數(shù)年前の高歌猛進(jìn)を経て、天貓國(guó)際、蜜芽寶物、エンドウ姫、55海淘などの各種伝統(tǒng)小売業(yè)者、國(guó)內(nèi)外電子商取引大手、サプライチェーンの販売業(yè)者が続々と入局を完了し、馬圏地を加速させた。しかし、2016年に入ると、政策の変動(dòng)が頻繁で、中國(guó)の越境電子商取引は夜中に狂喜の高臺(tái)からぬかるみの窪地に転落したようで、4月8日に越境電子商取引の稅改新政が正式に実施されたことを標(biāo)識(shí)に、越境電子商取引はジェットコースター式の極速登り坂に入り、突然墜落した下落期に入った。今、政策の配當(dāng)が間もなく終わり、殘酷な競(jìng)爭(zhēng)と不確定な外部環(huán)境が次々と到來(lái)し、國(guó)境を越えた電子商取引は「雲(yún)霧をかき分けて再び會(huì)う」ことができるだろうか。

　異なるパターンの似たような境遇

稅制改革の前夜、越境電子商取引はずっと政策の配當(dāng)を享受していた。しかし、政策の庇護(hù)がなくなり、國(guó)境を越えた電子商取引は「船が破れてまたトップの風(fēng)に遭遇した」とし、どのモデルも似たような狀況に直面している。

　一、総合プラットフォーム型：百花爭(zhēng)艶はトップを獨(dú)占しにくい

新政規(guī)制の第一対象は輸入B 2 Cモデルであり、天貓國(guó)際、京東、網(wǎng)易考拉などの総合型プラットフォームはもちろんその衝の対象で、今このようなモードの下で達(dá)人が林立しているように見(jiàn)えて、百花がそろっていますが、すべてのプラットフォームは楽ではありません。

1、これらの総合的なプラットフォームはすべて自分の核心的な優(yōu)位性の基礎(chǔ)の上で獨(dú)特なモデルを創(chuàng)立したように見(jiàn)えます。例えば、洋埠頭は直発/直運(yùn)プラットフォームを作り、アマゾンの海外購(gòu)入、1號(hào)海購(gòu)入用自営B 2 Cモデルを採(cǎi)用し、網(wǎng)易考拉は自営直採(cǎi)モデルを採(cǎi)用し、蘇寧海の外注は「自営+招商+請(qǐng)負(fù)生産ライン+類保稅店」と京東全世界の海外購(gòu)入直採(cǎi)モデルを行います。しかし、アマゾンは世界の良質(zhì)なサプライチェーン物流システムと豊富なSKUを持っているが、國(guó)境を越えた電子商取引は最終的に國(guó)內(nèi)の販売能力と本土のユーザーの消費(fèi)需要に対する把握を比べなければならない。アマゾンはこの方面でまだベテランだ。

2、第1陣の何大巨頭がそれぞれ「トラブル」に遭遇し、第2、3陣の付き添い人はもっと楽になりにくい。例えば、天貓國(guó)際は、オープンプラットフォームが入居しているが、その中の國(guó)際ブランドの多くはTP世代の運(yùn)営であり、価格が高く、天貓のブランド端に対する管理力も弱い?！袱工扦俗畲螭伪就猎骄畴娮由倘∫抓楗氓去榨┅`ムとなっている」と言われているが、天貓國(guó)際は売上高を公表していないので、「本當(dāng)に手が出せない」としか理解できない。

さらに京東、聚美のように、彼らは直接貨物源組織、物流倉(cāng)庫(kù)の売買(mǎi)プロセスに參加することができるが、現(xiàn)在は依然として品類に制限され、爆発品に過(guò)度に依存し、同時(shí)に大きな資金圧力に直面している。

網(wǎng)易考拉の自営業(yè)務(wù)は順風(fēng)満帆だが、サプライチェーンが重すぎて反応が遅く、自営が現(xiàn)金に依存しすぎて、SKUが多くなり、資金圧力が大きく、業(yè)務(wù)が國(guó)內(nèi)の保稅倉(cāng)庫(kù)に依存しすぎて、倉(cāng)庫(kù)が爆発するとすべての業(yè)務(wù)が停滯するなどの問(wèn)題も軽視できない。

殘念なことに、蜜淘網(wǎng)などはまだこのパターンが成熟していないと先烈になった。このかつてのベンチマークを振り返ると、天貓出身の謝文斌さんは蜜淘網(wǎng)を創(chuàng)設(shè)した後、代理購(gòu)入、ガイドプラットフォームを作り、「海外ブランド期間限定特売サイト」を位置づけ、多くの分野で価格戦を起こし、天貓京東などを呼んだが、最後には顧客の悪評(píng)と極めて重いプラットフォームモデルに埋もれた。

