2012年對于電子商務(wù)行業(yè)來說，是關(guān)鍵的一年。血戰(zhàn)將會升級，行業(yè)盤整開始了。在這樣的背景下，很難分清誰處于防守位置，誰處于進攻狀態(tài)?？梢灶A(yù)期的是，所有的電商企業(yè)都會攻防兼?zhèn)湎蚯皼_刺。只是有人跑得快，有人跑得慢，這取決于各家的實力基礎(chǔ)。

　　電商資本市場寒冬并不能等同于電商寒冬，因為網(wǎng)購消費需求并沒有縮減而且有進一步擴大的趨勢。不過，可以預(yù)期的是電商行業(yè)的馬太效應(yīng)將會加劇。

　　三年內(nèi)將倒80%

　　馬云(微博)在2011年年初曾放言：未來十年，電商企業(yè)絕大部分都會倒閉，言下之意，未來電子商務(wù)行業(yè)競爭殘酷。

　　據(jù)統(tǒng)計，中國中小企業(yè)的平均壽命是2.9年，而憑什么電商企業(yè)就能夠活過3年以上呢?因此，馬云的預(yù)言應(yīng)該改成：未來三年內(nèi)80%的電商都會面臨倒閉，而2011年下半年資本寒冬來襲，數(shù)家電商倒下似乎加速了這種可能性。

　　2012年是B2C倒閉年，與此觀點不謀而合的還有京東(微博)商城董事局主席劉強東(微博)。他在2010年初指出，2012年至少會有5家大型B2C電子商務(wù)公司慘淡收場，同時倒閉的中小B2C將超過幾十家。

　　盡管電子商務(wù)行業(yè)興起的時間并不長，但也遵循著大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律：競爭初期，行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量不斷膨脹，出現(xiàn)百家爭鳴的場面;隨著行業(yè)逐漸成熟，優(yōu)勝劣汰，公司數(shù)量也會驟減。2012年，將是中國B2C行業(yè)走向成熟的第一年，也是大浪淘沙的開始。

　　C2C戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束

　　創(chuàng)立時放出豪言說三年內(nèi)要將淘寶挑下馬的“品聚網(wǎng)”在2011年末宣布倒閉了。其創(chuàng)始人在接受媒體采訪時強調(diào)，由于資金沒到位才導(dǎo)致品聚的倒下。緊接著盛大公司出面澄清說盛大并沒有投資品聚，品聚的倒閉與其無關(guān)。

　　是否有了資本就能改變品聚倒閉的命運呢?顯然不是。因為這已經(jīng)不是一個流量主導(dǎo)電商的年代了，如果是拼流量，百度的有啊以及后來與日本樂天合作的樂酷天(微博)不至于如此慘淡經(jīng)營，如果可以拼流量，騰訊也不至于大動干戈投資好樂買、珂蘭鉆石，收購易迅網(wǎng)做B2B2C的平臺了。經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展，用戶的購物習(xí)慣已然形成，這才是真正的核心競爭力。

　　簡單地說，C2C的純平臺的戰(zhàn)爭早已結(jié)束，從ebay退出中國，到百度有啊轉(zhuǎn)型，雖然騰訊還在努力，但已經(jīng)不再是原先那個C2C了。在C2C，淘寶一家獨大的江湖地位已成定局。

　　正因為C2C的戰(zhàn)爭結(jié)束了，淘寶這兩年來給自己做了幾個大手術(shù)。2010年10月淘寶商城從淘寶獨立，然后接著是2011年1月19日公布的200億到300億元投資的大淘寶物流計劃，緊接著7月份支付寶(微博)脫離阿里集團，一淘網(wǎng)也被分拆出來，去年11月份聚劃算宣布分拆獨立。淘寶作為電商行業(yè)的龐然大物，在過去的一年里如此多的如此大的動作，正是因為看清了中國C2C市場的本質(zhì)。

　　B2C開始加速跑

　　這是一個資本加速驅(qū)動電商的時代，據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)庫最新數(shù)據(jù)顯示，2005年~2011年12月初，已經(jīng)披露的中國電子商務(wù)行業(yè)的投資事件為272起，其中已經(jīng)披露投資金額的投資案例為199起，披露的投資金額總額為62.72億美元，平均投資金額為3151.98萬美元。

　　其中，2011年1~12月初，披露的中國電子商務(wù)行業(yè)投資事件共發(fā)生92起，其中披露投資金額的投資案例為77起，投資金額總額達到46.91億美元。也就是說，2011年的總?cè)谫Y額是過去五年電商融資之和的兩倍還要多。

