從入股到控股銀泰商業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)一步步深入改造銀泰百貨。按照阿里的規(guī)劃，作為阿里新零售第一塊百貨業(yè)態(tài)試驗(yàn)場，銀泰大方向是回歸零售業(yè)本質(zhì)，改變傳統(tǒng)百貨的商業(yè)地產(chǎn)模式———這也是國內(nèi)傳統(tǒng)百貨式微根本癥結(jié)所在。

　　“電子商務(wù)就像是一個(gè)空軍，或許天天扔炸彈，把地面部隊(duì)給打得稀里嘩啦。但最后空軍還是要加油、要落地，不能永遠(yuǎn)在天上飛?！便y泰集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長沈國軍曾和馬云開玩笑地說，應(yīng)該在地面上建立一個(gè)特種部隊(duì)，把戰(zhàn)場給收拾了。

　　這，也許就是“新零售”的雛形。但是，阿里巴巴要如何收拾線下的戰(zhàn)場？

　　擁抱線上銀泰商業(yè)裝入互聯(lián)網(wǎng)“芯”

　　阿里巴巴與銀泰集團(tuán)的合作最早可以追溯到2013年5月，當(dāng)時(shí)雙方共同合作打造了物流企業(yè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)。也許是在這一年時(shí)間里“擦出了火花達(dá)成了共識(shí)”，雙方走到了資本層面的合作。從2014年3月阿里以53.7億港元(約合42.96億元人民幣)以二股東的身份入主銀泰商業(yè)，到2017年銀泰商業(yè)完成私有化，阿里巴巴已經(jīng)成為銀泰的控股股東，持股比例預(yù)計(jì)增至約74%。

　　從2014年開始，阿里與銀泰在實(shí)施三通(商品通、會(huì)員通、服務(wù)通)戰(zhàn)略。商品通方面，銀泰百貨、銀泰精品百貨(高端奢侈品)、銀泰西選等多個(gè)百貨超市業(yè)態(tài)陸續(xù)在天貓開店，其中線上線下商品達(dá)到互通的比例已實(shí)現(xiàn)60%;從2015年開始，銀泰逐步推進(jìn)天貓旗艦店與線下零售店的商品保持同款、同貨、同價(jià)，并嚴(yán)格執(zhí)行“任性賠”，消費(fèi)者買貴賠差價(jià)。服務(wù)通方面，線上線下服務(wù)的打通則給顧客產(chǎn)生更多便利，比如，在天貓平臺(tái)上一鍵退貨后，消費(fèi)者既可以選擇從實(shí)體店退貨，也可以在網(wǎng)上退貨。

　　商品和服務(wù)的打通需要后臺(tái)系統(tǒng)的技術(shù)支撐，然而技術(shù)上最不難實(shí)現(xiàn)的“會(huì)員通”卻是操作起來最難的部分，原因在于涉及到品牌商和渠道等多方利益主體———原來的實(shí)體商業(yè)，供應(yīng)鏈較長，有多方利益主體，在打通過程中其實(shí)會(huì)改變利益格局。目前，天貓和銀泰雙方的做法是：通過銀泰官方A PP“喵街”，實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡的電子化，同時(shí)在喵街上，既可看到實(shí)體店的購物清單，也可以看到天貓的購物清單。

　　能夠如此大刀闊斧改革的背后，是銀泰集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的變化。

　　據(jù)了解，為了保持扁平化的互聯(lián)網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)，阿里組織架構(gòu)逐步按照“小前臺(tái)、大中臺(tái)”調(diào)整。為配合阿里與實(shí)體店線上線下協(xié)同，銀泰的組織架構(gòu)也開始參考學(xué)習(xí)天貓、阿里的小前臺(tái)、大中臺(tái)的扁平架構(gòu)，以此適應(yīng)快速迭代。同時(shí)，銀泰內(nèi)部推出五個(gè)“作戰(zhàn)小分隊(duì)”以鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新。在這樣的背景下，過去幾年內(nèi)銀泰商業(yè)先后涌現(xiàn)出西選、西有、喵客、喵貨等互聯(lián)網(wǎng)化的零售業(yè)態(tài)。

　　打掃戰(zhàn)場天貓+銀泰誕生互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)

　　2016年初，銀泰百貨下沙工廠店———國內(nèi)首家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店開業(yè)。

　　據(jù)阿里方面介紹，阿里首先通過大數(shù)據(jù)為下沙銀泰店描繪出周邊五公里的消費(fèi)者畫像，由此決定線下門店的裝修風(fēng)格、品類等，接著篩選出適合該群消費(fèi)者的淘品牌，引入銀泰，開設(shè)淘品牌集合店。

