゲームと後期ルートの統(tǒng)合の中で先手を取ります。