要するに総合的なプラットフォームは、強(qiáng)力な資金と流量を持つビッグマックにしか適していないが、今のところビッグマックを見(jiàn)るのも骨が折れる。流量、資金、サプライチェーンなどの問(wèn)題を解決するだけでなく、海淘業(yè)務(wù)と既存業(yè)務(wù)の衝突を処理する必要があり、すべての責(zé)任は遠(yuǎn)いようだ。

　二、垂直電子商取引:小さくて美しい物語(yǔ)はあとどのくらい話しますか。

垂直電子商取引は越境電子商取引で最も物語(yǔ)があり、最もにぎやかで、母子、家具から贅沢品、女性、さらに歐米、日韓など、細(xì)分化された市場(chǎng)は創(chuàng)業(yè)者でいっぱいだ。2015年までに資本の注目を集めていたが、2016年に入ると、この勢(shì)いは初めて弱まっていない。例えば、2016年2月の寶物格子融資は5200萬(wàn)元だった。日淘、B 2 B 2 Cモデルに専念する「エンドウ姫」は2016年2月にVentechCapitalが受け取った千萬(wàn)ドルのAラウンド融資を受けた後、5月に1000萬(wàn)ドルのA+ラウンド融資を受けた。6月、母子電子商取引の貝貝貝網(wǎng)も1億ドルのDラウンド融資を受けた。しかし、よく計(jì)算すると、2016年の平均単一融資は3330萬(wàn)ドル前後で、2015年より57%近く縮小したことがわかります。

しかし、「災(zāi)いは一方的ではない」ということで、稅改新政は垂直電子商取引プラットフォームへの打撃も直接的で深い影響を及ぼしている。特に化粧品、母子保健品、軽贅沢品などの品目は、集美、小紅書(shū)、達(dá)令などにとって壊滅的な衝撃と言えるが、母子類に根ざした貝貝網(wǎng)なども12%の値上げで価格競(jìng)爭(zhēng)力を失った。反対に剣走サイドフォワードの「エンドウ姫」は一難を逃れ、翁永はこの連続創(chuàng)業(yè)者(2000年に當(dāng)時(shí)の3721、伊藤忠商事と合弁で日本の検索會(huì)社:現(xiàn)JWordを設(shè)立し、後に日本ヤフーとGMOIncに買(mǎi)収された。また2005年3月に金山グループと合弁で日本金山を設(shè)立した)に注目を集め、日淘市場(chǎng)に相次いでLOFT、Akasuguなどの日系ブランドが入居し、現(xiàn)地の有名ブランドを直接導(dǎo)入し、獨(dú)占ブランド代理店と契約するモデルを通じて商品源の真実性を保証したが、為替レートの変化に伴って価格面で優(yōu)位性を持つことは難しい。

もちろん母子品類では、貝貝、蜜芽など少數(shù)の発展の勢(shì)いも強(qiáng)い。例えば、貝貝貝は圏児モデルを創(chuàng)設(shè)するほか、海外購(gòu)入チャンネルを開(kāi)設(shè)し、越境電子商取引業(yè)務(wù)を展開(kāi)している。貝貝貝はこのほど、1億ドルのDラウンド融資と3つの業(yè)務(wù)數(shù)字を発表した。

とにかく國(guó)境を越えた電子商取引の垂直モデルは、クライマックスが繰り返される様々な物語(yǔ)を上演しながら、疑問(wèn)、罵倒、非難の中であがきながら前進(jìn)している。

　三、モバイル電子商取引、現(xiàn)実と理想はいつも距離がある

このような海蜜、優(yōu)箱網(wǎng)、街蜜などを代表として、C 2 C、すなわち海外買(mǎi)手制の方式を採(cǎi)用することが多く、品類から見(jiàn)ると長(zhǎng)尾非標(biāo)準(zhǔn)品を主とし、形式的には達(dá)人経済モデルであり、それぞれの買(mǎi)手はKOLであり、自分の気質(zhì)と好みを持っており、彼らは自分の強(qiáng)いファッション感と強(qiáng)い影響力を通じて認(rèn)められ、分かち合っている。個(gè)人信頼メカニズムを確立した後、商品取引を完了する。業(yè)界にとって、それらの貢獻(xiàn)は:サプライチェーンと選品の幅を拡大し、新しい商業(yè)小売ロジックを再構(gòu)築した:ブランド商主導(dǎo)から消費(fèi)者主導(dǎo)、生産商単一化から多元化、商品核心競(jìng)爭(zhēng)力は標(biāo)品規(guī)?；閭€(gè)性化、感情帰屬性まで。また、従來(lái)のPC端末の電子商取引に比べて、このような消費(fèi)モデルは消費(fèi)のシーン化と強(qiáng)い社交依存を重視している。

