12月28日の公告により、第二四半期の注文金額が下落したことが分かりました。李寧會社（02331.HK、以下李寧という）は12月20日に16%近く暴落しましたが、その後調(diào)整策を発表しましたが、下落防止効果はまだ達成されていません。李寧が発表した調(diào)整策の一つは業(yè)績の悪い店舗を閉鎖し、単店売上高を上げて會社の業(yè)績の伸びを促進し、市場閉店數(shù)は500～600店に達する見込みです。この対中國群雄割拠の運動ブランド市場は危険な信號です。

李寧は中國で最初に外資ブランドに挑戦した國産スポーツ服裝企業(yè)で、雙星、回力などの伝統(tǒng)ブランドは抵抗もなく姿を消したのは1990年代の話です。新世紀(jì)の初め以來、安踏、特歩、361度などの國産スポーツブランドの集団の臺頭と更なる廉価コピー商品の衝撃によって、中國のスポーツ市場に劇的な変化が現(xiàn)れました。

ナイキ、アディダスをはじめとする外資系のハイエンドブランドが中端に接近し始め、二三線都市で市場を占拠している國産ブランドも十分な力を持っています。李寧は高級に邁進する國産ブランドとして、21世紀(jì)初頭の數(shù)年間、ボスの傲慢を連れてローエンドメーカーとの競爭を放棄し、専門分野の開拓に転じた。これは李寧がより多くの市場シェアを放棄して、後から楽々とブランドの知名度を高めたことを意味し、今日の李寧はより多くのブランドに包囲されている。

地元のスポーツブランドは主に農(nóng)村に都市を包囲する市場戦略を?qū)g行し、日に日に豊かになる二、三線都市で大量に新しい店をオープンするモデルを通じて、急速な成長を?qū)g現(xiàn)しました。李寧はほとんど競爭のない環(huán)境の中で生まれ、長期的に市場の自然成長によって徐々に規(guī)模を拡大し、幸いにも國産ブランドのトップになりました。そのため、國産ブランドがバッタのような蠶食市場の時、高くても低くてもいいという李寧は力のある反撃をすることができません。これは彼の不安定な位置づけに代価を払います。

特に中國が長期インフレに陥っていることを背景に、上昇した家賃、人工などは端末小売店の諸費用を大幅に増加しており、製品自體も石油、綿、人工などの価格の上昇に伴って上昇している。李寧公告は、ディーラーのコスト上昇に対する圧力を助け、ディーラーに與える割引率を高めると約束したが、これは大幅に上昇したコストを補うことができず、ディーラーの退出を刺激することができる。その他にも、幽霊のようなルートで伝統(tǒng)的な専門店のモデルに挑戦するところがあります。ネットショッピングです。運動靴などの製品は標(biāo)準(zhǔn)的なサイズがあり、ネットで販売するのに適しています。中國では靴を?qū)熼Tに販売するB 2 Cサイトがたくさん登場しています。競爭力のある価格も伝統(tǒng)的な店舗モデルに衝撃を與えています。

コストが上がったゲームの中で、外資ブランドは優(yōu)勢を持っています。例えばナイキはすでに中國の工場を閉鎖して注文を減らしました。製品の大部分はコストが低いベトナム、バングラデシュ及びマレーシアなどの國から來ています。低品質(zhì)の國産ブランドは品質(zhì)が思わしくないにもかかわらず、一定の価格競爭力を保つことができます。李寧はそんなに幸運ではありません。まず彼の価格は他の國産ブランドに比べて高すぎて、ナイキやアディダスとほぼ同じです。同時に、李寧は明らかに外資ブランドの魅力もないし、時代遅れのデザインも加えて、スポーツ消費の主力としての若者に好かれていません。

しかし、李寧が直面している苦境を単に競爭、コストなどの市場要因に帰するのは客観的ではなく、李寧會社の長年以來の位置づけ不足で核心競爭力を失わせました。まず、李寧というブランドは「體操の王子様」の名前から來ています。これはブランドと個人がもつれています。初期には普及に有利かもしれませんが、致命的な誤りがあります。若い世代の目から見れば、李寧はあまりにも保守的なブランドかもしれません。特に白髪だらけの李寧本人を見た時、これは李寧ブランドの若者に対する魅力に影響しました。

2000年後、李寧は初めて方向性の選択をしました。即ち専門分野に進出しました。それはほとんど各種のスポーツ及び國內(nèi)外の多くのチームを支援しました。國際ブランドの協(xié)賛モデルをまねて専門的な特徴を確立したいです。{pageubreak}

しかし、中國では、スポーツブランドの主流消費者はレジャーを主とする青少年で、中國人は運動が少ないので、スポーツウェアをレジャー服として使っています。李寧の専門性の進化は魅力に欠けています。それに、李寧が協(xié)賛しているスポーツは複雑すぎて、ナイキとバスケットボール、アディダスとサッカーの間の強固な連想関係を樹立していません。しかし、李寧の専門化の探索は中國のレジャースポーツブランドの臺頭の空間を與えました。

市場の前後挾み打ちの中で、李寧は新しい位置づけを探しています。2010年6月30日、李寧はLOGOの変更を宣言し、「李寧、90後」の位置づけを打ち出した。李寧の消費者は主に35歳から40歳までの二、三線都市の中産階級を中心にして、新位置づけは製品の上でこれらの忠実な顧客を捨てるかもしれないが、さらに難癖をつける90年代にとって、李寧は非常にクールな國際ブランドと比べて、明らかに古い中國の伝統(tǒng)ブランドである。新戦略は李寧が一からやり直すことを意味しています。これは巨大な冒険です。そして今日見たら何も変わりません。

実は、李寧の成長の物語は中國の製造業(yè)全體の苦境を代表しています。即ち、堅固なブランドを確立することが難しく、中國で最初に臺頭した家電企業(yè)のようです。ほとんどの人は製造や商売に従事できますが、ブランドは天才、信用、創(chuàng)造と根気が必要です。李寧が出した信號によると、生産能力が過剰な中國ではインフレが製造業(yè)に圧力を與えている。これは中國人の消費能力を高めたり、販売価格の中の大量の不合理なコストを下げる必要があります。アメリカで売られているナイキは中國より安いという意味で、中國の商業(yè)流通分野と稅金などはあまりにも多くて不合理なコストがあります。