11月上旬，在上海著名的新天地石庫(kù)門建筑群一側(cè)，一座新型的、以摩登的玻璃幕墻和時(shí)尚外觀出現(xiàn)的建筑物，正在被裝修工人掛上英國(guó)著名皮具品牌Jas M.B.的巨幅海報(bào)。

　　這個(gè)來(lái)自倫敦的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，雖然目前并不被中國(guó)消費(fèi)者熟知，但他卻擁有以貝克·漢姆在內(nèi)的一系列“明星級(jí)”粉絲。

　　這棟被稱為“新天地時(shí)尚”的現(xiàn)代化建筑，將是這個(gè)頂級(jí)商業(yè)路段上一間集中國(guó)際頂級(jí)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的購(gòu)物地。“幾年前，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌還不太了解，雖然那時(shí)候上海已經(jīng)有許多年輕人背著以C或L開頭的奢侈品牌出現(xiàn)在大街小巷上了。”Jas M.B.，這位獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)記者說(shuō)，“提及奢侈品門店或購(gòu)物中心，這里的人們首先想到的便是恒隆、中信泰富或者港匯廣場(chǎng)。而我們希望在中國(guó)找尋的旗艦店地址是，頂級(jí)路段、更富有個(gè)性的建筑物和獨(dú)立設(shè)計(jì)師聚集的地方?，F(xiàn)在，新天地時(shí)尚出現(xiàn)了，它幾乎能滿足我的所有要求。我相信‘新天地時(shí)尚’這種新型業(yè)態(tài)，將成為上海日后最富有個(gè)性的奢侈品牌購(gòu)物地。”

　　Elfa Low女士20年前從香港移居上海。面對(duì)不久才落成的“新天地時(shí)尚”，這位骨灰級(jí)時(shí)尚大牌粉絲回憶起多年前在上海購(gòu)物的經(jīng)歷，感觸良深。“1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，而在去年年末，它卻消失在人們熟悉的淮海路、常熟路路口。大廈建筑空間跟不上奢侈品對(duì)設(shè)計(jì)頂級(jí)店鋪的需求、硬件設(shè)備過(guò)舊致使物品陳設(shè)風(fēng)格總顯得跟不上時(shí)尚潮流——作為走在時(shí)尚前端的奢侈品牌，總是需要那些最新型的物業(yè)業(yè)態(tài)作為展示地。”

　　五星酒店里的“蝸居”生活

　　“1998年，路易威登的專賣店第一次出現(xiàn)在大連。那間僅有30平米左右的店鋪，位于香格里拉酒店的一層。在開業(yè)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，普通的大連人都對(duì)這家店鋪有點(diǎn)‘望而卻步’。”大連香格里拉飯店市場(chǎng)傳媒經(jīng)理劉逢陽(yáng)回憶說(shuō)，“店里的售貨員謙和有禮，還告訴我可以免費(fèi)帶走那本裝幀新品目錄。那是當(dāng)時(shí)我見過(guò)的最具有設(shè)計(jì)感的印刷品。十幾年過(guò)去了，曾讓人覺得高不可攀的名牌專賣店，已經(jīng)成為生活中稀松平常的事物。”

　　其實(shí)，位于大連香格里拉的這家店鋪，是路易威登在中國(guó)開設(shè)的第四家專賣店。“1995年之前中國(guó)的政策法規(guī)禁止外商在中國(guó)設(shè)立公司或直營(yíng)店鋪。大部分奢侈品牌都選擇與五星級(jí)酒店合作，開始它們?cè)谥袊?guó)邁出的第一步。”Elfa認(rèn)為。不少北京市民還記得，1991年8月8日，杰尼亞在北京王府半島酒店精品廊開設(shè)了中國(guó)第一家奢侈品直營(yíng)店。當(dāng)時(shí)，在店內(nèi)消費(fèi)的人必須使用外匯券(FEC)才能購(gòu)買物品。隨后1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。而廣州中國(guó)大酒店、大連香格里拉、成都喜來(lái)登酒店等也相繼成為奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)最早的落腳點(diǎn)。

　　“這個(gè)時(shí)期，奢侈品牌將自己的消費(fèi)者定位于那些經(jīng)常出入于五星級(jí)酒店的客人中。”劉逢陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)，“而與普通大眾消費(fèi)者保持著距離感。這些店鋪大部分只有幾十平米左右，主要以展示經(jīng)典款物品為主。事實(shí)上，現(xiàn)在許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些品牌最為認(rèn)可的那些樣式和色彩，都來(lái)自于多年前這些櫥窗里展示的物品進(jìn)行的‘啟蒙教育’。”

　　從百貨公司到購(gòu)物中心

　　盡管深圳的私企業(yè)主孫靜女士已經(jīng)把萬(wàn)象城作為她與“閨蜜”們最喜歡“掃貨”的地點(diǎn)，但她對(duì)那間已經(jīng)顯得有些老舊的西武百貨仍保留著一種懷舊般的情愫。1993年，Givenchy進(jìn)駐深圳西武百貨，隨后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，開啟了奢侈品在中國(guó)的“Shopping Mall”時(shí)代。

