區(qū)域市場開拓的體系模型包含：正確觀念的樹立、認(rèn)清你的市場、市場機(jī)會點(diǎn)找尋、破局策略確定、執(zhí)行流程設(shè)計、重點(diǎn)難點(diǎn)問題破解以及如何高效執(zhí)行七大步驟：

　　一、正確觀念的樹立

　　1、為什么要首先強(qiáng)調(diào)觀念?

　　觀念決定思維——思維指導(dǎo)行動——行動形成習(xí)慣——習(xí)慣影響性格——性格決定命運(yùn)，源頭還是觀念。

　　成功=態(tài)度*能力，態(tài)度為0分，能力再強(qiáng)，也無濟(jì)于事!

　　2、我們應(yīng)該樹立的三個核心觀念：

　?、贈]有完不成銷量的市場、只有完不成銷量的人;

　　此觀念強(qiáng)調(diào)的是我們在做任何事情的時候都要樹立必勝的信心與堅定的信念，當(dāng)我們面對困難與問題的時候，我們內(nèi)心深處的信念與信心才是真正的決定因素，只有我們發(fā)自內(nèi)心的相信自己可以戰(zhàn)勝困難、完成任務(wù)的時候，我們才真正有可能去完成任務(wù)，這就是信念的力量!

　?、谠倮щy的市場也一定有機(jī)會點(diǎn)，只是需要我們用心去發(fā)現(xiàn);

　　此觀念強(qiáng)調(diào)我們永遠(yuǎn)要用積極的心態(tài)去尋找到解決問題的方法，有句俗語說的好：只要思想不滑坡，辦法總比困難多!當(dāng)我們面對一個困難的市場甚至是已經(jīng)“爛”的不能再“爛”的市場的時候、當(dāng)我們心力交瘁、黔驢技窮的時候、當(dāng)我們已經(jīng)感到走投無路的時候，我們?nèi)匀灰o下心來仔細(xì)分析、研究，也許是一個逆向思維、也許是與客戶談話間不經(jīng)意間的一個靈感，山窮水盡疑無路、柳暗花明又一村!

　　③營銷是個有因有果的過程，關(guān)鍵核心動作執(zhí)行到位了，銷量自然水到渠成。

　　此觀念強(qiáng)調(diào)要正確認(rèn)識營銷的本質(zhì)、要真正意義上理解營銷工作的流程。不要寄希望于靠投機(jī)取巧、暗箱操作完成業(yè)績，而是把營銷的關(guān)鍵動作(比如鋪市率、終端陳列、促銷執(zhí)行等)真正執(zhí)行到位，這樣我們的市場業(yè)績才是良性的，我們的業(yè)績才能穩(wěn)步增長，良性循環(huán)!千萬不能急功近利!

　　二、認(rèn)清你的市場(市場調(diào)研)

　　1、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

　　中國最大的特點(diǎn)就是人口多、面積大。中國的一個省相當(dāng)于歐洲的一個國家，而且省與省之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差甚遠(yuǎn)，長三角的城市與西北的城市已不可同日而語。因此，對區(qū)域市場的地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要有清晰的認(rèn)識，這一要素在很大程度上已經(jīng)決定了我們的主打產(chǎn)品定位問題。

　　2、人口數(shù)、收入水平(購買力)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣

　　市場的容量究竟有多大，基本上是由人口數(shù)和收入水平(購買力)決定的，不同的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上又決定了產(chǎn)品的渠道選擇及促銷方式，比如像上海這樣的城市，消費(fèi)者購物的習(xí)慣更多的是選擇到賣場或便利系統(tǒng)，因此能否有效的占領(lǐng)賣場和便利渠道就決定了能否真正意義上的打開上海市場。

　　3、我司的現(xiàn)狀(產(chǎn)品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團(tuán)隊情況)

