兩馬戰(zhàn)即將告一段落，打車App補(bǔ)貼戰(zhàn)不打了不說，連馬云一度十分重視親自披甲上陣推廣的來往，也將迎來新的征程。除了換掉來往負(fù)責(zé)人之外，其未來發(fā)展方向和策略也將迎來劇變，隨之而來將是產(chǎn)品的調(diào)整和團(tuán)隊(duì)的重組，來往不再擔(dān)當(dāng)在移動(dòng)端復(fù)制下一個(gè)微信的任務(wù)，而是做好支付寶無線和手機(jī)淘寶的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)軟著陸。

　　來往敗北：馬云愚公移山，尚未開始便已注定失敗

　　從馬云喊出火燒南極開始，就立志要打回企鵝老家，去防御在移動(dòng)端日益勢(shì)大的微信，具體做法有兩個(gè)，一是復(fù)制微信做來往，帶著愚公移山的氣魄走上中國移動(dòng)、小米、盛大等公司業(yè)已被證明的失敗道路，現(xiàn)在同樣被證明已經(jīng)失敗;第二個(gè)是冒著食言的代價(jià)力推游戲，目前前景仍不明朗。

　　來往的架構(gòu)幾乎與微信一模一樣，從基礎(chǔ)通信到群聊到公眾平臺(tái)再到朋友圈。扎堆這一興趣社交功能是來往獨(dú)有，另外來往還有一些微創(chuàng)新，例如將二維碼掃描按鈕換了一個(gè)位置，例如與微信迥異的UI設(shè)計(jì)。兩者之間更大的不同在于推廣策略。阿里是高舉高打的強(qiáng)推，免流量、送現(xiàn)金以及與年終獎(jiǎng)直接掛鉤的全員營銷。微信則是借力打力的導(dǎo)入，QQ通訊錄、手機(jī)通訊錄、搖一搖等話題功能。

　　阿里機(jī)關(guān)算盡，可惜這是一場(chǎng)剛剛開始結(jié)果便已注定的比賽。米聊是，飛聊是，來往也是。日后哪怕WhatApp進(jìn)入，同樣面臨啃不動(dòng)微信的尷尬。微信關(guān)系鏈和品牌形象已牢不可破。來往目前用戶數(shù)量為100萬規(guī)模，在微信的6億用戶面前均不值一提。

　　有接近騰訊的人士吐槽說，阿里從騰訊挖過去的負(fù)責(zé)來往的人只能算張小龍手下的手下的手下，如何與張小龍這位大神競(jìng)爭(zhēng)?姜還是老的辣。真正的原因則是，錯(cuò)誤的對(duì)手和錯(cuò)誤的方法。馬云愚公移山，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間不等人。

　　來往的軟著陸：三條腿走路

　　來往不會(huì)直接退出，一則馬云不愿意這么快承認(rèn)來往的失敗，二則此前投入也不小不能白白浪費(fèi)，還有阿里依然需要來往，來往并非一文不值。

　　微信有三個(gè)大的產(chǎn)品屬性：基于消息和群的通信，基于朋友圈的社交，基于公眾賬號(hào)的媒體和服務(wù)。來往不會(huì)放棄這三大屬性，只是這些功能可能會(huì)與其他產(chǎn)品打通，協(xié)同配合來做更加現(xiàn)實(shí)的事情。

　　1、通信，阿里系的基礎(chǔ)設(shè)施不可能扔掉

　　看一下可憐的京東，在與騰訊結(jié)盟之前一度禁止員工使用微信，有傳言說京東還會(huì)推出自有IM“東東”。如果阿里沒有來往，現(xiàn)在馬云只能去微信朋友圈哭訴四大行的霸道了。

　　更重要的是，來往可以承擔(dān)阿里旺旺在PC端一樣的角色，支持包括買家賣家在內(nèi)的阿里系的即時(shí)溝通。盡管無法狙擊微信，但在自有生態(tài)里面作為基礎(chǔ)支持工具，對(duì)阿里來說是可控的，也是必須的，如果你看到百度現(xiàn)在還將百度HI作為其溝通工具，便會(huì)更加認(rèn)可我的看法。

　　在IM領(lǐng)域，來往扶不起來，但幸運(yùn)的是阿里投資了陌陌，陌生人社交的差異化定位，使之成為跟隨微信的老二。目前陌陌擁有近1億用戶，單陌陌爭(zhēng)霸一款游戲月流水已超過千萬。陌陌之于微信就像YY之于QQ一樣，騰訊不得不防，就看陌陌和阿里系配合戰(zhàn)如何打了。