　　這些融資在未來兩到三年內(nèi)主要將投向倉儲物流、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、人才儲備等等，成效也會慢慢顯現(xiàn)出來。這些投資80%都集中于B2C，而且還不包括蘇寧、國美大型傳統(tǒng)企業(yè)的電商投資。

　　因此，對于整個電商行業(yè)而言，2012年不是B2C衰落年，而是加速度發(fā)展的階段。只是發(fā)展的方式是兩級分化：拿到錢的電商將資金用于加強“內(nèi)功”修煉，現(xiàn)金流穩(wěn)健的會加速度發(fā)展，沒有拿到錢或者現(xiàn)金流透支的電商B2C企業(yè)將會衰落，淡出公眾視野。

　　傳統(tǒng)企業(yè)

　　徐得紅

　　在資本寒冬下，傳統(tǒng)企業(yè)電商能“攻”亦能“守”，2012年是傳統(tǒng)企業(yè)電商突圍絕佳的戰(zhàn)略機遇期。通過對2011年傳統(tǒng)企業(yè)做電商的案例進行梳理分析，我們要找出一條傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的清晰脈絡(luò)。

　　蘇寧易購(微博)：黑馬快跑

　　成立于2009年的蘇寧易購是2011年電商行業(yè)最大的一匹黑馬。

　　艾瑞發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告顯示，蘇寧易購已躋身為自主銷售B2C企業(yè)第二名，銷售額達到近59億元(艾瑞數(shù)據(jù))，僅次于京東商城。在這份報告中首次出現(xiàn)了兩家傳統(tǒng)企業(yè)B2C的身影。2012年，蘇寧易購更是高調(diào)提出300億元的銷售目標(biāo)，大有趕超京東商城的意味。

　　從長遠來看，傳統(tǒng)企業(yè)做電商會后發(fā)制人，這點在蘇寧易購身上有非常好的體現(xiàn)。蘇寧易購經(jīng)歷了2011年年中的換帥風(fēng)波及下半年大規(guī)模擴充品類，并且加大促銷力度，在2011年確實取得了長足的發(fā)展。作為傳統(tǒng)企業(yè)電商，蘇寧能將既有的供應(yīng)鏈整合、物流、人才、客服、信息系統(tǒng)等五大傳統(tǒng)優(yōu)勢，毫無保留地分享給蘇寧易購，足見蘇寧董事長張近東要做“線上亞馬遜(微博)”的決心。

　　3C領(lǐng)域B2C競爭異常激烈，2012年，純電商公司會放慢發(fā)展速度，蘇寧易購正好可趁此間隙，繼續(xù)擴大市場份額，進一步縮小同京東商城的差距。不過對于以傳統(tǒng)3C零售起家的蘇寧，要實現(xiàn)綜合平臺全品類的擴張，難度不小，供應(yīng)鏈及品類人才建設(shè)是其最大的挑戰(zhàn)，過于追求短期規(guī)模及發(fā)展速度，往往會因基礎(chǔ)不牢欲速則不達。在實現(xiàn)“線上亞馬遜”的目標(biāo)上，蘇寧易購還有很長的路要走。

　　國美：雙平臺應(yīng)戰(zhàn)

　　2010年11月22日，國美電器宣布收購庫巴網(wǎng)(微博)80%的股權(quán)，以此為國美“補課”電子商務(wù)的重要舉措，實現(xiàn)了曲線進軍電子商務(wù)戰(zhàn)略目的，業(yè)界人士分析此為國美進軍電商的最好選擇。

　　2011年4月20日，國美電器又攜其自身品牌 “國美商城”電子商務(wù)網(wǎng)站亮相，雙平臺同步作戰(zhàn)，加快了發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的步伐。艾瑞發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告顯示，庫巴網(wǎng)占自主銷售B2C企業(yè)2.6%的市場份額，銷售額近22億元(艾瑞數(shù)據(jù))，在2011年3C電商卡位戰(zhàn)中，取得了一個預(yù)期中的成績。

　　國美進軍電商生不逢時，前有京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)，后有新蛋(微博)、華強北在線、五百城奮力追趕，夾在中間的滋味著實不好受，其電商前途令人擔(dān)憂。從國美收購庫巴進軍電商再到推出其品牌獨立B2C來看，國美顯然在其電商戰(zhàn)略上還處于戰(zhàn)略摸索期，收購后的整合難題(團隊整合、思想意識、企業(yè)文化)也是國美當(dāng)下面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

　　內(nèi)憂外患下，國美在2011年的電商戰(zhàn)役打得顯然不能說漂亮，但作為擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的老牌零售商，如果能在電商戰(zhàn)略上做出調(diào)整，明白魚和熊掌不能兼得的道理，集中發(fā)力單平臺，在2012年擠進3C B2C前三甲的目標(biāo)還是有可能的。