　　兵法講，知己知彼百戰(zhàn)百勝。面對一個已經(jīng)運(yùn)作的區(qū)域市場，首先應(yīng)該先把我司的現(xiàn)狀分析清楚，產(chǎn)品線的規(guī)劃是否合理?主打產(chǎn)品的口感、價格是否與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣及購買力吻合?是否抓住了當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁髑?，價格秩序如何?是否出現(xiàn)產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象，區(qū)域間竄貨程度如何?現(xiàn)有的產(chǎn)品推廣策略能否迎合渠道成員的利益需求?產(chǎn)品的終端促銷有無新意，能否真正對消費(fèi)者有購買吸引力，而不是簡單重復(fù)的特價促銷?現(xiàn)有的團(tuán)隊穩(wěn)定性如何?專業(yè)程度如何?執(zhí)行力如何?

　　4、競品的現(xiàn)狀(產(chǎn)品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團(tuán)隊情況)

　　對競品的研究我們往往忽略的一點(diǎn)是研究的不夠系統(tǒng)與深入，甚至很多區(qū)域經(jīng)理根本不研究競爭對手只是自顧自的推廣自己的產(chǎn)品，因此難免要在市場上打敗仗!埋頭拉車更要抬頭看路，看什么路?其中重要的一條就是要看競爭對手在走什么路!

　　三、市場機(jī)會點(diǎn)找尋

　　能否真正意義上找到市場的機(jī)會點(diǎn)，直接決定了區(qū)域市場破局的成敗，這也是營銷重在“營”的道理，正所謂戰(zhàn)局未開，勝負(fù)已定!那么如何才能夠精準(zhǔn)的找到市場的機(jī)會點(diǎn)呢?

　　1、SWOT分析工具的運(yùn)用

　　所謂的SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。在系統(tǒng)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析才能夠精準(zhǔn)的找到我們的市場機(jī)會點(diǎn)究竟在哪!

　　2、市場切入點(diǎn)的精準(zhǔn)定位

　　市場的機(jī)會點(diǎn)找到了，接下來要思考的是如何快速高效的切入?yún)^(qū)域市場。如何找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)其中關(guān)鍵的因素是要對競爭對手進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在此基礎(chǔ)上才有可能真正找到市場切入點(diǎn)，如果本企業(yè)實(shí)力足夠強(qiáng)，則完全可以與對手展開“正面戰(zhàn)爭”，如果本企業(yè)實(shí)力較弱，則只能充分的差異化思考，只能與對手展開“側(cè)翼戰(zhàn)”或“游擊戰(zhàn)”!比如在產(chǎn)品、規(guī)格等方面的差異、主攻渠道類型的差異、價格帶的差異等等。

　　總的來說，這個層面還應(yīng)該回到最基礎(chǔ)的4P思考：賣什么產(chǎn)品?運(yùn)作哪些渠道?制定什么樣的價格體系?用什么樣的推廣策略?總體上的邏輯順序是這樣：產(chǎn)品決定渠道、渠道決定促銷方式、競爭水平?jīng)Q定價格帶選擇。

　　四、破局策略的制定

　　1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略

　?、俸暧^層面

　　產(chǎn)品是一切銷售的根本，區(qū)域市場的產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理直接決定市場破局的成敗!區(qū)域市場不僅要給企業(yè)帶來銷量，而且要樹立品牌形象，同時盡可能多的創(chuàng)造利潤!因此產(chǎn)品線設(shè)定的思考點(diǎn)是：既要有能夠樹立品牌形象的產(chǎn)品、同時還要有能夠給企業(yè)帶來銷量與利潤的產(chǎn)品!具體來說應(yīng)該有以下三種類型的產(chǎn)品：

