「これはバッグではありません。これはBaguetteです」米ドラマ「セックス?アンド?ザ?シテ?！工违谣恁ぅ驝arrie Bradshawのセリフは、前世紀(jì)末にFENDIのバゲットBaguetteを一世風(fēng)靡させた。20年後にBaguetteが復(fù)帰し、上海でFENDIが撮影した宣伝映畫に登場(chǎng)したが、今回は多くの人が新たな注目點(diǎn)を見つけた。

映畫では、俳優(yōu)の譚卓と喬欣、ファッションブロガーのyuyuとyoyoの4人が洗練されたメイクを描き、上海の全景を見下ろす落地窓の前でFENDIで買った戦利品を分かち合い、さらに細(xì)いハイヒールを踏んで手をつなぎ、Baguetteを何匹か持って夜の中でClubに行って歌った。

ネットユーザーたちはこの宣伝映畫を「小時(shí)代」と対比し、「正月の掃除のようだ」と言う人もいる。多くの人は、この映畫は彼らが想像していたFENDIとは違うと思っている。

この2年間、贅沢ブランドは「お互いに認(rèn)められない」と感じる宣伝映畫を多く出してきた。プラダは1月21日に新春シリーズのために撮影した広告をラインアップしたが、おめでたい要素が乏しく、スタイルが少し「怪しい」と注目されているが、「高級(jí)だ」というネットユーザーもいる。さらに以前、Diorが2018年7月に発表したサドルバッグの宣伝映畫は、より多くのネットユーザーを「幻滅」させた例であり、1萬を超える贅沢品官の微動(dòng)畫を転送することは珍しく、コメントエリアはネットユーザーがツッコミを入れる楽しい海になった。

プロモーションビデオに突っ込まれても、Diorのサドルバッグはよく売れている。Diorはサドルバッグの具體的な業(yè)績(jī)を発表していないが、Diorの親會(huì)社LVMHグループは2018年度第3四半期の報(bào)告書で、Diorはグループの収益成長(zhǎng)を強(qiáng)力に推進(jìn)し、サドルバッグはその中で重要な役割を果たしていると述べた。LVMHグループの2018年度の衣料品?皮具部門の売上高は15%増の184.55億ユーロで、Diorは主要な駆動(dòng)力の一つだ。このように、論爭(zhēng)を呼んだ鞍包の宣伝映畫はその業(yè)績(jī)に大きな影響を與えなかった。

畫風(fēng)の異なる宣伝映畫に対して、業(yè)界ではブランドが逆マーケティングをしているという聲も少なくない。結(jié)局ソーシャルメディア時(shí)代には、「誰かが悪口を言うのは流量だ」、「逆伝播、牛だ」……という宣伝映畫の多くは、他の中でもきちんとした動(dòng)畫よりも高い再生量と多くの議論を持っていた。ネット熱をKPI考課指標(biāo)とすれば、これらの宣伝映畫を制作したチームは比較的円満に任務(wù)を達(dá)成した。

リバースマーケティングとは？一般的には、ブランドがマーケティング戦略に非常規(guī)な手段を採(cǎi)用し、公衆(zhòng)の認(rèn)知に一定の違和感を與えたり、予想外の驚きを作り出したりすることで、ブランドをユーザーに觸れさせたりすることを意味します。しかし、問題は、贅沢ブランドは本當(dāng)に逆マーケティングをしているのだろうか。言い換えれば、贅沢ブランドは本當(dāng)に爭(zhēng)議評(píng)価を引き金にして、大衆(zhòng)の自分に対する関心を燃やしたいのだろうか。

贅沢なブランドにとって、ブランドイメージを損なうことで注目を集めることは決して最適な方法ではありません。

MediaCom競(jìng)立メディア贅沢ブランドの金若藍(lán)社長(zhǎng)はインタフェースファッションについて紹介し、贅沢ブランドの最大の資産はブランド自身である。公衆(zhòng)はどのような視點(diǎn)で自分を見ているのか、原材料がトップなのか、それとも手蕓が優(yōu)れているのか、デザイン感が優(yōu)れているのか、あるいは文化的な基盤が豊富なのか、これらこそ贅沢品が十分な「贅沢」の原因であり、ブランドの製品を非常に高い価格で売ることができる。ブランドイメージの崩壊は、贅沢ブランドにとって致命的だ。

