亂!奢侈品電商紛紛“落馬”

　　早在2008年，奢侈品電商就開始興起，一大批打著顛覆奢侈品銷售模式的電商紛紛上線。到2010年，開始走向逐漸邁入正軌，投資者也對其大肆追捧，仿佛將成為下一個淘寶。彼時，由于奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)還屬新鮮事物，其便利的購買特性也受到小部分消費(fèi)者的歡迎。奢侈品電商開始在國內(nèi)擁有一席之地，并快速走向壯大。

　　僅僅從數(shù)據(jù)上看，奢侈品網(wǎng)購市場潛力還非常巨大。據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%，而2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元，這意味著市場的潛力還能進(jìn)一步被挖掘出來。更讓人欣喜的是，與整個奢侈品市場相比，網(wǎng)購銷售額僅占總體銷售額的3%，與發(fā)達(dá)國家有著很大差距。中國早已是奢侈品的最大消費(fèi)地區(qū)，奢侈品網(wǎng)購市場的未來依然光明。

　　但事實(shí)上，奢侈品電商在經(jīng)過初期的瘋狂擴(kuò)張以后，卻日趨沒落，甚至開始逐漸崩潰，用流行的話說就是紛紛“落馬”。在不到兩年的時間中，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉。在今年五月份，一向十分高調(diào)，上線僅一個月就獲得千萬美元投資的國內(nèi)著名奢侈品電商尊享網(wǎng)也轟然倒塌，徹底結(jié)束網(wǎng)站運(yùn)營。

　　奢侈品網(wǎng)購市場是在不斷擴(kuò)大的，但專業(yè)的奢侈品電商業(yè)績卻在不斷萎縮，絕大部分年銷售額都在10億以下，而且業(yè)績增長也十分緩慢，讓投資者的熱情也逐漸冷卻。在失去資金支持以后，部分奢侈品網(wǎng)站無力運(yùn)營，最終以倒閉結(jié)束。不過就在近日，國內(nèi)奢侈品電商寺庫的被曝新一輪融資已“接近完成”，融資金額或?qū)⑦_(dá)奢侈品電商行業(yè)有史以來最大規(guī)模。這似乎是為奢侈品電商注入了一陣強(qiáng)心劑。但以當(dāng)下奢侈品網(wǎng)購市場的形勢看，或許也只是短暫的“解渴”，如果沒有合適的模式做支撐，最終也會步上其他奢侈品電商的后路。

　　供應(yīng)鏈斷裂 電商無以為繼

　　奢侈品電商出現(xiàn)崩潰現(xiàn)象有著多方面因素，其中最關(guān)鍵的就是貨源問題。要知道，奢侈品是一種特殊商品，身上承載的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品。正是有其特殊性，其供應(yīng)鏈才更加敏感。國內(nèi)的奢侈品電商從2008年直到現(xiàn)在都沒有真正解決貨源問題，因?yàn)樯莩奁窞榱吮ＷC自己的品味和升值空間，基本都是限量發(fā)行。而為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“上帝”的感覺，都以線下實(shí)體店銷售為主。

　　幾乎所有的奢侈品電商都沒有拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過代理渠道、代購的手段來維持網(wǎng)站的奢侈品貨源。比如原本尊享網(wǎng)上幾乎能買到所有的奢侈品品牌，但其實(shí)這些奢侈品品牌都沒有給尊享網(wǎng)授權(quán)。這樣一來，不可避免地遇到真?zhèn)卧赓|(zhì)疑、貨源緊張等一系列問題。奢侈品電商夾在奢侈品品牌和消費(fèi)者中間，兩頭不討好。而供應(yīng)鏈一旦出現(xiàn)問題，試問哪家電商能一直硬撐下去?