　　優(yōu)購網(wǎng)(微博)：后來者的上位野心

　　在這個不差錢的年代，2011年是鞋類B2C廝殺最為慘烈的一年。2011年6月才上線的優(yōu)購網(wǎng)，選擇的上線時機似乎并不理想。年中網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢媒體資源幾乎已被預(yù)訂一空，可是就在這樣的形勢下，上線5個月的時間，優(yōu)購網(wǎng)日均訂單量已達到3000單，硬是從激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)居鞋類B2C前三甲的目標(biāo)，不得不說是一個奇跡。

　　優(yōu)購網(wǎng)的快速崛起是偶然也屬必然。早在2009年11月百麗就成立了電子商務(wù)部，推出獨立商城淘秀網(wǎng)，同時在淘寶及網(wǎng)絡(luò)渠道上進行分銷試水電商，通過淘寶平臺，先摸索傳統(tǒng)品牌進軍電商的模式，短短一年內(nèi)，銷售額過億元，這讓百麗管理層看到了電商的增長潛力，提振了對電商業(yè)務(wù)的發(fā)展信心。

　　在經(jīng)歷了一年多的配角后，整合原淘秀及網(wǎng)絡(luò)渠道資源優(yōu)勢，除了CEO張學(xué)軍外，還重金引進在電商行業(yè)有著多年經(jīng)驗的原京東商城副總裁徐雷出任CMO、凡客原副總裁張小軍出任COO，組成電商夢之隊，優(yōu)購網(wǎng)劍指鞋類B2C老大地位的野心十分明顯。

　　百麗的電商路是值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的，百麗嚴格按照傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的最佳路徑發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商提供了絕佳的參考范本。經(jīng)過半年的積蓄，可以預(yù)見：既要電子，也要商務(wù)，這在其他傳統(tǒng)企業(yè)電商路只能二選一的難題上，優(yōu)購網(wǎng)或許可以開此先河?？梢灶A(yù)見，2012年優(yōu)購網(wǎng)的全面發(fā)力，會讓鞋類B2C這個戰(zhàn)場座次再次生變，坐上鞋類B2C老大的位置是其最終目標(biāo)。

　　2012年傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商是必然的趨勢，但也必須清楚地認識到涉水電商市場并非易事。傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商路徑眾多，或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺，企業(yè)對電商的理解不同，定位就有差異。

　　但就目前中國傳統(tǒng)企業(yè)電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況而言，依靠平臺發(fā)展的模式及風(fēng)險要遠遠小于自建B2C平臺的風(fēng)險。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進軍電商的道路上，一定要先想好：做平臺還是做品牌?因為目前對絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商路來講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題，電子向左走，商務(wù)向右走。

　　邦購網(wǎng)：“假摔”后輕裝上陣

　　2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達2049億元，較2010年增幅達到94.7%。截至2011年底，傳統(tǒng)一線服裝企業(yè)幾乎全線開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，或上淘寶或自建B2C，傳統(tǒng)企業(yè)進軍服裝電子商務(wù)成為2011年服裝網(wǎng)購市場重要的推動力量。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛觸網(wǎng)的背景下，邦購網(wǎng)與美邦服飾的剝離一時成為傳統(tǒng)企業(yè)做電商的反面教材。2011年9月29日，美邦服飾發(fā)布公告稱：“考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺邦購網(wǎng)的運營。”由此宣告此前投資的6000萬元打了水漂。

　　然而，一方面是停止投資的公告，另一方面互聯(lián)網(wǎng)、北京地鐵上邦購的廣告力度空前，在媒體炒作、廣告轟炸的帶動下，邦購百度指數(shù)節(jié)節(jié)攀升。美邦投資的邦購網(wǎng)上演了一場“霧里看花”的好戲。

　　與其說是邦購網(wǎng)剝離美邦服飾業(yè)務(wù)，倒不如說是其戰(zhàn)略的華麗轉(zhuǎn)身，是一場精心策劃的“假摔”。邦購網(wǎng)試水電商一年多以來，經(jīng)歷了人才梯隊、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、物流的逐步優(yōu)化，短板已基本補齊，只待發(fā)力。作為傳統(tǒng)服飾觸網(wǎng)先行者優(yōu)勢明顯。因此筆者更愿意將此次“剝離”理解為美邦服飾董事長周成建(微博)對電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有了清晰的認識，分拆獨立是為了沒有束縛，輕裝上陣，以便更好地應(yīng)對輕電商的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，邦購網(wǎng)近期市場投放的ROI數(shù)據(jù)逐步走高，非常有可能在2012年全面發(fā)力，搶占服飾B2C市場份額，成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商之路的典范。

　　團購網(wǎng)站

　　齊潔

　　2011年，對于團購行業(yè)來說，是從沸點到冰點的一年。來自領(lǐng)團網(wǎng)《2011年全國團購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》顯示，截至2011年底，全國范圍內(nèi)已有1968家團購網(wǎng)站關(guān)閉，占團購網(wǎng)總數(shù)的33.5%。2012年，團購行業(yè)將會加速洗牌。

　　資源型團購：優(yōu)化+開放

　　對于團購網(wǎng)站來說，2011年，燒錢的重要理由就是流量。當(dāng)資本退潮，無錢可燒，有著天然流量資源的團購網(wǎng)站便顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

　　2011年底，阿里巴巴(微博)集團旗下的團購平臺聚劃算宣布以公司化的形式獨立運營，同時公布聚劃算2012年的開放戰(zhàn)略，全面開放聚劃算的千萬活躍用戶以及來自阿里巴巴集團旗下阿里金融的6億元貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億元資金。最初依托于擁有巨大流量的淘寶平臺的聚劃算最終自立門戶，開始了自己的平臺之路。

　　據(jù)統(tǒng)計，2011年中國團購總交易額達到了216.32億元，其中，聚劃算就貢獻了100.35億元?？梢?，依托大型平臺，具有流量資源的團購網(wǎng)站的潛力。

　　顯然，聚劃算的開放是希望變身為一個開放的營銷平臺角色。通過多種形式與各地團購網(wǎng)站、服務(wù)企業(yè)等展開合作，讓聚劃算迅速從單一團購網(wǎng)站跨入綜合運營化平臺。滿座網(wǎng)(微博)CEO馮曉海(微博)表示目前正在就進入條件進行接洽。如此一來聚劃算將避開與團購網(wǎng)站的競爭，而變成一個團購用戶的入口。

　　不過，聚劃算要想“招安”本身流量不錯的大團購網(wǎng)站并不容易。一位團購業(yè)內(nèi)人士表示，由于用戶本身的重合，自身流量不錯的大團購網(wǎng)站與聚劃算合作的意義并不大。

　　除了聚劃算，依托人人網(wǎng)(微博)平臺的團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)(微博)也在逆市擴張，其CEO沈博陽(微博)告訴記者，現(xiàn)在團購野蠻階段已經(jīng)過去，更加精細化運營時代到來，當(dāng)消費者和商家都回歸理性后，商家變得更好談，所以糯米要趁這個時機加快腳步向外擴張把業(yè)務(wù)做得更深更透。

　　沈博陽透露，2011年11月、12月平均月增長率都在20%以上，糯米網(wǎng)北京單日轉(zhuǎn)化率超14%。選擇這個時機擴張，泡沫破滅后，團購領(lǐng)域大批員工被裁，人才價格降了下來。經(jīng)過幾家大的團購網(wǎng)站大規(guī)模擴張之后，糯米網(wǎng)通過研究數(shù)據(jù)，看到了國內(nèi)哪些城市具備潛力、哪些城市不適合做團購，可以直接拿別人的失敗經(jīng)驗來作為參考。

　　另外一個例子就是大眾點評，本來大眾點評是一個美食社區(qū)。但依賴其社區(qū)積累起來的用戶基礎(chǔ)，其團購也迅速發(fā)力，尤其是手機客戶端流量劇增更是給其團購業(yè)務(wù)帶來飛速的增量。

　　資本型團購：升級+轉(zhuǎn)型

　　野蠻生長將團購帶入一片亂戰(zhàn)和粗放式的運營，當(dāng)資本退去，那些曾經(jīng)依靠燒錢擴張的團購網(wǎng)站開始走管理上的升級或者業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型。

　　美團網(wǎng)(微博)副總裁王慧文(微博)在微博里直言，任何一個營銷方式，當(dāng)他變成可簡單復(fù)制時，就變成防守型工作了，進攻性的營銷應(yīng)該另辟出路。言下之意，目前這種團購模式要做的就是防守型工作，而如何度過這個冬天?最早喊出“冬天論”的王慧文表示，團購競爭的關(guān)鍵不是資源上的競爭，而是細節(jié)服務(wù)上的競爭，從商家的篩選，到文案再到服務(wù)的每一個細節(jié)都要堅持做好精細化運營與消費者服務(wù)。

　　而如何使全國性區(qū)域化的服務(wù)足夠規(guī)范，集中化運營成本足夠低，將成為接下來團購生存下來的關(guān)鍵。滿座網(wǎng)CEO馮曉海坦言，現(xiàn)在所關(guān)注的焦點就是盈利。

