前有堵截，后有追兵。

處于產(chǎn)品切換期的上汽通用，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降速的大環(huán)境下，不但與南北大眾拉開了差距，甚至一度被“后來者”反超。

乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去不久的11月，上汽通用狹義乘用車綜合銷量12.8萬，被14萬輛銷量的吉利汽車擠出前三。而從批發(fā)銷量來看，超越上汽通用的，除了吉利汽車，還有今年勢(shì)頭一直不錯(cuò)的東風(fēng)日產(chǎn)。

上汽通用要告別“前三”了嗎？盡管11月份表現(xiàn)不甚理想，但從全年銷量看，上汽通用被吉利汽車超越的可能性不大，截至11月底，二者銷量分別為135.7萬輛、117.7萬輛，尚有18萬輛的差距。

即便是對(duì)于曾經(jīng)做過銷量冠軍的上汽通用，體面地躋身于“三甲”也并不容易。五年之前，當(dāng)王永清剛剛就任上汽通用總經(jīng)理時(shí)，他便對(duì)外表示“未來肯定要保持前三甲的位置”，顯然，這是底線而非目標(biāo)，但當(dāng)前車市如逆水行舟，沒有過硬的產(chǎn)品力和品牌力，過往的成績(jī)反而會(huì)成為包袱。

盡管上汽集團(tuán)旗下另一家合資巨霸上汽大眾也面臨著挑戰(zhàn)，不出意外，今年的年度銷冠恐拱手讓人，但相比較而言，上汽通用的沖擊更大。截至11月底，其累計(jì)綜合銷量下滑幅度達(dá)到13.4%，不但遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也跑輸了大盤。

“從大層面來說，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了幾十年的增量發(fā)展，這幾年可能會(huì)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)?！?019廣州車展前夕，上汽通用副總經(jīng)理施弘坦言，“整個(gè)汽車行業(yè)豪華品牌快速拓展，自主品牌又在崛起，合資品牌如果稍有不慎，就會(huì)被趕上，這是很現(xiàn)實(shí)的情況?！?/p>

施弘還表示：“去年下半年開始，市場(chǎng)給上汽通用整個(gè)團(tuán)隊(duì)上了生動(dòng)一課：很多過去認(rèn)為非常有效的方法，可能不對(duì)了，一些過去對(duì)預(yù)算等資源的布局，可能也不靈了……”

不過，現(xiàn)在已經(jīng)是上汽通用當(dāng)前周期的末尾，按照計(jì)劃，公司將在明年上半年完成這輪新產(chǎn)品的落地，再向市場(chǎng)推出10余款全新或者改款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源車等細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品更新完成后，王永清認(rèn)為“有信心跑贏大盤”。

結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)情況與自身處境，上汽通用管理團(tuán)隊(duì)也展開了新一輪產(chǎn)品布局。王永清表示，從2020-2024年的五年，上汽通用在技術(shù)研發(fā)、工廠建設(shè)等方面的投入將達(dá)到800億元，其中300億元將投入到電氣化方面。

“混亂”的終端

近一年來，通用旗下品牌進(jìn)入了密集的產(chǎn)品更換期，雪佛蘭、別克、凱迪拉克都推出了多款新品。以進(jìn)入新一輪產(chǎn)品周期第一年的別克為例，今年陸續(xù)上市了純電動(dòng)車Velite 6、全新一代昂科拉等新車，不過，它們并未完全撐得起銷量。

上汽通用銷量下滑有多方面的原因，市場(chǎng)環(huán)境未能好轉(zhuǎn)是其中之一，而在市場(chǎng)寒冬之下，產(chǎn)品力和品牌力方面的要求顯然更高，但通用旗下品牌在這些方面卻未能做到充分。

通用品牌在中國(guó)市場(chǎng)被廣泛詬病的一個(gè)問題是，產(chǎn)品布局不夠合理，同一個(gè)品牌內(nèi)部、不同品牌之間，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。一位雪佛蘭經(jīng)銷商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者舉例，今年上市的創(chuàng)界就是“上不上、下不下”，向下有創(chuàng)酷，向上有探界者，定位尷尬，很不好賣。