　　此外，奢侈品看似價格“高大上”，但利潤的大頭卻屬于奢侈品品牌，如果僅僅做為銷售商，其實(shí)利潤非常低。比如此前就有奢侈品品牌在網(wǎng)上開店，但走的就是線上線下統(tǒng)計的魔獸，不會為了走量而低價損傷自家品牌價值。同樣，不管奢侈品電商貨源以怎樣的方式解決，其成本相對來說都非常高。這與網(wǎng)購市場其他細(xì)分領(lǐng)域電商的生存模式相悖，一般電商是壓低進(jìn)貨價格，加大營銷投入，以商品低于線下價格的賣點(diǎn)來獲得消費(fèi)者關(guān)注，最終靠走量來謀取利潤。而奢侈品電商在營銷上的投入也非常巨大，卻不能以走量的模式來保證利潤，顯然是不正常的，結(jié)果自然就是無以為繼。

　　用戶獲取難 吞噬資金的無底洞

　　供應(yīng)鏈斷裂是奢侈品電商最頭痛的問題，但除此之外，仍有一些加速其崩潰的因素。不管奢侈品已經(jīng)怎樣普及，但購買奢侈品的始終都是高端用戶。網(wǎng)購市場一向是得屌絲者得天下，要想在網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，對于奢侈品電商來說是一向巨大的投入。用戶不會自己尋找網(wǎng)購奢侈品的入口，奢侈品電商只能從營銷手段入手，以巨額資金做鋪墊，吸引用戶進(jìn)入。

　　在隨后，鑒于高端用戶的品味，奢侈品電商還必須有著比其他品類電商更嚴(yán)格的運(yùn)營模式，以此提高高端用戶的重復(fù)購買率。這是一個長期的積累過程，在這個過程中，資金是最重要因素。數(shù)千萬乃至上億美元的資金往往只能支持很短的時間，資金的無底洞得不到滿足，奢侈品電商的坍塌就近在眼前。

　　奢侈品的消費(fèi)群體其實(shí)很特殊，并不能以常規(guī)視角去對待。對他們來說，價格不是影響購買的決定性因素。他們所享受的是購買過程中所享受到的服務(wù)，以及使用奢侈品的高貴感。奢侈品電商目前依然只是套用其他電商的運(yùn)營模式，并不能給這些高端用戶高大上的服務(wù)，又如何俘虜他們的心?

　　轉(zhuǎn)換思維 尚有一線生機(jī)

　　供應(yīng)鏈斷裂、沒有高大上的用戶體驗(yàn)、資金鏈岌岌可危……奢侈品電商看起來似乎已經(jīng)沒有支撐生存下去的理由。不過換個角度考慮，窮則變，變則通，正是在這樣的絕境，才有可能真正爆發(fā)出自己的能力。奢侈品電商要想敗中求勝，就必須轉(zhuǎn)換自己的思維，加速轉(zhuǎn)型升級，并真正從用戶體驗(yàn)出發(fā)。

　　奢侈品電商不能單純地認(rèn)為自己就是銷售奢侈品的平臺，將奢侈品簡單地當(dāng)成一種商品。而是要努力將奢侈品才售售中、售后過程轉(zhuǎn)化為高大上的服務(wù)，帶給高端用戶不低于實(shí)體店的享受。更加要有自己的特色，不能像現(xiàn)在這樣千篇一律，要時刻帶給用戶新鮮感受。如果依舊沒有起色，那奢侈品電商只能趁早轉(zhuǎn)型。

　　目前已經(jīng)有一些奢侈品電商開始向全品類平臺轉(zhuǎn)型，此前一直叫好不叫座的走秀網(wǎng)就是其中之一。走秀網(wǎng)與一般的全品類電商還有所不同，它利用自己在奢侈品領(lǐng)域的積累，獲得eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán)，成為海外電商平臺的服務(wù)解決方案提供商。這對當(dāng)前陷入迷茫的奢侈品電商來說，不失為一條新的途徑。當(dāng)然，走秀網(wǎng)的新模式不一定適合所有奢侈品電商。但只要從自身優(yōu)勢出發(fā)，就能夠走出單一奢侈品平臺的困境，發(fā)現(xiàn)一個不一樣的未來。