將于2012年7月27日20時(shí)12分開幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)，目前已進(jìn)入周年倒計(jì)時(shí)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，各個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員正在積極備戰(zhàn)；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外，一場(chǎng)沒有硝煙的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)也拉開了帷幕。

　　盡管與阿迪達(dá)斯、耐克等國際體育用品企業(yè)相比，泉州企業(yè)還不具備成為倫敦奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家贊助商或一線贊助商的能力，但是面對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一塑造品牌影響力的絕佳載體，不少泉州企業(yè)將重點(diǎn)放在贊助參賽項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)上，以“曲線”方式入場(chǎng)。

　　以贊助參賽隊(duì)伍為主

　　“由于集團(tuán)為明年倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，故中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)用率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，料明年進(jìn)一步升至14%。”在安踏不久前公布的上市半年報(bào)中，我們發(fā)現(xiàn)，安踏針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的營銷已經(jīng)開始。據(jù)了解，作為中國奧委會(huì)的合作伙伴，安踏將繼續(xù)在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上為中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

　　在2010年的亞運(yùn)會(huì)和剛剛結(jié)束的大運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)搶眼的361°，同樣將倫敦奧運(yùn)視為重要的營銷機(jī)會(huì)。“我們將繼續(xù)為中國國家自行車隊(duì)、中國國家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、中國國家鐵人三項(xiàng)隊(duì)、中國國家曲棍球隊(duì)、中國國家手球隊(duì)等5支國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，同時(shí)還將尋求與其他國家奧委會(huì)的合作。”361°相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

　　另一體育運(yùn)動(dòng)品牌匹克，將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備。而鴻星爾克、喬丹等體育運(yùn)動(dòng)品牌也都有所“動(dòng)作”。鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，此外，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　除了運(yùn)動(dòng)品牌外，休閑皮鞋品牌策樂則成為中國奧委會(huì)皮具產(chǎn)品指定供應(yīng)商，將在倫敦奧運(yùn)期間，為中國奧運(yùn)健兒及工作人員提供在開幕入場(chǎng)式及比賽之外的業(yè)余時(shí)間穿著的休閑皮鞋。

　　注重營銷資源的整合

　　記者發(fā)現(xiàn)，“整合資源”等詞匯被企業(yè)家頻頻提及。實(shí)際上，近幾年來，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)、冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等國際賽事的洗禮，不少泉州企業(yè)開始意識(shí)到，除了直接贊助賽事外，能夠整合各項(xiàng)營銷資源，才是企業(yè)的“制勝法寶”。安踏與中國奧委會(huì)合作建立了“中國之家”。每天，當(dāng)日奪金的運(yùn)動(dòng)員均可在此接受媒體訪問，“中國之家”與領(lǐng)獎(jiǎng)裝備無形之中相互疊加。“在倫敦奧運(yùn)期間，配合對(duì)賽事的贊助，安踏同樣將在線下開展一系列的品牌推廣活動(dòng)，加深人們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。”安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　作為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的361°也是資源整合的高手。亞運(yùn)會(huì)期間，不僅打造了42項(xiàng)專業(yè)的賽事裝備，還攜手亞組委為亞運(yùn)會(huì)火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供系列裝備。亞運(yùn)會(huì)期間，361°超過5900家授權(quán)經(jīng)營門店，在終端形象上也打造出特有的亞運(yùn)主題空間形象，從而滿足消費(fèi)者的購物需求及體驗(yàn)。“這些整合營銷的經(jīng)驗(yàn)，將被更好地運(yùn)用到倫敦奧運(yùn)的營銷中。”361°相關(guān)人士表示。

　　盡量避開正面交鋒

　　一般而言，能成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的企業(yè)全球僅有十來家，本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，已宣布的一線贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泉州企業(yè)在選擇合作資源時(shí)，應(yīng)盡量避開和國際品牌的正面交鋒，并通過合適的渠道和途徑，取得和頂級(jí)贊助商同樣的營銷效果。

　　在這方面，匹克無疑是“花小錢、辦大事”的典范，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時(shí)，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對(duì)象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場(chǎng)。“體育營銷追求的是一種有的放矢的地域性傳播效果，應(yīng)該和國際推廣計(jì)劃配套。”匹克董事長(zhǎng)許景南表示，在選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助對(duì)象時(shí)，同樣將遵循這一原則。

　　此外，在選擇贊助項(xiàng)目上，業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)可以避開對(duì)熱門項(xiàng)目的選擇，以降低贊助費(fèi)用，因?yàn)橐恍├溟T項(xiàng)目如果把握得好，也能給企業(yè)帶來意想不到的收獲。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)，李寧贊助了十多個(gè)項(xiàng)目的國家隊(duì)，其中包括冷門項(xiàng)目蹦床。選擇項(xiàng)目前，李寧大膽預(yù)測(cè)，基于國家蹦床隊(duì)近兩年的發(fā)展，中國奪得該項(xiàng)目冠軍的可能性很大。果然蹦床項(xiàng)目冷門奪冠，也帶動(dòng)了李寧品牌的增值。