　　“對(duì)我而言，百貨公司和購(gòu)物中心最大的區(qū)別，就是柜臺(tái)與門店的區(qū)別。”香港海港城的市場(chǎng)總監(jiān)Karen Tam女士說(shuō)。“1960年代，海運(yùn)大廈是當(dāng)時(shí)香港僅有和最早落成的大型商場(chǎng)，這種以柜臺(tái)形式進(jìn)行銷售的百貨公司是很多香港市民的珍貴記憶。1990年代初，隨著“海運(yùn)大廈Ocean Terminal”的字樣被海港城的中英文字樣取代，其百貨公司的形式也轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心，并成為香港最大的奢侈品集中地。”海港城所屬的香港九龍倉(cāng)集團(tuán)有限公司，同樣是最早在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的國(guó)際開發(fā)商之一。2000年后，九龍倉(cāng)在上海、北京、大連等地先后開出了多家時(shí)代廣場(chǎng)。這些時(shí)代廣場(chǎng)是中國(guó)最早一批以購(gòu)物中心模式出現(xiàn)的商業(yè)地產(chǎn)。“內(nèi)地消費(fèi)者也逐漸更青睞這種空間更寬闊、更具親和力的門店式服務(wù)的購(gòu)物中心。”Karen說(shuō)，“我每一兩年會(huì)來(lái)上海、北京一次。每次路過(guò)長(zhǎng)安街或淮海路，都會(huì)為這里變化和發(fā)展迅速的購(gòu)物環(huán)境而感到吃驚。”

　　2001年杰尼亞在上海時(shí)代廣場(chǎng)開設(shè)店鋪，2004年路易威登把當(dāng)時(shí)他們?cè)趤喬珔^(qū)最大的旗艦店安置在上海恒隆廣場(chǎng)。Karen認(rèn)為，“相比百貨公司，寬敞與安靜是奢侈品門店的主題。消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)欣賞與享受生活，在近距離接觸消費(fèi)品的時(shí)候體會(huì)到一種優(yōu)雅與輕松。”

　　從精品街、個(gè)性化購(gòu)物地，到“不上街”

　　購(gòu)物中心的集體亮相，雖然迅速加快了奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)步伐，但同時(shí)也束縛了各個(gè)品牌自我個(gè)性的發(fā)揮。以杭州為例，在杭州大廈之后，隨著杭州湖濱名品街的出現(xiàn)，奢侈品品牌在內(nèi)地尋找到更具私密性和獨(dú)特性的所在。{page_break}

　　如果說(shuō)相對(duì)于鋼筋水泥的購(gòu)物中心，環(huán)境更為愜意的精品街是成熟時(shí)尚消費(fèi)者的心頭好，那么前文中提及的時(shí)尚新天地，則是年輕的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)同的“個(gè)性化的潮流集中地”。這兩種業(yè)態(tài)將在未來(lái)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中，占據(jù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。“出現(xiàn)越來(lái)越多的精品購(gòu)物街、個(gè)性化購(gòu)物中心與國(guó)民的收入和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)有關(guān)。隨著人們收入的提高，消費(fèi)者的需求也將越來(lái)越多樣。越來(lái)越多主題型的和個(gè)性化的購(gòu)物中心出現(xiàn)，也是一種必然現(xiàn)象。”全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專委會(huì)副秘書長(zhǎng)李樂說(shuō)道，“對(duì)于購(gòu)物地來(lái)說(shuō)，主題化也是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之下的產(chǎn)物。包羅萬(wàn)象的購(gòu)物中心，它們常常成本高，占地大，而獨(dú)具特色和個(gè)性的購(gòu)物中心，能夠吸引更多的消費(fèi)者光顧，因此獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　在過(guò)去兩年中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)奢侈品在中國(guó)的銷售渠道發(fā)生了翻天覆地的影響。隨著魅力惠等一系列奢侈購(gòu)物網(wǎng)站在中國(guó)的出現(xiàn)，時(shí)尚的追隨者們也漸漸地熟悉了這種“不上街”的購(gòu)物方式。首先進(jìn)入中國(guó)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站魅力惠稱自己為“奢侈品購(gòu)物社區(qū)”，但是就連他們的總裁韋奕博(Thibault Villet)先生也認(rèn)為，“價(jià)格實(shí)惠，才是網(wǎng)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)。目前奢侈品網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)剛剛起步，大部分網(wǎng)民對(duì)價(jià)格比較敏感。因?yàn)?，網(wǎng)上折扣商場(chǎng)更受網(wǎng)民青睞。奢侈品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商們，越過(guò)中間商和昂貴的店鋪門面費(fèi)用，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者聯(lián)系，從而獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，不受銷售地域和實(shí)體門店的限制，也是奢侈品網(wǎng)購(gòu)能夠吸引處于非一、二線城市消費(fèi)者的主要原因。” 韋奕博認(rèn)為，“奢侈品的消費(fèi)渠道必將多元化：價(jià)值過(guò)幾百萬(wàn)的高端奢侈品將越來(lái)越集中地出現(xiàn)在頂級(jí)路段和位于地標(biāo)性建筑的品牌旗艦店中。而對(duì)于價(jià)格低于10萬(wàn)的那些奢侈品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)將成為越來(lái)越重要的銷售渠道。”