　　陌陌正在從陌生人社交向興趣社交轉(zhuǎn)型，已推出群組、陌陌吧等功能。而陌陌最初的投資者選中陌陌時(shí)，也是考慮是陌陌與微信相似，但是很多事情微信不能干，陌陌可以干，例如更多的游戲，更多的廣告，說白了，陌陌更加靈活，變現(xiàn)空間很大。

　　聯(lián)系到最近的“阿里收購陌陌”的傳言，阿里調(diào)整來往更加確定。在通信這塊，來往會(huì)成為防御補(bǔ)充型業(yè)務(wù)，陌陌則會(huì)做攻擊型選手，去與微信差異化，去追趕微信，去做微信不能做的事情，甚至去幫阿里賺錢。

　　2、社交，阿里系導(dǎo)流和黏性培養(yǎng)工具

　　扎堆是興趣社交，現(xiàn)在被局限在來往。來往的空間有多大，扎堆的空間就有多大。因此，扎堆這一承載社交的產(chǎn)品必須脫離來往，去找到與阿里系業(yè)務(wù)更多的結(jié)合點(diǎn)。

　　例如演化成蘑菇街這樣的移動(dòng)導(dǎo)購社區(qū)。

　　騰訊投資了美麗說，阿里投資了蘑菇街，如果兩馬戰(zhàn)繼續(xù)，美麗說或者蘑菇街之間必定有一場(chǎng)激戰(zhàn)。美麗說通過騰訊在移動(dòng)端的資源得到了高速的成長，以App Store為例，美麗說評(píng)論次數(shù)為7559次，蘑菇街僅為87次，不考慮刷榜等影響因素，差距十分明顯。況且馬云對(duì)第三方導(dǎo)購社區(qū)一直是既愛又恨，它們的流量80%-90%導(dǎo)入大淘寶，但卻對(duì)阿里系流量廣告進(jìn)行了明顯的分流。馬云更希望流量在自己的生態(tài)里產(chǎn)生、流通和消耗，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控制。

　　因此馬云很可能會(huì)放棄蘑菇街這一合作伙伴，將來往扎堆等功能與微淘、淘寶和天貓客戶端結(jié)合起來，做自己的導(dǎo)購社區(qū)。值得注意的是，阿里還擁有占股30%的新浪微博，它具備一些社交屬性，已經(jīng)成為阿里的導(dǎo)流平臺(tái)。

　　3、媒體+CRM，消息平臺(tái)轉(zhuǎn)移到支付寶以及淘寶

　　微信另外一大能力是基于公眾賬號(hào)的Light App體系。它有推送能力，有企業(yè)定制能力，可以幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)一些CRM功能，例如會(huì)員管理、企業(yè)展示、互動(dòng)營銷、在線預(yù)訂、售后服務(wù)等。百度對(duì)應(yīng)的是輕應(yīng)用平臺(tái)，阿里則是微淘、支付寶公眾平臺(tái)以及來往開放平臺(tái)。

　　公眾賬號(hào)要生效的基礎(chǔ)是，有一個(gè)龐大的受眾群體。用戶沒有來往App你叫商家打上來往公眾賬號(hào)二維碼也沒用。因?yàn)閬硗脩魯?shù)太小并且短期沒有大規(guī)模增長的可能性，阿里會(huì)放棄來往公眾平臺(tái)。

　　但是這樣的平臺(tái)十分重要。除了可以作為商家的消息發(fā)布平臺(tái)之外，對(duì)于O2O市場(chǎng)則可以通過服務(wù)導(dǎo)入訂單以及實(shí)現(xiàn)所謂的O2O閉環(huán)。阿里和微信已經(jīng)互相封殺，一兩年內(nèi)應(yīng)該不會(huì)彼此開放。

　　因此，阿里接下來會(huì)重點(diǎn)推廣支付寶和淘寶客戶端的公眾平臺(tái)，并且很可能會(huì)將其打通。支付寶錢包目前擁有超過1億用戶，手機(jī)淘寶超過4億，除了使用頻度沒有微信高之外，在用戶規(guī)模上還是可以一較高下的。公眾平臺(tái)的信息推送也可以增加使用頻度。

　　經(jīng)過半年鏖戰(zhàn)，阿里和騰訊均更加清楚地認(rèn)證到了自己的在移動(dòng)世界的位置，自己擅長的地方。兩家各有斬獲，也都付出巨大，現(xiàn)在到了中場(chǎng)休息的時(shí)候了，兩家正在調(diào)配資源，調(diào)整打法，圖謀良策，準(zhǔn)備進(jìn)入下一戰(zhàn)。