另一個(gè)問題在于價(jià)格管控疏散?！艾F(xiàn)在所有品牌上市后都降價(jià)降得太快了，我們都接受不了?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示，與其他車企相比，上汽通用旗下三個(gè)品牌價(jià)格波動(dòng)較大，而且下降速度很快，有時(shí)新車剛上市一個(gè)月就降價(jià)了。

通用旗下品牌降價(jià)快的原因之一是經(jīng)銷商銷售習(xí)慣所致。在市場(chǎng)總體不好的情況下，經(jīng)銷商通過在線上渠道發(fā)布更優(yōu)惠的方式吸引更多消費(fèi)者，區(qū)域之間形成“價(jià)格戰(zhàn)”，但行業(yè)及主機(jī)廠都未進(jìn)行有效管控，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

這對(duì)終端市場(chǎng)而言并不是好事，盡管吸引到了消費(fèi)者，但經(jīng)銷商是讓利賣車的，這一方式并不可持續(xù)，上述經(jīng)銷商就對(duì)記者坦言，“賣一輛虧一輛”所言并不夸張。另一方面，頻繁降價(jià)之后，消費(fèi)者便有了降價(jià)的心理預(yù)期，再有新車上市，他們會(huì)持觀望態(tài)度，由此進(jìn)入惡性循環(huán)，長(zhǎng)此以往，對(duì)品牌也是一種傷害。

主機(jī)廠并未回避這個(gè)問題。王永清提及價(jià)格戰(zhàn)時(shí)候表示：“在車市高速增長(zhǎng)的時(shí)候，為了搶一點(diǎn)份額，有時(shí)候打價(jià)格戰(zhàn)是有用的，但環(huán)境是負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，打價(jià)格戰(zhàn)是沒用的?！?/p>

實(shí)際上，主機(jī)廠在廠商指導(dǎo)價(jià)方面鮮少松口，但一到終端市場(chǎng)，為了提升銷量大打價(jià)格戰(zhàn)的情況普遍存在。另有其他品牌經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他們有一個(gè)經(jīng)銷商價(jià)格聯(lián)盟，會(huì)約定共同的定價(jià)范圍，但不嚴(yán)格執(zhí)行是常態(tài)。

不過，上述雪佛蘭經(jīng)銷商對(duì)記者表示，與上半年相比，最近兩個(gè)月情況好很多?！艾F(xiàn)在就是網(wǎng)上價(jià)格大家相互監(jiān)督，一有問題就反饋到區(qū)總那里，他們現(xiàn)在處理也更快、更及時(shí)了?！辈贿^，他對(duì)未來并不樂觀，認(rèn)為靠?jī)r(jià)格換市場(chǎng)的情況會(huì)間斷性出現(xiàn)。

市場(chǎng)給我們上了生動(dòng)一課

上汽通用的管理層同樣認(rèn)為形勢(shì)不樂觀。從王永清、施弘到旗下三個(gè)品牌的部門負(fù)責(zé)人，這屆上汽通用管理層在公司擔(dān)任高管接近一個(gè)產(chǎn)品周期，但他們卻在這時(shí)強(qiáng)調(diào)“所有業(yè)務(wù)回歸原點(diǎn)，重新出發(fā)”。

施弘表示，這個(gè)階段要進(jìn)一步把基本功做扎實(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品快速調(diào)整結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷端則要重新梳理客戶體驗(yàn)等需求。

按照計(jì)劃，上汽通用將在明年上半年完成這一輪產(chǎn)品的布局，而在未來兩三年內(nèi)，將根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)的變化，進(jìn)行更加完善的產(chǎn)品布局。這其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是SUV，二是消費(fèi)升級(jí)。