しかし、彼らも殘酷な現(xiàn)実に直面しなければならない:彼らは依然として伝統(tǒng)的に広告と返利の利益モデルから抜け出していない。サービス體験のコントロール度も悪く、個(gè)人の代理購(gòu)入には現(xiàn)在も法律政策のリスクがあり、稅改新政の実施も深刻な打撃であり、買(mǎi)い手制プラットフォームの転化も低く、一般的には2%未満である。また、トラフィックと販売も「二八原則」であり、良質(zhì)なKOLに集中しており、多くの人がトラフィックを獲得し、転化を高め、どのように蓄積して意見(jiàn)のリーダーになるかなどの質(zhì)問(wèn)に答える必要がある。長(zhǎng)兄の淘寶グローバル購(gòu)入(現(xiàn)在は淘寶と合併している)でも、商品の真?zhèn)韦我?jiàn)分けがつかないことや消費(fèi)者の信頼を得ることなどの問(wèn)題を解決する必要がある。だから美しく見(jiàn)えるモバイル電子商取引も、始まったばかりです。

四、コミュニティの電子商取引:何人が喜んで何人が心配します

海外の買(mǎi)い手制が達(dá)人情報(bào)の共有を重視しているのと似ているのは、コミュニティの電子商取引モデルで、赤い本や辛いお母さんなどよりも優(yōu)れている。彼らはコンテンツ共有/コミュニティ情報(bào)を通じて消費(fèi)を?qū)Г⒆匀卉灮蛲瓿嗓丹?、彼らの?yōu)位性は天然海外ブランド育成基地にあり、ユーザーの粘性が高く、消費(fèi)能力が強(qiáng)く、人々が正確で、プラットフォームにも調(diào)性があり、文化がある。社交は輪であるため、このモデルは特定の団體のユーザーに囲まれた上で構(gòu)築されている。しかし、コミュニティの電子商取引は生まれながらにして「二律背反」の効果を持っている。つまり、ユーザーの活躍度が高いと、電子商取引は弱體化し、電子商取引の屬性が強(qiáng)いと、活躍度が低下する。また、彼らのこのようなモデル製品の競(jìng)爭(zhēng)障壁は弱く、プラットフォームの內(nèi)容がよりよくでき、形式がより立體的で斬新になると、ユーザーは「集団脫出」する可能性がある。

このほか55海淘、何が買(mǎi)う価値があるかなどに代表されるリターンガイド、代行運(yùn)営モデルもある。彼らは情報(bào)ガイドを通じて取引行為を生むことを望んでいるが、現(xiàn)実の時(shí)代遅れの返利モデルとかわいそうな転化率は、これが大きなビジネスだとは信じられない。

さらに気まずいのは、ほとんどの越境電子商取引プラットフォームが「蜃気樓」を作り、いつか灰と煙が消えることだ。彼らの利益空間は製品の國(guó)內(nèi)外での販売の差と海外ブランド自身の中國(guó)での販売ルートの欠如に由來(lái)しているからだ。実際に奪ったのは、海外のディーラーや國(guó)內(nèi)の代理店に屬していた利益だ。ブランド企業(yè)がルートを構(gòu)築し、プラットフォームが新しい核心能力を構(gòu)築しなければ、ブランド企業(yè)の多くの販売パイプラインの一つに転落したり、ブランド企業(yè)に捨てられたりするしかない。今の世界は平らで混んでいて、國(guó)境を越えた電子商取引プラットフォームが情報(bào)の非対稱などの要素を利用して利益を得るのは線香花火の「春の夢(mèng)」にすぎない。

　　運(yùn)命は多岐にわたっているが、これらの「ダモクリスの剣」を背負(fù)っている。

越境ECの輸入はすでに「流年不利」だったが、越境ECの幸運(yùn)が訪れる前に、避けられない「痛み」があった。

1、偽物リスク

先日、中國(guó)電子商取引研究センターが発表した「2015年度中國(guó)電子商取引ユーザー體験と苦情モニタリング報(bào)告」によると、2015年の中國(guó)電子商取引苦情と権利擁護(hù)公共サービスプラットフォームが共に受け取った全國(guó)のネット消費(fèi)ユーザーの電子商取引関連苦情の數(shù)は前年同期比3.27%増加し、そのうち越境電子商取引苦情は7.53%で苦情の3位にランクされた。これらの偽物問(wèn)題はブランド授権、仕入れルートなどの面に集中しており、特に粉ミルク、紙おむつ、保健品などの偽物販売問(wèn)題が最も明らかである。