贅沢ブランドのほか、スポーツブランドのナイキ、メンズケアブランドのジレットにも「逆操作」の疑いがあった。ナイキは2018年9月の30周年記念広告で、米プロフットボールリーグ（NFL）のコリンカペニク選手を代弁者に起用した。彼は試合の前に國(guó)歌を演奏する際に片膝をつく（國(guó)歌を演奏する際に起立しなければならないことを公式に規(guī)定している）ことで議論になったことがある。ナイキの広告が波紋を呼び、ブランドをボイコットすると主張するナイキの靴を捨てたり燃やしたりする人もいるが、これらのネガティブな発言がナイキの販売臺(tái)數(shù)を3日間で31%増加させた。同様に、ギレアデ氏は1月に「男に人としての生き方を教える」と概括できる広告を発表し、多くの男性消費(fèi)者を怒らせたが、P＆Gのジョン?ムーア最高財(cái)務(wù)責(zé)任者はその後、ブランドの販売量と広告の発売前は変わらず、メディア露出度と消費(fèi)者參加度は通常を超えていると述べた。

しかし、ナイキとジレットは広告の中で比較的敏感な社會(huì)的議題に觸れており、「愛國(guó)」であれ「男性権」であれ、この2つの議題は視點(diǎn)の異なる2つの合戦を引き起こしやすい。接地的な贅沢品広告はイメージの上で生活に近く、姿勢(shì)の上でより低く置かれているだけだ。だからといって、「リバースオペレーション」で議論を呼ぶやり方は贅沢ブランドには當(dāng)てはまらない。

「ぜいたく品は消費(fèi)財(cái)とは違う」とキム?ジョアンはインタフェース?ファッションに語った。「例えばバーガーキングはリバース?オペレーションのブラックユーモアが好きだが、それは気軽でユーモアのあるブランドイメージがあるからだ。ぜいたくブランドが議論を呼ぶような方法でマーケティングをすると、リスクが大きすぎる」。

金若藍(lán)氏によると、贅沢ブランドにとって、いわゆるリバースマーケティングが當(dāng)時(shí)大きな注目を集めていたとしても、創(chuàng)造された効果は現(xiàn)在の時(shí)點(diǎn)にとどまっており、將來的に長(zhǎng)期的なリバース効果を創(chuàng)造するのは難しく、當(dāng)時(shí)ブランドに注目していた人々がブランドの忠実な顧客になることはあまりできなかったという。

つまり、贅沢ブランドにとって、広告や宣伝映畫が多くのマイナスフィードバックを受けているのは意図的ではないということだ。テンセント?ネットメディア快消センター販売ディレクターのシュサイフィ氏によると、どのブランドも自分の作品がマイナスだと思われたくないと考えている。贅沢ブランドもそうであり、ブランドを故意に醜くすることはない。

いずれにしても、本意ではないが、多くの細(xì)かい要素が重なり、ブランドマーケティングが議論を呼ぶ結(jié)果となった。

まず明確にしなければならないのは、多くの論爭(zhēng)を引き起こした寫真や動(dòng)畫は実は贅沢なブランドの広告ではなく、社會(huì)化マーケティングの一部に屬し、ソーシャルマイクロブログ、微信などのソーシャルメディアを利用してマーケティングを行い、顧客関係を維持する方法であり、広告、広報(bào)、プロモーションなどを統(tǒng)合して一體となったマーケティング手段であることだ。

議論を呼んでいるビデオ宣伝は、社會(huì)的マーケティングという分野で行われることが多いことがわかります。

過去、多くの人が贅沢ブランドに対するイメージは空港の大型広告看板や雑誌內(nèi)ページ広告に由來していたが、これらの広告はブランドの最高級(jí)、最も美しい面を示し、消費(fèi)者に良い第一印象を與え、贅沢ブランドは大紙面の広告を好むようになり、より勢(shì)いに富み、製品の提示にも有利になった。

Pradaが空港に投入した広告畫像の出所：YCD Multimedia

ネットワークの急速な発展に伴い、マーケティング方式は陳腐化し始め、特に贅沢ブランドの多くの広告が海外本部で統(tǒng)一的に制作され、本土の要素が不足している場(chǎng)合、社會(huì)的マーケティングはブランドにより多くの空間と現(xiàn)地の消費(fèi)者とのコミュニケーションを可能にした。

社會(huì)的マーケティングには一般的に2つの目的があり、第一に消費(fèi)者と相互作用し、消費(fèi)者との距離を縮めることである。そのため、多くの高級(jí)ブランドは現(xiàn)地で寫真や動(dòng)畫を撮って微博、微信などのプラットフォームに送信する。これらの寫真や動(dòng)畫は公式広告ではなく、宣伝ビデオであり、ブランド本部ではなく地元のチームが制作していることが多く、相対的に接地的になっています。

Diorの突っ込まれたサドルバッグの動(dòng)畫はこのカテゴリに屬しています。その動(dòng)畫の主役は香港のミス?李文煊で、彼女はDior本部がサドルバッグの復(fù)帰に招待した世界100人のファッション達(dá)人の一人で、この動(dòng)畫は彼女の購(gòu)入過程を記録したもので、ブランドの公式マイクロブログに投稿されているが、公式宣伝大作ではない。しかし、多くのネットユーザーはその違いが分からない。彼らはこの動(dòng)畫が従來のDior公式制作の優(yōu)れた大作とはあまりにもかけ離れていると感じているだけで、ブランドが宣伝に使っているものだとは知らなかっただろう。