　　“沉淀過后的用戶已經(jīng)非常注重品牌，接下來拼的是品牌合作的能力，給用戶帶來的服務(wù)。”沈博陽指出。

　　隨著消費者回歸理性，他們不再盲目追求低價，而是更加青睞品牌商家的團購項目，這一點在糯米、美團、拉手等團購網(wǎng)站上都得到印證：大牌商家的餐飲服務(wù)即使只有6~7折(168元一份)的自助餐，仍然能夠團購上千份。

　　因此，對于資本型團購企業(yè)來說，如何甄選優(yōu)質(zhì)商家并且和商家一道提升服務(wù)品質(zhì)將是競爭的關(guān)鍵。

　　除了升級，就是轉(zhuǎn)型。中國的團購網(wǎng)站靠模仿起家，正是因為模式簡單形成了千團大戰(zhàn)局面。從2011年開始，很多團購企業(yè)在競爭激烈的戰(zhàn)場中不斷尋求突圍轉(zhuǎn)型的路徑。

　　領(lǐng)團網(wǎng)《2011年全國團購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》顯示，多家先前的團購網(wǎng)站雖在運營，但網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)行退出團購領(lǐng)域。從頁面內(nèi)容分析，轉(zhuǎn)行方向如下：商城、網(wǎng)址導(dǎo)航、返利網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)站、淘寶店、企業(yè)網(wǎng)站、生活服務(wù)網(wǎng)、電影網(wǎng)站等。

　　去年，多家垂直類團購網(wǎng)站利用現(xiàn)有流量切入B2C商城。分析師吳雪飛表示，B2C商城有著復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型B2C，供應(yīng)鏈是團購網(wǎng)站所欠缺的。最早轉(zhuǎn)型B2C的聚美CEO陳歐直言，聚美轉(zhuǎn)型商城后首先是對供應(yīng)鏈體系提出全新挑戰(zhàn)，不僅需要圍繞新業(yè)務(wù)進行產(chǎn)品組合、提高交付績效，同時還需要加快發(fā)運速度、庫存周轉(zhuǎn)、客戶滿意度和問詢反應(yīng)時間。

　　團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析認為，“PC+團購”搭配“移動互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)惠券”的本地消費平臺模式，或許會成為團購網(wǎng)站們2012年新的又一輪流行風(fēng)潮。

　　平臺電商

　　姜蓉

　　電商行業(yè)馬太效應(yīng)升級，第一梯隊企業(yè)早已經(jīng)從最初的垂直電商變身為綜合平臺。經(jīng)過2011年跑馬圈地，價格血拼，未來平臺企業(yè)的發(fā)展將更加注重精細化管理和用戶體驗的提升。

　　天貓：線上shoppingmall上路

　　淘寶商城2012年的第一個新聞發(fā)布會就是宣布自己改名“天貓”。雖然阿里系將天貓定位為其電子商務(wù)生態(tài)中的B2C，但實際上，天貓的模式與其他B2C完全不同。如果說亞馬遜(微博)、京東(微博)是零售商的話，那么天貓實際是一家shoppingmall，其賺取的不是零售利潤，而是商業(yè)地產(chǎn)“租金”。

　　依托于淘寶網(wǎng)(微博)平臺成長起來的天貓在淘寶內(nèi)部由獨立到合并，再到分拆。隨著中國B2C模式快速增長，天貓也加緊了自己獨立的步伐。2010年11月份，啟用了獨立域名，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆出來獨立管理和運營。而2011年10月推出了新的規(guī)則引發(fā)了軒然大波，但目的是為了完成市場商家的分類管理和升級，之后，恰逢資本冬天，淘寶商城又引入38家獨立B2C。2012年1月11日，淘寶商城宣布了新的名字天貓。

　　盡管總裁張勇并不承認，但一些業(yè)內(nèi)人士都將其舉措解讀為“去淘寶化”。天貓生于淘寶，其大量的商家都是淘寶網(wǎng)起家進而進駐天貓。天貓平臺多多少少帶有淘寶的基因，而這種基因?qū)τ谙氪蛟炀W(wǎng)絡(luò)版美國“第五大道”、法國“香榭麗舍”大街無疑是不利的。

　　張勇透露，淘寶商城在2011年全年交易額已經(jīng)超過1000億元，是2010年的3.5倍，日均獨立訪問人數(shù)突破1000萬。在整個電子商務(wù)行業(yè)，無論從交易規(guī)模和商業(yè)模式上，天貓似乎都沒有競爭對手。但隨著其商戶數(shù)的迅速增長，外來的B2C各懷鬼胎，小商戶服務(wù)質(zhì)量和貨品質(zhì)量的隱憂仍然存在。不控制貨品，只控制信息流的天貓，其管理邊界就會越來越大。如何將大小商戶統(tǒng)一在一個管理框架下，如何讓用戶體驗到統(tǒng)一而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是其2012年甚至未來更長時間的挑戰(zhàn)。