2、言語(yǔ)等の地域障害

これは主に制品の上で表現(xiàn)して、例えば日本から直接越境する制品のすべての說(shuō)明はすべて日本語(yǔ)で、中國(guó)人は見(jiàn)て分からないで、萬(wàn)一誤って使うあるいは誤って食べる問(wèn)題が発生して、責(zé)任は誰(shuí)が引き受けます。また、多くの消費(fèi)者は、國(guó)境を越えた電子商取引プラットフォームを通じて買(mǎi)い物をする商品が海外の同じ商品と多くの違いがあるとフィードバックしています。例えば、外形が一致していない、商品紹介の文字が數(shù)字の表示が欠けている、生産會(huì)社が一致していないなど、これらの問(wèn)題も消費(fèi)者の権利を維持するのに適していません。

3、供給源の問(wèn)題

多くの越境電子商取引プラットフォームは、販売されているすべての商品のブランドの直接授権を得ることができず、プラットフォームと直接連絡(luò)を取ることができないブランドもある。そこでプラットフォームは現(xiàn)地のデパートに行って直接購(gòu)入するしかありませんが、これは偽物のリスクを増加させるだけでなく、サプライチェーンの不安定さを深刻化させました。翁永氏も「メーカーごとに生産數(shù)が限られているため、日本を優(yōu)先的に供給し、チャネル業(yè)者から中國(guó)に分配するに違いない。そうすれば、私たちの供給源の安定性には大きなリスクがあり、特に下流ほど手に入らない」と認(rèn)めたことがある。

加えて、海外の供給源サプライチェーンが長(zhǎng)く、一環(huán)が複雑で、各地域の文化と商業(yè)環(huán)境にも違いがあり、製品商標(biāo)の國(guó)家適用性に関する問(wèn)題が引き起こす可能性のある法律リスクなどが供給源問(wèn)題を激化させている。

だから、國(guó)內(nèi)の電子商取引モデルが歩んできた道は、過(guò)ちを犯し、出會(huì)った問(wèn)題は、國(guó)境を越えた電子商取引が一つも少なくない。越境電子商取引は風(fēng)潮から熱い山芋に変わり、全員が歌い衰え、神壇に落ちる勢(shì)いがある。

絶地反撃、これらは救命の符になるか

今、政策の配當(dāng)が徐々にドアを閉め、國(guó)境を越えた電子商取引の優(yōu)位性が失われたとき、この3つの手は「ストーリーが逆転する」機(jī)會(huì)かもしれない。

一、高コストに別れを告げ、「生放送+電子商取引」を有効にする

翁永が「國(guó)境を越えた電子商取引の最も核心は情報(bào)の國(guó)境を越えている。あなたはこの製品を知らないし、どこがいいのか分からないからだ」と言ったように、情報(bào)の間違いなどの障害をどのように打破するかがプラットフォームのトップ課題かもしれない。比達(dá)コンサルティングのデータによると、2015年の大手電子商取引類の新規(guī)顧客獲得コストは400元に達(dá)し、顧客獲得コストは越境電子商取引に大きな経営圧力をもたらしている。そのため、越境電子商取引プラットフォームは受動(dòng)的に新しいユーザーを獲得するために、水生放送モデルを試してみてはいかがでしょうか。

実際、集美のほか、キノコ街が傘下の蕓能人を支援するために3億元を投入すると発表したなど、越境電子商取引が試みられている。網(wǎng)易考拉海購(gòu)は生中継化運(yùn)営を2016年の三大戦略の一つとしている。翁永暴れは「エンドウ姫」のほか、日本市場(chǎng)でも先端類Instagramの人気電子商取引「Wonderfull」を発売し、パイナップル蜜の主力動(dòng)畫(huà)を生中継し、アマゾンは「ファッションパスワードライブ」の生放送番組を制作した。

彼らはネット紅類(スターを含む)生放送とインタラクティブ類生放送の2つのモードに分けることができるが、いずれもUGCやPGCに基づいて、生放送の方式を利用して豊富で斬新な內(nèi)容を作り、プラットフォームのために流れ、開(kāi)放率と購(gòu)入量を高める。これは美拍、ピーマンなどの純生放送プラットフォームとは異なり、電子商取引+生放送は商品の販売のためである。