　　品牌型產(chǎn)品：高價格、高品質(zhì)，塑造品牌形象 ，不過分強(qiáng)調(diào)銷量

　　利潤型產(chǎn)品：主力單品、價格適中，重點(diǎn)推廣、提升利潤

　　競爭型產(chǎn)品：有價格優(yōu)勢、能適應(yīng)渠道價格戰(zhàn) 、能快速提升銷量

　?、谖⒂^層面

　　在三種類型的產(chǎn)品選定以后，以哪種產(chǎn)品作為市場的主打產(chǎn)品，主要依據(jù)企業(yè)的整體市場營銷策略、產(chǎn)品推廣計劃以及核心競爭對手的情況而定。如公司總體的營銷策略是“游擊戰(zhàn)”，那在主打產(chǎn)品的選擇上就要避開競爭對手的主打產(chǎn)品體系，選擇相對差異化的產(chǎn)品作為主打。具體的產(chǎn)品差異策略有：規(guī)格差異、包裝差異、價格差異等等。

　　2、渠道布局策略

　　產(chǎn)品決定渠道!不同的產(chǎn)品價格及包裝規(guī)格決定了應(yīng)該選擇什么類型的渠道。1000元的茅臺酒放到路邊的早餐點(diǎn)肯定是賣不動的!因此渠道如何布局首先要考慮的是企業(yè)設(shè)定了什么樣的產(chǎn)品線，在此基礎(chǔ)上談渠道布局才是有意義的。渠道布局要考慮的第二個因素就是區(qū)域市場的主流銷售渠道類型是什么?只有抓住了主流銷售渠道類型，才有可能真正取到市場破局的成功!如前文已經(jīng)提到，上海市場的主流渠道是KA系統(tǒng)與連鎖便利系統(tǒng)(CVS)，規(guī)劃上海市場的渠道布局自然要重點(diǎn)考慮這兩種渠道類型!具體來說渠道布局策略的關(guān)注點(diǎn)有以下幾個方面：

　?、俳?jīng)銷商布局：

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，還是要通過經(jīng)銷商來操作市場，因此如何選擇好經(jīng)銷商、區(qū)域市場設(shè)置多少個經(jīng)銷商，各類型的經(jīng)銷商比例如何界定變的至關(guān)重要!總體上經(jīng)銷商布局應(yīng)考慮以下幾個要素：

　　A、原則上以行政區(qū)域劃分來界定經(jīng)銷商的數(shù)量，如地級市場設(shè)置1名經(jīng)銷商，縣級市場設(shè)置1名經(jīng)銷商。如果產(chǎn)品處于剛進(jìn)入市場階段或所選擇的地級市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力較強(qiáng)，也可考慮一個城市只設(shè)一家總經(jīng)銷，縣城設(shè)立分銷商;

　　B、選擇什么類型的經(jīng)銷商主要參考當(dāng)?shù)氐那捞攸c(diǎn)，KA渠道發(fā)達(dá)則主要選擇以KA為主的經(jīng)銷商，流通渠道發(fā)達(dá)則主要選擇以流通為主的經(jīng)銷商，當(dāng)然也要考慮到公司整體的渠道發(fā)展策略(以KA為主還是流通為主)及市場費(fèi)用的投入情況;

　　②分銷渠道的構(gòu)建

　　對于快速消費(fèi)品來說，成功的核心決定因素在于鋪市率!無論是新老產(chǎn)品，如何提升產(chǎn)品在市場的鋪市率是首要考慮的問題，通過分銷渠道的構(gòu)建是有效提升鋪市率的重要方法。分銷渠道的構(gòu)建問題說到底是渠道的層級設(shè)置問題，著重強(qiáng)調(diào)的是渠道的深度!

　　構(gòu)建分銷渠道要考慮的因素有幾下幾點(diǎn)：

　　A、一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度

　　設(shè)置分銷渠道的核心目的就是為了提高鋪市率，如果一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度足夠強(qiáng)，能夠滿足提高鋪市率的要求，則市場上沒有必要或只要很少的補(bǔ)充型分銷商。分銷商的數(shù)量與一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力應(yīng)該是反比的關(guān)系，即一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力越強(qiáng)，需要設(shè)定的分銷商數(shù)量越少!

