最近，鞋服企業(yè)進入訂貨會的高峰期，記者走訪企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在去庫存時代，泉企積極轉(zhuǎn)變銷售方式，品牌商或請來專家給經(jīng)銷商講課，或與合作伙伴共同進行數(shù)據(jù)分析，研究下階段的發(fā)展策略，傳統(tǒng)訂貨會變成了研討會。

　　請專家給經(jīng)銷商講課

　　2012年國內(nèi)體育品牌庫存高企的現(xiàn)象，猶如體育用品行業(yè)“高速公路上的一次集體堵車”。有些企業(yè)預測到這樣的堵車情況，急速轉(zhuǎn)換車道。今年的訂貨會上就可以看到，“正大體育用品公司”已悄然變更為“正大(中國)服飾有限公司”。

　　“早在2012之前，我們就看到體育用品這個市場已相當擁擠，大大小小的體育品牌占滿了從一線到四線的市場。因此，我們從去年就啟動了市場定位的轉(zhuǎn)型，往時尚休閑方向發(fā)展，避開體育用品行業(yè)擁堵的高峰期，可以說，庫存高企的現(xiàn)象在我們這兒并不明顯。”正大(中國)服飾有限公司總經(jīng)理郭敬清說。

　　在近期舉行的訂貨會上，郭敬清向經(jīng)銷商強調(diào)，新的一年，正大的轉(zhuǎn)型涉及多方面，從產(chǎn)品風格、終端模式到品牌形象都將全面變革。他認為，在時尚休閑這個領(lǐng)域，只要有創(chuàng)新，能把握住每年的流行趨勢，就不怕庫存，為此他們已經(jīng)與意大利、韓國等國際級設(shè)計團隊建立了合作關(guān)系。

　　為了增強經(jīng)銷商的信心，正大服飾還特別邀請了中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長陳國強，在訂貨會上參與中國服飾行業(yè)格局走向的研討。

　　陳國強特別介紹了未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的特點，在服裝行業(yè)總體穩(wěn)定的情況下，企業(yè)之間冷暖差異較大，有一些具有較好競爭力的企業(yè)開始從“規(guī)模型”轉(zhuǎn)向“效益型”、從“從線狀型”轉(zhuǎn)向“網(wǎng)絡(luò)型”、從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)要素合作轉(zhuǎn)向國際產(chǎn)業(yè)要素配置轉(zhuǎn)變。這些企業(yè)走過產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模擴張的階段，以效益為核心，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，開展制造與服務(wù)的協(xié)同、線上與線下的協(xié)同、業(yè)內(nèi)與業(yè)外的協(xié)同，積極開展收購國外品牌、擴大生產(chǎn)能力和尋找渠道合作等工作。

　　訂貨會上分析數(shù)據(jù)

　　對于線下傳統(tǒng)的店面銷售而言，店面位置的選擇往往奠定了今后的銷售業(yè)績基礎(chǔ)。琪爾特兒童品牌總監(jiān)劉全根據(jù)自己多年的營銷經(jīng)驗，總結(jié)出了一套如何選擇店面位置的講義與全國各地近百位經(jīng)銷商分享。

　　“附近的街區(qū)人流量，小區(qū)的定位，同條街道上其他同行店面的產(chǎn)品風格，還有居民的年齡層等等數(shù)據(jù)成為支撐店面的主要依據(jù)。”劉全認為，這些都需要前期的摸底和親自調(diào)研，為此在訂貨會之前，他已經(jīng)花費了數(shù)月時間，逐一走訪每個主要經(jīng)銷商的店面，為其把脈，也對其他經(jīng)銷商的新店位置進行了考察。

　　“店面位置的考察需要細化到旁邊兩側(cè)的綠化樹。”劉全說，訂貨會上他還逐一約談經(jīng)銷商，了解他們的市場需求，甚至召開調(diào)研會，共同分析去年單店的銷售數(shù)據(jù)，細化到每項單品分類，更為科學地核算每家店面、每級經(jīng)銷商的全年訂單數(shù)據(jù)。除了幫助經(jīng)銷商擬訂發(fā)展計劃，企業(yè)還不忘依舊拋出“糖果”策略，提出獎勵計劃。巴布豆(中國)公司董事長林啟東便在經(jīng)銷商大會上宣布，來年將邀請銷售額靠前的經(jīng)銷商到臺灣游玩，包吃包住。

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　　研究供應(yīng)鏈提速方法

　　有些企業(yè)選擇在訂貨會上談產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，商量研討新一季的合理訂貨量，而有些企業(yè)則堅持走原來的路線，高調(diào)提出對原有供應(yīng)鏈體系的變革思路，從產(chǎn)銷源頭上圍堵庫存。

　　匹克CEO許志華經(jīng)常說的一句話是“清理過去的庫存固然重要，更重要的是不能繼續(xù)增加庫存”。2012年以來，匹克致力優(yōu)化訂貨模式及分銷網(wǎng)絡(luò)，提升零售網(wǎng)點的經(jīng)營水平，強化對渠道以及存貨的管理能力。

　　“我們將早前的責任式訂單模式調(diào)整為按需定產(chǎn)的訂單模式。”許志華說，“這是靈活應(yīng)對市場變化、穩(wěn)定市場供需關(guān)系的有效辦法，按需生產(chǎn)可以節(jié)省成本、控制庫存，同時也減小經(jīng)銷商的壓力，讓他們可以專注于提升單店運營品質(zhì)，并通過品質(zhì)提升催動銷售和訂單需求。”這樣的調(diào)整得到了回報，今年訂貨會上，匹克獲籃球鞋補單40萬雙，價值超過1億元人民幣。

　　特步在今年的訂貨會上也強調(diào)了“爆款”返單的重要性，提出將在縮短生產(chǎn)周期的基礎(chǔ)上，加大以銷定產(chǎn)的快速反應(yīng)機制。“未來的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，明年我們將力爭一條牛仔褲7天到10天就可以出貨，15天就可以完成翻單。”特步集團副總裁肖利華說。

　　從不開訂貨會，以直營方式經(jīng)營的諾奇，今年卻以為晉江旗艦店慶生的方式，將消費者、上下游合作者及各子公司的負責人召集起來。此舉除了拉動銷售之外，另一個深層目的就是想向外界宣揚他們自主開發(fā)的IEAP系統(tǒng)的運作情況，該系統(tǒng)可有效完成消費信息傳遞，實現(xiàn)銷售、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)信息的共享，提高產(chǎn)品從需求到開發(fā)再到供應(yīng)的響應(yīng)速度。

　　今年貴人鳥副總裁夏友群在其訂貨會上對2000多名經(jīng)銷商發(fā)出了這樣的信號：為供應(yīng)鏈提速，在深耕三、四線城市的基礎(chǔ)上，強化單店訂貨模式。即通過數(shù)據(jù)分析將訂貨數(shù)據(jù)細化到單店，以個性化的訂貨模式來避免大鍋飯式的銷售管理。