　　亞馬遜中國：“潛伏”者發(fā)力

　　亞馬遜中國對于其他電商企業(yè)來說，是一個“潛伏”的競爭對手，它很低調(diào)，這被一些媒體解讀為亞馬遜并不重視中國市場。實際上，作為電子商務(wù)行業(yè)少有的跨國公司，亞馬遜市場策略偏向于穩(wěn)健。以第三方開放平臺業(yè)務(wù)為例，2008年，亞馬遜全球來自第三方開放平臺的交易額就占到整個亞馬遜平臺份額的30%以上了，這幾年也保持著平穩(wěn)的增長。亞馬遜來自第三方賣家的收入主要是基于GMV的提成。數(shù)據(jù)顯示，來自第三方賣家的營運利潤率(10%~15%)遠高于自營業(yè)務(wù)的營運利潤率。

　　盡管如此，在中國，亞馬遜并沒有急于開展開放平臺的業(yè)務(wù)，其競爭對手當(dāng)當(dāng)(微博)網(wǎng)和京東商城都在2010年大規(guī)模開展開放平臺業(yè)務(wù)，亞馬遜中國直到2011年才正式開放平臺，并且吸引了許多國際品牌商進駐。

　　亞馬遜中國從不對外公布其交易數(shù)據(jù)。其最大的優(yōu)勢是亞馬遜供應(yīng)鏈體系的技術(shù)優(yōu)勢，隨著其庫存和物流體系的布局，這種優(yōu)勢越發(fā)顯現(xiàn)，2011年10月下旬，亞馬遜中國上海昆山中心12萬平方米倉庫投入運營，至此，亞馬遜在中國已經(jīng)擁有總計40萬平方米的倉儲中心，2012年還要增加同等規(guī)模的倉儲中心規(guī)模。

　　自營業(yè)務(wù)是否需要這么大的倉儲面積呢?答案顯然并非如此，2011年開始開放平臺的亞馬遜中國必然在2012年加大招商力度，雖然亞馬遜中國的戰(zhàn)略決策受制于美國總部，無法像本土電商一樣高舉高打，野蠻生長，但無論是現(xiàn)金儲備、技術(shù)系統(tǒng)、倉儲物流布局以及團隊，亞馬遜中國在電商長跑過程中都將是一個耐力型選手。當(dāng)然，美國式的管理和技術(shù)如何與中國市場特點相融合將是其面臨的長期命題。

　　京東商城：把錢“燒”在硬件上

　　京東商城的競爭對手是誰?從表面上看是淘寶系。近日，就一淘網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，雙方又打起了口水仗。2011年，京東與淘寶系之間的戰(zhàn)爭非常高調(diào)，從結(jié)束與支付寶(微博)的合作，到后來公開拒絕一淘網(wǎng)的抓取。劉強東(微博)毫不掩飾自己在競爭中的強硬。

　　在市場競爭中走過的劉強東深知，在行業(yè)發(fā)展初期的增量市場中，競爭并沒有真正開始，一旦增量放緩，行業(yè)中企業(yè)的真正廝殺才開始。對于電子商務(wù)行業(yè)來說，目前還處于增量階段，在這個階段，各家都在跑馬圈地，采取各種方式“圈”用戶。

　　毫無疑問，淘寶系將是京東未來競爭必須翻越的一座大山。因為京東的交易規(guī)模已經(jīng)占B2C的三分之一市場份額，更快的增長只能挖淘寶的市場份額，將淘寶的用戶拉過來。

　　劉強東將競爭的抓手放在提升用戶體驗上。經(jīng)歷了三輪融資，劉強東砸下大筆資金在倉儲物流上，除了搭建京東自己的物流隊伍，還投入巨資建立亞洲最大的倉庫。在行業(yè)內(nèi)率先推出“211”的用戶體驗標(biāo)準，迫使淘寶不得不加速在物流上的投入，不得不加速提升商戶的門檻，不得不對假貨加大打擊力度，以穩(wěn)固自己的首選網(wǎng)購入口地位。

　　將錢“燒”在硬件投入上的京東商城2012年也加緊了品牌推廣的投入，由孫紅雷代言的廣告充斥著各個電視頻道。

　　事實上，對于京東商城來說，其最大的競爭對手是自己而非淘寶系，因為京東商城是零售商，而淘寶系的公司都是平臺模式。隨著京東交易規(guī)模的不斷膨脹，對于貨品管理、用戶管理以及成本控制將對其自身管理提出巨大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：難受的價格戰(zhàn)