　　B、區(qū)域市場的人口數(shù)、行政面積

　　區(qū)域市場人口數(shù)、行政面積與分銷商數(shù)量也是反比關(guān)系，即人口數(shù)越少，行政面積越小的區(qū)域市場，需要的分銷商數(shù)量越少。

　　C、產(chǎn)品的渠道利潤水平

　　每一級渠道成員對產(chǎn)品的利潤都是有要求的， 渠道利潤水平如何在很大程度上影響到渠道層級的設(shè)置問題，產(chǎn)品的毛利空間越大，在理論上才有可能設(shè)定越多的渠道層級。

　　3、價格體系設(shè)定策略

　　價格是4P中最敏感的要素，在某種程度上講，價格甚至起到了決定性的作用!因此價格策略的成功與否直接決定了產(chǎn)品在市場上的生命力!在實(shí)際的市場運(yùn)作中，價格體系的設(shè)置應(yīng)從以下兩個方面著手：

　?、偾莱蓡T利潤率控制

　　對于快速消費(fèi)品來說，渠道的層級相對較長，從廠家到經(jīng)銷商再到二批商再到終端再到消費(fèi)者，中間至少要經(jīng)過3個層級。從價格層面來看，有出廠價、經(jīng)銷商出手價、二批商出手價、零售價。如何確保終端零售價在企業(yè)的可控范圍內(nèi)的關(guān)鍵就在于設(shè)定各級渠道成員合理價格體系，控制各級渠道成員的利潤水平。嚴(yán)格杜絕任何一級渠道成員盲目抬高價格或低價銷售。

　?、诟髑李愋椭g的價格設(shè)定

　　由于渠道類型的多樣性，因此各渠道類型的價格設(shè)定也要特別給予關(guān)注。如KA系統(tǒng)的價格往往能起到價格標(biāo)桿的作用，因此對KA渠道的價格設(shè)定要稍高于傳統(tǒng)流通渠道的價格(KA渠道會經(jīng)常特價促銷)，相對封閉的特通渠道為了保證售點(diǎn)的積極性，價格可相對高于其它類型渠道，傳統(tǒng)流通渠道則要通過“相對較低”的價格快速提升銷量!

　　4、推廣策略

　　市場的推廣策略總的來說要重點(diǎn)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特性、渠道、產(chǎn)品價格三個因素，不同價格的產(chǎn)品促銷推廣的方式是不同的，不同的渠道采用的促銷方式也是不同的。具體到市場運(yùn)作層面來說，主要是思考如何制定KA系統(tǒng)的促銷推廣策略、通路渠道的促銷推廣策略、消費(fèi)者促銷的推廣策略。

　　①KA系統(tǒng)的促銷推廣策略原則

　　對于快速消費(fèi)品來說，KA系統(tǒng)是個相當(dāng)重要的銷售渠道。KA系統(tǒng)不僅對于構(gòu)建品牌、提升銷量意義重大，同時也能夠很好的樹立產(chǎn)品的價格標(biāo)桿。因此KA系統(tǒng)的促銷設(shè)計要遵循以下幾個原則：

　　A、提前規(guī)劃，提前談判，制定全年滾動促銷計劃

　　KA系統(tǒng)的游戲規(guī)則就是促銷要月月有、周周變!由于KA系統(tǒng)本身具有管理的規(guī)范性、計劃性及促銷檔期安排的周期性等特點(diǎn)，因此針對KA系統(tǒng)的促銷必須提前最好全年規(guī)劃、提前談判、及時調(diào)整，這樣才能確保促銷的落實(shí)及有效性;

　　B、促銷一定要配合產(chǎn)品的形象展示

　　KA系統(tǒng)的促銷很重要的一個目的是為了提升品牌形象，因此不論是買贈促銷還是直接的特價促銷，產(chǎn)品的終端(一般以地堆或端架的形式體現(xiàn))形象一定要好，要盡可能的設(shè)計出能夠瞬間抓住消費(fèi)者眼球的陳列形式;

　　C、關(guān)注促銷過程中的協(xié)調(diào)配合細(xì)節(jié)