ソーシャルマーケティングの第2の目的は、より多くの消費(fèi)者をブランドに販売をもたらすことであり、これは多くのブランドとKOLブロガーが協(xié)力している理由であり、ブランドがKOLブロガーの在庫能力をこのように重視している理由でもある

ボストンのコンサルティング會(huì)社とテンセント社が2018年に発表した「中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)消費(fèi)者デジタル行動(dòng)報(bào)告」によると、ブロガーGogoboiのファンの11%がぜいたく品消費(fèi)者で、レベッカの奇想天外な世界とバッグ氏のぜいたく品消費(fèi)ファンの割合は10%で、彼らには俗っぽくない持ち物能力がある。

現(xiàn)在、多くの贅沢ブランドが微信でデジタルマーケティングを行っているのも、微信が社會(huì)的マーケティングを行い、ブランドの多重ニーズを満たすプラットフォームであるからだ。

施賽飛氏はインタフェースファッションに対し、微信公衆(zhòng)番號(hào)は贅沢品ブランドにとってブランド公式サイトのような陣地であり、公式サイトは「重い」ため、公衆(zhòng)番號(hào)の情報(bào)は消費(fèi)者にとって入手しやすいと述べた。同時(shí)に贅沢ブランドは、製品を指向した広告や祝日を指向した広告を含む微信モーメンツに広告を投入することができ、その後も消費(fèi)者は微信ウィジェットモールを通じて直接購(gòu)入することができる。

金若藍(lán)氏によると、社會(huì)的マーケティングは確かに消費(fèi)者の行動(dòng)に大きな影響を與えることができ、マーケティングの多寡さとマーケティングの方法はリンクしており、その中で最も重要な點(diǎn)は2つある。當(dāng)時(shí)、ブランドのために多くの新規(guī)ユーザーを募集していた。

春節(jié)、七夕、さらには「520」5月20日のような贈(zèng)り物シーズンには、社會(huì)的マーケティングと限定品製品が協(xié)力し、集合的な広告宣伝になると、より良い効果が得られる。Dior、Valentinoなどのブランドが2018年の七夕期間中にウィーチャットで行った一連の七夕マーケティングは良い反響があり、七夕限定商品はすぐに売り切れた。Lonchampはファッションブロガーのバッグ氏と協(xié)力して2019年のブタ年限定シリーズをデザインし、春節(jié)前にラインアップして間もなく全線完売した。

バッグ氏とLongchampがコラボした限定シリーズの畫像ソース：バッグ氏

これらの事例を通じて、社會(huì)化マーケティングが贅沢なブランドイメージと販売量に與える影響は絶えず強(qiáng)化されており、ブランドは社會(huì)化マーケティングに対してもかなり重視していることが明らかになった。それらの「畫風(fēng)が間違っている」寫真や動(dòng)畫が登場(chǎng)するのは、ブランドがアースに接続しようとしたり、消費(fèi)者と距離を縮めようとしたりしたときにバランスが取れていなかった可能性が高い。

贅沢なブランドにとって、ソーシャルマーケティングが目指すのは依然として自分のコアな視聴者だ?！竿ǔ?、ブランドが広告を結(jié)びつけることを望んでいる人たちはターゲット顧客群だ」と金若藍(lán)氏はインタフェースファッションについて、「ブランドがより幅広い視聴者に觸れたいと思っていても、より重要なのは自分のコアな視聴者を守ることだ」と説明した。

金若藍(lán)も高級(jí)ブランドの顧客が新しいシリーズを発売したばかりで、自分のコア顧客群を明確にしておらず、いくつかの宣伝や消費(fèi)者との相互作用を通じて自分がどのような顧客群とより深いリンクを持っているかを知り、その過程で學(xué)習(xí)し、調(diào)整したいと考えている。

ビッグデータ分析に基づいてプッシュされた微信モーメンツ広告を例にとると、贅沢ブランドモーメンツがプッシュしているのは贅沢ブランドのターゲット顧客群が多いが、贅沢品が買えない可能性があるユーザーもいる。

「ブランドにとって、モーメンツの広告ターゲットを選ぶ際に、必ずしもブランドを買える人を探す必要はありません」と、シュサイフィ氏はインタフェースファッションに対して「潛在的な顧客の育成を気にしたり、精神的気質(zhì)と精神的屬性がブランドに合う人たちに連結(jié)したいブランドがあるかもしれない」と話した。

つまり、贅沢ブランドが社會(huì)的マーケティングを行う際に直面するのは、すべて自分のターