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贅沢なブランドのcoachから成功的に學(xué)生の意経を販売します。

2011/3/21 9:28:00 345

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Coachは歩いていますぜいたく品を選択しますファッション中間で、贅沢の論理を破ると誓いましたが、この會(huì)社がやるべきことは贅沢品を大勢(shì)の人が拝んでいる神棚から降ろすことです。

高さ500メートル近くの上海環(huán)球金融中心のトップに立つと、アメリカ人フランクフルトが一番好きなことは、床に落ちたガラスの窓の前に立って黃浦江を眺めることです。両岸に建ち並んでいる建物は、常にニューヨークにいると勘違いされています。

贅沢ブランドのコスプレの世界CEOフランクフルトは「上海のファッション感覚は日増しにニューヨークに接近している」と感じ、これはCoachの中國(guó)での急速な拡大に良好な環(huán)境を提供した。この若い女の子に追いかけられたブランドは、2001年前にもアメリカの中年女性の特許とみなされていました?！腹扭ぁ埂笗r(shí)代遅れ」という評(píng)価はずっと耳にしています。1999年から2000年までの成長(zhǎng)はマイナスです。しかし、今は消費(fèi)者がぜいたくを追求する「代替選択」になるだけでなく、毎年70%以上の粗利益を作っています。

「新シーズンの『スキャンダルガール』にはすでにCoachのカバンが登場(chǎng)しています。お金を払って番組で使わせていません。Coachアジア區(qū)総裁のゴーン氏は言う。それでは、Coachはどのようにアメリカの本土の1つの特色がない中間のブランドから全世界の第一線の贅沢なブランドに変わったのですか？

前世紀(jì)40年代に創(chuàng)立されたCoachブランドは、ずっとアメリカの職業(yè)婦人の象徴です。1980年代末までは、Coachの耐久性のために、アメリカの家庭で最も愛されています。その時(shí)、ウォール街で働いていた多くの女性は、ホップのシャツを著て、シルクのネクタイを締めて、またCoachのブリーフケースを合わせていました。

しかし、この狀況は90年代に変わった。アメリカのサラリーマンはもうそんなに堅(jiān)苦しく著ることを要求しなくなりました。ブリーフケースももっとおしゃれなスタイルに変えられます。このような職場(chǎng)の新しい風(fēng)潮は伝統(tǒng)的な保守的なCoachに衝撃を與え始めました。同時(shí)に、ヨーロッパからのLVとGucciなどのブランドはアメリカ市場(chǎng)に進(jìn)出し始めました。これらのヨーロッパの逸品の色は明るくて、ファッションをデザインしています。

時(shí)代が変わって、Coachは朝早く起きましたが、夜の集まりに間に合いました。1995年にCEOに就任したフランクフルトにとって、彼は「変えるべき時(shí)に來た」と意識(shí)した。

2000年の時(shí)、Coachの平均価格は200ドルで、まだヨーロッパの逸品の半分にもならないですが、品質(zhì)は相変わらず「丈夫で丈夫です」。このような狀況に対して、社內(nèi)では「唾手に入れる贅沢品」という位置づけを検討しています。高い値段でヨーロッパの高級(jí)品を買いたくないのに、高級(jí)品を求める消費(fèi)者に提供したいです。もう一つの代替選択です。

実は、ヨーロッパによって創(chuàng)始された高級(jí)品のビジネスには、百年も変わらない伝統(tǒng)意識(shí)があります。高級(jí)品のデザインと販売はほとんど消費(fèi)の需要を無視して、デザインは一年中新商品を出すという原則を?qū)g行しています。つまり、彼らは富裕層だけを目標(biāo)としている。

価格が高ければ高いほど、販売量が低くなり、フランクフルトが最も反感を持つヨーロッパの贅沢品経営の道です。アメリカではトップの家庭の20%をロックしています。他のヨーロッパブランドは3%の家庭しかロックできないかもしれません。彼はCoachの選択をこう説明しました。{pageubreak}