　　KA系統(tǒng)的促銷實(shí)施過程中涉及到備貨、變價、贈品準(zhǔn)備、場內(nèi)形象布置、庫存處理等諸多細(xì)節(jié)，因此每檔促銷都要在促銷前、中、后制定詳細(xì)的執(zhí)行計劃，確保促銷的實(shí)際效果;

　　D、注重總結(jié)與改善

　　每檔促銷結(jié)束后都要按照標(biāo)準(zhǔn)的格式詳細(xì)的做一次促銷總結(jié)回顧案，詳細(xì)分析促銷的銷量變化、費(fèi)用投入、促銷目的的達(dá)成程度、成功之處、不足之處等情況以利于下次促銷的更加完善。

　?、谕反黉N的設(shè)計原則

　　相對于KA系統(tǒng)來說，傳統(tǒng)通路的促銷相對簡單，但由于傳統(tǒng)通路的分散性及可掌控性相對較差，因此通路促銷的設(shè)計原則主要考慮以下幾個層面：

　　A、促銷要盡量簡單易行

　　由于大部分快消品廠家還是通過經(jīng)銷商運(yùn)作市場，不論是針對經(jīng)銷商、二批商(分銷商)還是終端的通路促銷，都必須通過經(jīng)銷商來完成，因此過于復(fù)雜的促銷方式會增加經(jīng)銷商的抵觸情緒和實(shí)際執(zhí)行的難度，促銷效果自然要打折扣;

　　B、主題鮮明、分清主次

　　通路渠道由于涉及到不同的渠道層級，有經(jīng)銷商、分銷商、二批商，因此每次促銷的目的一定要明確，促銷是為了讓經(jīng)銷商多“壓貨”，還是為了快速分銷給分銷商、二批商“壓貨”，還是讓終端快速動銷?

　　C、核銷流程的細(xì)節(jié)掌控

　　前文已經(jīng)提到，通路促銷基本上要通過經(jīng)銷商來實(shí)施，因此如何避免或減少經(jīng)銷商對促銷資源的截留(截留廠家的促銷資源與政策是經(jīng)銷商的本性)除了要考慮促銷方案本身的設(shè)計因素以外，更多的是要通過核銷流程的科學(xué)設(shè)置來掌控?？茖W(xué)的核銷流程的原則是既要最大化的能夠避免或減少經(jīng)銷商的“截留”，又要不至于太復(fù)雜影響活動的執(zhí)行效果。

　?、巯M(fèi)者促銷的設(shè)計原則

　　促銷的本質(zhì)說到底是品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的一種手段。針對消費(fèi)者的促銷除了提升銷量的因素，更重要的是提高品牌的知名度、美譽(yù)度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度!對于大眾的快速消費(fèi)品而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、產(chǎn)品的物理差異幾乎為零，因此必須謀求在消費(fèi)者心理中形成差異(品牌區(qū)分)。針對消費(fèi)者的促銷主要要遵循以下幾個原則：

　　A、促銷形式要盡可能的新奇

　　由于市場競爭的激烈程度，產(chǎn)品的促銷方法已是五花八門，因此只有設(shè)計新奇的促銷方式才能充分吸引到消費(fèi)者的眼球;

　　B、要有“娛樂性”讓消費(fèi)者參與其中

　　針對消費(fèi)者的促銷要能夠充分的引起消費(fèi)者的興趣，制造快樂，帶有娛樂性的促銷本身就是一個傳播話題!

　　C、促銷禮品要有實(shí)用性

　　物質(zhì)利益的吸引力是巨大的，促銷品不一定要具有很大的價值(成本因素)但一定要讓消費(fèi)者感到“物超所值”。

　　D、簡單易操作

　　再好的促銷形式都必須遵從這一原則，促銷兌現(xiàn)的環(huán)節(jié)不能太多，最好是當(dāng)然兌現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)最討厭的是為了某個“促銷利益”刻意的去“收集”或“累積”。

　　五、執(zhí)行流程設(shè)計

　　策略制定以后，更重要的是執(zhí)行，正所謂：“一分決策，九分執(zhí)行”!在執(zhí)行的環(huán)節(jié)重點(diǎn)要關(guān)注以下幾個方面：