　　2011年11月16日，當(dāng)當(dāng)發(fā)布第三季財報顯示，第三季度收入9.089億元，同比增長50%，但凈利潤虧損7340萬元。財報顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損主要是由于戰(zhàn)略性物流投入、毛利潤的減少、低價策略執(zhí)行、市場營銷費用上漲等因素。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三季度毛利率為14%，同比減少11%。

　　作為電商行業(yè)第一家上市公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電商血拼的時代，日子并不好過。雖然整個網(wǎng)購市場規(guī)模不斷擴大，但是電商企業(yè)都在燒錢跑馬圈地，遲遲未能實現(xiàn)盈利，而這種燒錢行業(yè)可能還會持續(xù)下去。

　　對于握有巨額融資的京東來說，通過燒錢來做規(guī)模是其必然的選擇。因此，京東的圖書品類一上線就開打價格戰(zhàn)，而對于上市公司當(dāng)當(dāng)來說，這種不要利潤的價格戰(zhàn)顯然是比較難受的。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜中國(前卓越網(wǎng))在圖書領(lǐng)域一直是老對手。幾年前，亞馬遜收購卓越，由于對中國市場的適應(yīng)周期問題，市場份額被當(dāng)當(dāng)甩在后邊。京東商城加入圖書市場的爭奪給了亞馬遜趕超的機會。

　　雖然百貨業(yè)務(wù)也有強勁的銷售勢頭(第三季度該項業(yè)務(wù)增長152%)，但持續(xù)的價格戰(zhàn)，以及三國鼎立的線上圖書市場將對當(dāng)當(dāng)造成巨大的危脅。雖然近日當(dāng)當(dāng)開始了電子書戰(zhàn)略，但在利潤上，電子書在短期內(nèi)還難以做出貢獻。

　　7大垂直領(lǐng)域“好戲連臺”

　　李成東

　　3C市場格局已定

　　鏖戰(zhàn)十年，早在幾年前京東(微博)商城就從新蛋(微博)網(wǎng)手中奪取了3C的老大地位，如今，借助3C品類打天下的京東已經(jīng)是最大的綜合類平臺。2011年，易迅網(wǎng)在獲得騰訊投資后實現(xiàn)突飛猛進的發(fā)展，以超過30億元的銷售額超過新蛋網(wǎng)。

　　3C類經(jīng)歷了十年的殘酷競爭，毛利潤率從30%以上打到現(xiàn)在的7%～8%左右，新進選手已經(jīng)很難再有機會了，即使是新蛋網(wǎng)也有可能被排擠出中國市場。2011年下半年新蛋中國高層被換血，可能是對新蛋業(yè)績未有突破的最好注解。目前3C格局基本已定，如果沒有意外，易迅網(wǎng)將過專業(yè)化，繼續(xù)快速增長，奪取3C市場老大的寶座。但易迅網(wǎng)優(yōu)勢主要在華東區(qū)，依舊難以對京東構(gòu)成威脅。

　　大家電：大玩家的賭場

　　大家電大戰(zhàn)將是2012年電行領(lǐng)域最大的看點之一。不過，這個行業(yè)從一開始就是大玩家們的賭場，小玩家沒有機會。2011年，京東在這個領(lǐng)域也只有幾十億元的銷售額。這對于家電行業(yè)一年上萬億元的盤子來說還只是毛毛雨。

　　2012年，對于大家電來說，將是至關(guān)重要的一年。庫巴已經(jīng)公開了目標(biāo)，2012年要做百億規(guī)模。蘇寧電器(微博)董事長張近東已經(jīng)不惜百萬重金聘請人才，對蘇寧易購(微博)寄予厚望。而對于京東商城來講，家電這個品類有著至關(guān)重要的意義，只有在2012年做到足夠大的規(guī)模，才能夠拿到更好的議價能力，拿到更高的返點。蘇寧和國美的優(yōu)勢還是采購優(yōu)勢，以及分布全國的倉儲物流資源以及家電服務(wù)的專業(yè)性，而京東的優(yōu)勢在可控的用戶體驗優(yōu)勢和為用戶提供綜合商品的服務(wù)能力。誰能夠2012年穩(wěn)坐家電電商第一把交椅，目前還是很難判斷，可以預(yù)計的是，家電的價格戰(zhàn)將會空前激烈。