　　據(jù)悉，在銀泰的淘品牌集合店中，每一件商品都是一個(gè)SK U，都有一個(gè)專屬二維碼，并通過該二維碼將線上線下打通，店內(nèi)全年保持與天貓旗艦店實(shí)時(shí)同款同價(jià)。由此帶來的優(yōu)勢是店內(nèi)的消費(fèi)每天都有記錄可循，不再需要店長每個(gè)月清算盤貨去推斷熱銷產(chǎn)品品類和趨勢。

　　其次，在商品擺放上，下沙銀泰內(nèi)商鋪將不再遵守同類商品擺放在同一區(qū)域的原則，而是將符合特定人群喜好的商品歸類擺放，“符合特定消費(fèi)者群體的商品品類”同樣由天貓大數(shù)據(jù)分析得出。

　　“這是對(duì)中國零售行業(yè)的一種顛覆。”銀泰百貨杭州下沙工廠店的營業(yè)部經(jīng)理金萃表示，當(dāng)前淘品牌集合店月銷售額保持40%增速，這種線上線下一口價(jià)的集合店正成為購物中心招徠的“新寵”。

　　另一個(gè)成功的案例是位于杭州武林商圈核心位置的銀泰武林總店。該店本是銀泰最古老的一家門店，直到2016年5月份，經(jīng)過為期三年的大調(diào)整后，武林銀泰重歸杭州時(shí)尚潮人大本營的地位。調(diào)整之后，通過線上線下互動(dòng)，銀泰杭州武林總店在2016雙11單日銷售額破2億元。

　　據(jù)介紹，調(diào)整后的武林總店美妝品牌總數(shù)達(dá)到了63個(gè)，淑女品牌占據(jù)了整個(gè)第五個(gè)樓層，女性時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)得到了空前的強(qiáng)化。這看似極端的業(yè)態(tài)配比并非“拍腦袋”而定，而是基于阿里與銀泰合作推出的行業(yè)首款逛街A pp喵街分析出客群的來源分布、購物頻次、購物偏好等。據(jù)喵街運(yùn)營小二夏沖介紹，通過客群人群畫像，逛武林銀泰的人群中80%為女性，且集中在22-26歲。

　　可以看到，在阿里與銀泰深度融合下，過去幾年涌現(xiàn)出集貨、西選、西有、喵客等新形態(tài)的零售和互聯(lián)網(wǎng)化的零售業(yè)態(tài)———線上線下的融合的互聯(lián)網(wǎng)商場。比如，“西選”首個(gè)門店位于銀泰百貨武林總店，有4000多種海外商品可供選擇，完稅進(jìn)口商品，消費(fèi)者可直接下單購買，現(xiàn)場提貨;部分海外跨境進(jìn)口商品，貨架上商品僅作陳列展示，供消費(fèi)者看樣試樣，通過掃描二維碼，鏈接銀泰網(wǎng)，就可快遞送貨到家。

　　擴(kuò)大戰(zhàn)場互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)的復(fù)制粘貼

　　實(shí)際上，銀泰只是阿里巴巴試水新零售的樣本，阿里巴巴對(duì)于更多形態(tài)的線下零售則仍在探索中。

　　“很多合作伙伴對(duì)我們新零售還持有質(zhì)疑、觀望的態(tài)度，我們就走出來一條路子給他們看，銀泰會(huì)成為樣本”，古邁稱，阿里希望銀泰新零售經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新，比如在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個(gè)領(lǐng)域，能夠復(fù)制到百聯(lián)以及其他更多百貨公司。

　　在阿里看來，這塊試驗(yàn)場的模式一旦成功，將可以復(fù)制并開放給整個(gè)百貨業(yè)甚至進(jìn)一步拓展至整個(gè)線下零售業(yè)。

　　正因?yàn)榇?，在銀泰和阿里巴巴合作之后，2015年8月阿里巴巴和蘇寧以互相入股的方式宣布合作；2017年2月20日，阿里巴巴集團(tuán)與上海百聯(lián)集團(tuán)共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索新零售。

　　在上海最繁華的商業(yè)街之一南京東路上，每走一百米就可以看到上海本土零售巨頭百聯(lián)集團(tuán)旗下的廣場、商廈、藥房、超市等林立于兩側(cè)，從早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)都有各地的游客和行色匆匆的上班族如白蟻般流動(dòng)，沒有人意識(shí)到在百聯(lián)與阿里宣布戰(zhàn)略合作時(shí)，這條步行街上的變化也已經(jīng)啟動(dòng)。