　　1、執(zhí)行什么

　　策略方向必須要轉(zhuǎn)換成可執(zhí)行的量化目標(biāo)、根據(jù)量化目標(biāo)要形成一整套的行動方案;

　　2、誰來執(zhí)行

　　策略與目標(biāo)必須通過會議的形式讓團(tuán)隊的每個成員都非常清楚，要讓團(tuán)隊的每個成員都有總目標(biāo)分解后的小目標(biāo)，要讓團(tuán)隊成員清楚的知道自己在整個行動方案中處于什么位置，要做什么;

　　3、過程管控

　　過程管控主要強(qiáng)調(diào)對整個行動方案關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握，要確保行動方案不偏離既定的目標(biāo)計劃，同時又考慮到市場實(shí)際情況的變化及時對既定的計劃做出修正與調(diào)整，確保一切從實(shí)際出發(fā)。

　　4、考評體系

　　過程管理的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果，因此整個團(tuán)隊管理還是要以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹?。在?shí)際的業(yè)務(wù)動作執(zhí)行過程中，針對目標(biāo)及關(guān)鍵點(diǎn)的執(zhí)行要有明確的考核制度與方法，每個周期定期對團(tuán)隊的執(zhí)行結(jié)果獎優(yōu)罰劣!

　　5、主要管理工具

　　實(shí)際管理過程中，團(tuán)隊的主要管控工具有：PDCA循環(huán)流程圖、會議管理(晨會、晚會)、業(yè)務(wù)報表體系。

　　六、重點(diǎn)難點(diǎn)問題破解

　　1、經(jīng)銷商配合不力

　　區(qū)域市場尤其是已經(jīng)運(yùn)作多年的區(qū)域市場最容易碰到經(jīng)銷商配合不力這一問題。要解決該問題首先要分析清楚產(chǎn)生經(jīng)銷商配合不力的主要原因。經(jīng)過筆者多年一線市場的經(jīng)驗(yàn)分析，產(chǎn)生經(jīng)銷商配合不力主要有三個原因：第一，當(dāng)初選擇的經(jīng)銷商本身資質(zhì)就不高(迫于品牌力的原因);第二，長時間合作的經(jīng)銷商對公司文化了解較深，產(chǎn)生了惰性(“老經(jīng)銷商病”)，公司很多的負(fù)面渠道及財務(wù)政策因素影響了經(jīng)銷商的積極性(如報賬不及時、該兌現(xiàn)的沒有兌現(xiàn)等等);第三，區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)有效的管理方法。要解決這一問題首先要看區(qū)域市場目前的經(jīng)銷商屬于哪一類，具體問題具體分析，不同的經(jīng)銷商要有不同的辦法。對于老經(jīng)銷商，一方面通過積極主動的溝通、協(xié)調(diào)處理好影響其積極性的公司財務(wù)、物流等問題，另一方面也要不斷的給其施加適當(dāng)?shù)膲毫?，盡可能的最大程度調(diào)動其積極性，實(shí)在不行則要考慮更換!(經(jīng)銷商的備選工作應(yīng)該做為一項長期工作)，對于資質(zhì)不好的經(jīng)銷商，一方面通過政策適當(dāng)傾斜，盡可能的扶持其快速發(fā)展，跟上公司的步伐，另一方面也要對經(jīng)銷商資質(zhì)進(jìn)行全面的評估，若其已不具備培養(yǎng)發(fā)展的潛力，則要在條件成熟的時候毫不猶豫的給予更換!如果是區(qū)域經(jīng)理自身的管理原因，那就要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)經(jīng)銷商管理的有關(guān)實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容了!