SUV是通用旗下品牌此輪發(fā)力的重點(diǎn)。以別克為例，今年廣州車展上推出了新一代別克SUV家族全陣容，包括昂科旗、2020款昂科威新車、全新一代昂科拉GX和昂科拉等等，實(shí)現(xiàn)了從小型、緊湊車型、中型到中大型主流SUV市場(chǎng)的全面覆蓋。

SUV過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展亮眼，但上汽通用在SUV領(lǐng)域的布局卻“慢人一步”，在別克昂科拉和昂科威在市場(chǎng)上推出之后，多年沒有進(jìn)行改款升級(jí)，與昂科威同平臺(tái)的雪佛蘭探界者，2017年才上市。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，遲緩的產(chǎn)品規(guī)劃讓上汽通用錯(cuò)失了SUV的發(fā)展紅利期。

這也是現(xiàn)在其大力推進(jìn)SUV產(chǎn)品的原因。不過，從產(chǎn)品上市的時(shí)間看，整體而言并不是非常好的節(jié)奏。例如今年上市的別克昂科拉和昂科拉GX，以及雪佛蘭創(chuàng)酷和創(chuàng)界，它們基于相近的平臺(tái)，定位區(qū)分就需要更多的精力，類似的情況也出現(xiàn)在別克昂科旗和凱迪拉克XT6上。

在品牌營(yíng)銷方面，上汽通用旗下三個(gè)品牌需要花費(fèi)更多心思，特別是在圍繞消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行一系列調(diào)整的時(shí)候。

近年來，無論是雪佛蘭還是別克，在品牌上都有不少“升級(jí)”的舉措，雪佛蘭轎車賽歐于去年退出市場(chǎng)，并通過產(chǎn)品的換代升級(jí)進(jìn)行品牌重塑，隨著更多旗艦車型的上市，別克甚至已經(jīng)被稱為“非典型豪華品牌”。

這給上汽通用帶來的問題是：同樣有品質(zhì)，這三個(gè)品牌如何區(qū)分？

此前，汽車行業(yè)分析師曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，上汽通用的品牌力是由每一款具體車型體現(xiàn)，但其自身的企業(yè)品牌力并不強(qiáng)，因此這也是上汽通用下一步用的主攻方向。即將進(jìn)入2020年，上汽通用對(duì)這一問題似乎需要繼續(xù)認(rèn)真作答。

品牌力建立并不簡(jiǎn)單，如果通過一兩句品牌口號(hào)就能讓消費(fèi)者記住一款車型，品牌力則需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去建立。此次廣州車展前夕的交流會(huì)上，仍有媒體提問：公司會(huì)用哪些詞來形容旗下的三個(gè)品牌？

“凱迪拉克，所有的偉大源于勇敢的開始；別克，心靜思遠(yuǎn)，智行千里；雪佛蘭，夢(mèng)創(chuàng)未來?！笔┖虢o出了他的答案。也正是在回答這個(gè)問題的時(shí)候，他談道“市場(chǎng)給我們上了生動(dòng)的一課”：過去很多非常有效的方法，可能不對(duì)了。

“在上汽通用面臨要再次突破的時(shí)候，我們必須人在，團(tuán)隊(duì)在，精神在?！笔┖脒€說。對(duì)于上汽通用而言，不但產(chǎn)品型譜要變，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式也要變。

實(shí)際上，上汽通用的變化是直觀的，重新梳理了客戶體驗(yàn)之后，品牌活動(dòng)都不一樣了。以雪佛蘭今年的品牌之夜為例，不再是豪華體育場(chǎng)中的一場(chǎng)大秀，雪佛蘭將活動(dòng)安排在了安徽一家4S店內(nèi)，以情景劇的方式展示了雪佛蘭的服務(wù)、科技、文化等元素，被評(píng)價(jià)為“更接地氣”。

布局下一個(gè)五年

上汽通用在電氣化領(lǐng)域的布局也被認(rèn)為趨于保守。盡管通用汽車總部常年強(qiáng)調(diào)“零排放”愿景，但從中國(guó)合資公司的動(dòng)作看，其步伐邁得相當(dāng)謹(jǐn)慎。