Coach贅沢ブランド

業(yè)界関係者によると、2つの勢(shì)力が「唾を吐くほどのぜいたく品」を推進(jìn)することが可能という。一つは、ますます多くの消費(fèi)者がいくつかの種類にもっと多くのお金を使って、より良い商品とサービスを交換したいと思っています。同時(shí)に、彼らもいくつかの面で贅沢をして、お金を貯めて高級(jí)品を買うつもりです。一方、M型社會(huì)の流行に従って、中産階級(jí)はますます少なくなり、消費(fèi)の二級(jí)分化も日増しに増大している。これは特色のない中間ブランドが市場(chǎng)を失うことを意味しており、人々は高級(jí)品を買う傾向があるか、それとも安いものを買うべきかを意味している。Coachが作ったのは中ぐらいの位置づけの商品から逸品に移行しています。今の段階では贅沢な消費(fèi)需要もあり、収入を支配する人たちも多くないので、Coachはちょうど彼らの需要の高まりを渇望しています。さらにCoachがやるべきことは、贅沢品を大勢(shì)の人が拝む神棚から外すことです。

ブランドの位置づけを明確にした後、Coachはブランドをより若く、ファッション的にする必要があります。業(yè)界のルールに挑戦して、人々の「舊式のロボット」に対する印象を変えます。

この目標(biāo)を達(dá)成するには、まず第一に製品を変えることです。1996年、フランクフルトは當(dāng)時(shí)33歳のデザイナーのレイド?クラコフを説得してCoachに加入して、一連の製品変革を展開します。レイドの加入は以前は革製、単色系のCoachバッグだけが変化し始めました。今は完全皮革製のCoachバッグは35%しか占めません。殘りの六割半はほとんど違った紡績(jī)布、皮革、帆布などを混ぜたバッグです。完全な皮製品の重厚感よりも、新しいハンドバッグのほうが軽快でおしゃれです。

「チェンジ」の後、Coachの第二の戦略は新商品の発売テンポを速めることです。ファッション産業(yè)では、シーズンごとに新商品を発売するのが通例です。以前のCoachは同じで、四半期ごとに新商品を出しています。時(shí)には一年を通して販売することもあります。しかし、フランクフルトは消費(fèi)者の購(gòu)買意欲を刺激するには、このスピードはやはり遅すぎると意識(shí)しています。毎月の新商品だけが彼らの店の來店率と重複購(gòu)買率を引きつけることができます。

毎月新商品を出すと、業(yè)務(wù)の落ち込みのリスクが大幅に減少します。何月の製品がないと、特に重要なポイントになります。彼は「顧客はCoachが年に12回も新品を押したと感じていますが、実際のバックグラウンドの仕事は6回しかなく、デザイナーが最初の月に2ヶ月後の新品を準(zhǔn)備するのに相當(dāng)します」と話しています。

當(dāng)月の新品は、いつもCoachの店舗の一番重要な位置に置かれています。新しい出荷戦略の下で、會(huì)社は一番目の提案となりました。さまざまな場(chǎng)所、季節(jié)、時(shí)間帯に異なるデザインのバッグを持つ逸品ブランドです。聞くところによると、Coachはニューヨークに250人のチームで設(shè)計(jì)、広告及び創(chuàng)造性のサービスを提供しています。

次に、Coach変革の第三のステップは、店舗の裝飾を新たにすることである。2000年の時(shí)、瑞徳はもともと桃の木の色を主として、「図書館」のようなCoachの店を白をベースにして、もっと大きくて、もっと明るいファッション空間に変えて、「いつでも店に入ることを歓迎します」というリラックスした雰囲気を作りました。Coachは、新しい外観の活発な雰囲気が他の高級(jí)ブランドの暗い照明、重厚な玄関、厳粛な雰囲気と対比できることを望んでいます。世界統(tǒng)一のイメージを維持するために、Coachは各國(guó)の支社やディーラーに毎月の本部の陳列ガイドによってショーウインドーを更新するように求められています。

Coachの店舗の立地はかなり厳しいです。會(huì)社はできるだけ100萬以上の交通量を選んでください。そうすると、通行人はどの道からも店の様子が見えます。常に他のヨーロッパの名品店に隣接していることが好きで、トップブランドの顧客を共有し、消費(fèi)者の心の中でこれらのトップブランドと同じレベルのイメージを形成することができます。しかし、Coachは杓子定規(guī)ではなく、最も繁華な場(chǎng)所を選ぶ以外に、會(huì)社は大型ショッピングセンター、百貨店、さらにOUTETSに専門売り場(chǎng)を設(shè)置します。

まさにこのような市場(chǎng)の新たな位置づけのもとで、Coachは平価の逸品の風(fēng)潮を開拓して、そして自身の運(yùn)営パターンを打ち立てました。どんどん更新されていく商品と平易な価格は、収入を自由にコントロールできる女性消費(fèi)者に広く觸れ、Coachの成長(zhǎng)を支える重要な推進(jìn)力となっています。