　　2、空白區(qū)域開發(fā)不力

　　對于快速消費(fèi)品而言，提升銷量的最終手段還是要提高鋪市率，逐步消滅市場的盲點(diǎn)?？瞻讌^(qū)域開發(fā)不力的原因主要是市場的渠道層級不夠即現(xiàn)有的渠道商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力問題。在實(shí)際市場的運(yùn)作過程中主要有以下兩種辦法，一種是通過不斷的溝通、洗腦、施壓、政策誘惑讓一級渠道商增加人力、運(yùn)力提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。一種就是通過開設(shè)二級甚至三級渠道商，增加渠道成員的數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。究竟采取哪種方法比較好，要看具體的企業(yè)及市場實(shí)際情況而定，思考的出發(fā)點(diǎn)本文的第四部分中的渠道策略部分已有分析。

　　3、竄貨管控不力

　　竄貨被稱為營銷中的“癌癥”，企業(yè)很難根治，不同企業(yè)的管控只是度的不同。竄貨分為良性竄貨和惡性竄貨，對于惡性竄貨的處理，最重要的管理辦法就是重罰!這一點(diǎn)考驗(yàn)的的是企業(yè)的文化與管理風(fēng)格!很多企業(yè)由于內(nèi)部關(guān)系錯綜復(fù)雜，原本簡單的竄貨治理問題變得異常復(fù)雜了。

　　4、新品推廣不力

　　新品的不斷推出是企業(yè)不斷發(fā)展并保持市場競爭力的重要因素之一。但在市場的實(shí)際運(yùn)作過程中，新品的成功率卻很低，尤其是中小企業(yè)!新品推廣不力主要有以下幾個因素造成：

　　A、新品自身的原因

　　很多企業(yè)在推出新品之前并沒有對消費(fèi)者的需求做過系統(tǒng)的分析，新品的定位、規(guī)格、包裝、價格等核心要素都沒有思考成熟后就匆匆市場，失敗自然是在所難免了;

　　B、經(jīng)銷商對新品的矛盾心態(tài)

　　經(jīng)銷商對新品總是矛盾的心態(tài)，一方面歡迎公司推出新產(chǎn)品從而帶來新的銷量及利潤增長點(diǎn)(新品價格不透明，毛利一般較高)，一方面又擔(dān)心新品賣不起來，在市場推廣的時候基本上采取保守的策略;

　　C、新品上市缺乏系統(tǒng)的推廣策略

　　這一點(diǎn)在中小企業(yè)身上體現(xiàn)的最明顯，新品推出后，只是簡單的百搭幾促銷，市場終端如何促銷、消費(fèi)者促銷如何設(shè)計缺少系統(tǒng)的規(guī)劃;

　　D、新品推出的頻次過快

　　很多企業(yè)迫于銷量的壓力或快速發(fā)展的誘惑，不考慮企業(yè)的產(chǎn)品管控能力，盲目快速的推出新品，結(jié)果導(dǎo)致每個新品的關(guān)注度都不夠，自然也很難達(dá)到初衷目的，用經(jīng)銷商的原話講“只顧生孩子，從來不培養(yǎng)孩子”!

　　E、不夠堅持

　　現(xiàn)在的市場競爭程度已經(jīng)相當(dāng)激烈，在很多行業(yè)已經(jīng)形成了壟斷競爭格局，如軟飲料行業(yè)，牛奶行業(yè)等等。新品不可能在短期內(nèi)取得成功，很多企業(yè)前期投入了巨大人力、財力、物力推廣的新品在短期內(nèi)沒有成功后就放棄了，實(shí)在是可惜!

　　原因找到了，解決的方法自然也就有了，當(dāng)然這里有很多原因是在企業(yè)決策及管理層面，也要從企業(yè)及決策層面解決!本文主要探討在區(qū)域市場層面我們?nèi)绾巫龊眯缕吠茝V。

　　首先，作為區(qū)域銷售團(tuán)隊要端正態(tài)度，要從內(nèi)心深處接受公司的新品戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要有新品推廣必勝的信念，而不是過多的強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的困難，不要“人為”的阻礙新品的推廣成功;

　　其次，要充分做好經(jīng)銷商的溝通工作，要在促銷及其它政策上對新品給予適當(dāng)?shù)膬A斜，要從利益層面上最大化的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，必要的時候要采取一定的“強(qiáng)制”措施;