截至目前，上汽通用旗下僅有別克和雪佛蘭分別推出純電車型Velite 6和純電城際轎跑暢巡，其中暢巡預(yù)計(jì)明年初上市，而今年低調(diào)上市的Velite 6最初的續(xù)航里程僅有300公里左右，在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不大，其銷量也并不突出。

上汽通用對(duì)純電動(dòng)汽車的看法的確相對(duì)保守，一方面是安全性，另一方面是成本?！靶履茉雌嚥皇菍⒁粋€(gè)電池裝上去，再加幾個(gè)電器那么簡(jiǎn)單。”王永清解釋，新能源汽車有幾個(gè)關(guān)鍵因素，包括電池系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性等。

而在成本問題上，王永清則明確表示，純電動(dòng)汽車還不是消費(fèi)者的真實(shí)需求，造電動(dòng)汽車也遠(yuǎn)不是賺錢的生意，車企壓力非常大。他透露，目前純電動(dòng)汽車的很大部分銷量都是網(wǎng)約車平臺(tái)等B端用戶，個(gè)人用戶量很小。

不過，上汽通用并未放棄在電動(dòng)領(lǐng)域的投資，在下一個(gè)五年（2020-2014年）計(jì)劃中，上汽通用預(yù)計(jì)將有300億元投向新能源車型。

而隨著中國(guó)市場(chǎng)電氣化進(jìn)程加速到來，上汽通用也計(jì)劃從2019年到2023年，在已經(jīng)推出的6款輕混、全混動(dòng)、插電混動(dòng)、增程式混動(dòng)車型基礎(chǔ)上，再推出9款以上插電、純電動(dòng)車，覆蓋轎車、SUV和豪華SUV等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。王永清指出，公司也在積極開發(fā)下一代純電動(dòng)車型，進(jìn)一步提升電動(dòng)化產(chǎn)品比例。

“新能源汽車是未來汽車的發(fā)展方向，近年來無論在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品質(zhì)、電池續(xù)航、智能配置等方面都有了很大進(jìn)步?！蓖跤狼逭f，“目前看來，新能源汽車市場(chǎng)確實(shí)面臨不小考驗(yàn)，但這也將促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，走向高質(zhì)量發(fā)展?！彼矎?qiáng)調(diào)，至于盈利問題，其實(shí)也是一個(gè)積累的過程，而且每個(gè)企業(yè)的情況都不太一樣。

值得一提的是，在進(jìn)行新能源車型研發(fā)之外，上汽通用還在大力推廣三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，在電動(dòng)車真正商業(yè)化之前，搭載了三缸機(jī)的車型排量更小，在能源消耗方面具有優(yōu)勢(shì)，因此上汽通用將三缸機(jī)作為過渡解決方案。

今年，上汽通用更是加大了三缸機(jī)的推廣力度，下半年推出的全新一代別克昂科拉、雪佛蘭創(chuàng)界、雪佛蘭創(chuàng)酷等新車型均全面搭載了三缸機(jī)。

不過，三缸機(jī)目前市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，在消費(fèi)者層面，很多人認(rèn)為三缸機(jī)抖動(dòng)性強(qiáng)，使用體驗(yàn)不好。盡管有上海地區(qū)別克經(jīng)銷商對(duì)記者表示，三缸機(jī)沒有明顯影響銷量，但不少市場(chǎng)分析認(rèn)為，是三缸機(jī)讓別克和雪佛蘭“雪上加霜”。

有技術(shù)專家表示，三缸機(jī)的確更加節(jié)能，但缺點(diǎn)是容易出現(xiàn)振動(dòng)和噪音，不過，這些弊端可以通過進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化。

上汽通用方面堅(jiān)持三缸機(jī)的戰(zhàn)略。為了減少外界對(duì)三缸機(jī)的顧慮，上汽通用為搭載三缸機(jī)的汽車提供了8年16萬公里質(zhì)保，優(yōu)于汽車三包法規(guī)要求的3年6萬公里。