二、爆金標(biāo)品モデルに別れを告げ、長(zhǎng)尾効果を重視する

現(xiàn)在、多くの國(guó)境を越えた電子商取引プラットフォームは爆発品、標(biāo)準(zhǔn)品に頼って、「低価格」「爆発金」などの活動(dòng)を通じて市場(chǎng)を開(kāi)き、特に母子類は、粉ミルク、紙おむつなどが海外ショッピングの代名詞になった。しかし、時(shí)が経つにつれて、爆発物、標(biāo)的物は適用されなくなる。

1、爆発物、標(biāo)準(zhǔn)品に頼って獲得したユーザーは忠誠(chéng)度がなく、価格戦が退卻すればユーザーも大量に流失し、プラットフォームにとってブランド側(cè)のサプライチェーンに対するコントロール力を向上させることもなく、端末消費(fèi)者に対する持続的なサービス能力を向上させることもない。

2、國(guó)內(nèi)の電子商取引の爆品戦略は國(guó)境を越えた電子商取引には適用されない?，F(xiàn)在、多くの海外ブランドの消費(fèi)者はあまり消費(fèi)認(rèn)知がなく、プラットフォーム側(cè)が価格體系を過(guò)度に使用すると、消費(fèi)者は正しい価格認(rèn)知とブランド認(rèn)知を形成することができず、プラットフォーム側(cè)は価格戦を続けて他の製品の正常な販売を育成することができず、最後に袋小路に落ちた。

3、販売のホットスポットが移転している。データによると、昨年の母子、保健品の販売比率が50%以上に達(dá)したのに比べて、今年は軽贅沢品、服裝類が「黒五」國(guó)內(nèi)販売の主流の地位を占め、栄養(yǎng)品と高客単製品が新寵愛(ài)になり、海外の三四線ブランドを作る機(jī)會(huì)が増える。ブランド側(cè)がプラットフォームを認(rèn)め、より多くの支持を與えるからだ。

4、消費(fèi)者の需要が変化し、90後は全面的に臺(tái)頭し、海外製品の消費(fèi)主體となり、価格が敏感ではなく価値が敏感であることを追求し、自分の消費(fèi)主張を代表する海外製品にも傾いている。

三、ブランド商の大取引先を解決し、サプライチェーン者が天下を得る

実は國(guó)境を越えた産業(yè)の上流の最大のボトルネックはやはりサプライチェーンで、例えばいくつかの爆発品のブランド商例えば花王など、國(guó)內(nèi)は直接契約して供給することができなくて、しかしプラットフォームが複合サプライチェーンで供給を維持しても、やはり上流のサプライチェーンが不安定で、価格の基礎(chǔ)が透明で、毛利がないなどの問(wèn)題が現(xiàn)れました。そのため、私たちは各プラットフォームが渾身の解數(shù)を出しているのを見(jiàn)て、例えば洋埠頭は、最初から貝海國(guó)際を自作して、海外の幹線輸送の一環(huán)と越境の海運(yùn)、航運(yùn)の一環(huán)に介入して集荷能力を強(qiáng)化して、今海外ですでに10大國(guó)際物流倉(cāng)庫(kù)の中心を建設(shè)しました。エンドウ姫は伊藤忠とMTG株式會(huì)社を直接株に引き込み、前者は貿(mào)易で起業(yè)し、日本の5大商社の一つであり、後者はrefa、styleなどの美容健康類機(jī)器ブランドを持ち、Hacci、花田牧場(chǎng)などの美容分野と食品分野のハイエンドブランドと獨(dú)代協(xié)力を行っている。また、ブランド側(cè)と「片手価格」「卸売価格」「中國(guó)獨(dú)占販売」の協(xié)力関係を構(gòu)築し、コンテナを採(cǎi)用して中國(guó)に統(tǒng)一的に配布した。小紅書(shū)、蜜芽、パイナップル蜜、馬鹿鳥(niǎo)海淘などは國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)庫(kù)と海外倉(cāng)庫(kù)を積極的に配置している。天貓國(guó)際は保稅と集荷の2つのモデルを採(cǎi)用してサプライチェーンの効力を高めるなどしている。方式は異なるが、勝敗の基準(zhǔn)はユーザー體験だ。

要するに、國(guó)境を越えた電子商取引プラットフォームを輸入するには、この寒い冬を乗り切るには、時(shí)勢(shì)を見(jiàn)極め、変化の中でチャンスを見(jiàn)つけ、自分の競(jìng)爭(zhēng)障壁の構(gòu)築を加速させなければ、春の開(kāi)花時(shí)に安全に移行できない。