　　再次，在新品的推廣上要遵循以點(diǎn)帶線、以線帶面的推廣策略，選擇區(qū)域市場內(nèi)的重點(diǎn)核心KA門店集中促銷推廣，在新品達(dá)到一定知名度及消費(fèi)基礎(chǔ)的前提下再逐步提高鋪市率，擴(kuò)大銷售面，確保新品推廣的成功率。

　　5、促銷執(zhí)行不力

　　促銷做為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷或動銷的重要手段，其重要性自然不言而喻。但在實(shí)際的市場操作過程中，往往總部下達(dá)的創(chuàng)意很好的促銷方案卻在區(qū)域市場的執(zhí)行過程中打了很大的折扣，其中原因不外乎以下幾類：區(qū)域銷售團(tuán)隊重視度不夠、促銷政策宣導(dǎo)不力、相關(guān)執(zhí)行單位(經(jīng)銷商、終端門店)溝通不力、促銷的細(xì)節(jié)準(zhǔn)備不足、促銷執(zhí)行缺少過程管控等等。找到了問題的原因，促銷執(zhí)行不力的問題也就迎刃而解了!關(guān)于促銷的執(zhí)行問題，本文第四部分相關(guān)章節(jié)已有分析，這里不再贅述!

　　6、終端維護(hù)不力

　　對于快速消費(fèi)品而言，一切市場操作的終極目的就在于通過鋪市率的提升進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷量，因此隨著鋪市率提升到一定程度以后，終端的維護(hù)工作變得異常重要!終端維護(hù)不力是個常見的市場難題，破解這一難題主要從以下幾個方面著手：

　　A、做好終端網(wǎng)點(diǎn)的檔案登記、分類工作

　　市場上的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是一個相對不變的數(shù)字(有新開也有關(guān)門的)，對于產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)店的網(wǎng)點(diǎn)(有效網(wǎng)點(diǎn))要按照區(qū)域、線路做好登記，同時要根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)及重要性的不同分好類別;

　　B、根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)分類的不同，確定不同的拜訪頻次;

　　C、重點(diǎn)門店實(shí)行專人定時管理。

　　7、即期品管理不力

　　由于快速消費(fèi)品基本上都有一定的保質(zhì)期要求，因此，即期品的管理是快速消費(fèi)品銷售管理中的一項重要工作。即期品甚至是過期品的產(chǎn)生不僅給廠家及經(jīng)銷商帶來巨大的損失，同時也嚴(yán)重影響了終端銷售的積極性。在實(shí)際的市場工作中應(yīng)從以下幾個方面著手做好即期品的管理工作：

　　A、定期盤點(diǎn)經(jīng)銷商的庫存，確保經(jīng)銷商出庫嚴(yán)格執(zhí)行“先進(jìn)先出”的原則;

　　B、終端發(fā)現(xiàn)的即期品及時給予促銷政策爭取“就地解決”，必要的時候集中回收，集中促銷處理;

　　七、如何高效執(zhí)行

　　再好的策略如果不能夠高效的執(zhí)行，也只能是“空中樓閣”。高效執(zhí)行要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　1、理解執(zhí)行力的真正含義：

　　執(zhí)行力就是要在規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定的目標(biāo)。因此在實(shí)際的執(zhí)行過程中要緊緊盯住兩點(diǎn)：規(guī)定的目標(biāo)是什么，規(guī)定的時間即必須在什么時間內(nèi)完成。

　　2、執(zhí)行力的打造秘訣：

　　決心第一、成敗第二;認(rèn)真第一、聰明第二;速度第一、完美第二;結(jié)果第一、理由第二、鎖定目標(biāo)、專注重復(fù)。

　　3、制度的神圣性(制度不容挑戰(zhàn)、制度面前人人平等)

　　任何制度一經(jīng)制定，就要無條件的去執(zhí)行，在制度目前只有執(zhí)行兩個字，沒有任何理由，沒有任何借口!