　　圖書：座次將變

　　圖書是比3C還要成熟的品類，在過去的2011年它作為“促銷品”成為價格戰(zhàn)的主角，這邊是電商圖書大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，那邊是風(fēng)入松、光合作用等知名民營書店紛紛倒閉。雖然是個老品類，但在2011年也吸引了足夠的眼球。作為文化產(chǎn)品類圖書規(guī)模極小，整體不過200億到300億元(除了教輔類圖書)。但是圖書對于電商企業(yè)來說，是個非常誘人的品類，一是比較標(biāo)準，二是圖書行業(yè)賬期很長，另外，圖書是一個能夠帶流量的品類。正因為如此，劉強東(微博)高調(diào)殺入圖書市場引發(fā)了京東與當(dāng)當(dāng)(微博)之間的口水戰(zhàn)。2011年，網(wǎng)購圖書份額前三名依次是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜(微博)、京東。當(dāng)然，在2012年，亞馬遜的圖書將很有可能趕上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，而京東圖書品類將繼續(xù)增加市場份額，當(dāng)當(dāng)2012年的日子將會繼續(xù)不好過。

　　服裝：細分領(lǐng)域有機會

　　在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，誰擁有最大的市場份額?是凡客嗎?顯然不是。凡客只是目前互聯(lián)網(wǎng)上比較大的服裝品牌。由于服裝是一個集中度非常低的行業(yè)，就使得這個行業(yè)也成為細分最多的品類，換句話，也是機會最多的品類。目前，休閑類服飾最大的是凡客，高端服飾類最大的是瑪莎瑪索。淘寶平臺上，細分就更多了，韓都衣舍、七格格、裂帛代表了不同風(fēng)格女裝的優(yōu)勢品牌。而童裝最大的綠盒子，男裝最大的斯波帝卡，內(nèi)衣是歌瑞爾……實際上，沒最大的。

　　因此，服裝類目里面，更多的細分領(lǐng)域還會出現(xiàn)，競爭力主要在于定位和消費者研究。2012年，線下傳統(tǒng)品牌的加入將給互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來巨大的競爭，傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及品質(zhì)控制優(yōu)勢將使得服裝行業(yè)回歸品質(zhì)本身。未來，誰將在服裝品類成為NO.1，還遠沒有定論。

　　鞋類：上演“三國殺”

　　鞋類作為一個非常特別的垂直品類，一直是好樂買與樂淘的雙雄爭霸，這樣的戰(zhàn)爭一直持續(xù)到2011年11月樂淘CEO畢勝公開表示將縮減80%營銷預(yù)算。雙方的爭戰(zhàn)悄然落幕。顯然，好樂買憑借騰訊的5000萬美元的充足糧草正安然“過冬”。雖然鞋類垂直還有名鞋庫和淘鞋網(wǎng)，但他們已然難以撼動好樂買的領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著10月初好樂買自建物流配送，它將持續(xù)擴大其優(yōu)勢。不過，半路殺出個程咬金——優(yōu)購網(wǎng)(微博)，優(yōu)購網(wǎng)的背景是資金貨源充足的百麗集團。

　　另外，市場總是處于變局之中，不久前，樂淘宣布獲得新的一輪融資，本已經(jīng)處于下風(fēng)開始招人擴張?？梢灶A(yù)見，2012年，鞋類垂直將上演“三國殺”，競爭將更加激烈。三家各有擅長，小玩家在這個領(lǐng)域也已經(jīng)沒有加入戰(zhàn)局的機會。

　　鉆石珠寶：資源爭奪戰(zhàn)

　　鉆石珠寶這個垂直品類在2011年顯得異常低調(diào)，這不是一個靠價格戰(zhàn)而又依賴價格優(yōu)勢做起來的電商垂直市場。2011年珂蘭鉆石拿到了騰訊數(shù)千萬美元的投資以及潛在的各種資源，而依靠淘寶平臺起家的佐卡伊也拿到了過億元的融資打造自己的鉆石帝國。這個行業(yè)的最大優(yōu)勢在于，鉆石珠寶是一個不斷升值的產(chǎn)品，即使不產(chǎn)生銷售，也沒有庫存的風(fēng)險。

　　因此，鉆石珠寶的行業(yè)競爭力不在于電子商務(wù)，而在于資源。從資源優(yōu)勢和打法來看，珂蘭鉆石在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了競爭優(yōu)勢，但對于有資源的企業(yè)來講，這依然是一個有機會的行業(yè)。

　　奢侈品：瘋狂融資后拼內(nèi)力

　　奢侈品電子商務(wù)是2011年最為瘋狂的一個垂直領(lǐng)域，沒人能弄明白唯品會、佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等幾家奢侈品電商哪家最大。由于供應(yīng)鏈薄弱，品牌非常集中，單日市場需求有限，作為網(wǎng)購商品，奢侈品似乎并不成熟，而京東商城、亞馬遜等綜合平臺，涉足奢侈品銷售似乎更能贏得用戶信任。對于垂直B2C來說，這個行業(yè)不可能存在多家銷售平臺，這幾家成立的時間都比較短，經(jīng)歷了2011年的瘋狂融資后，2012年是騾子是馬基本能夠看出點端倪了。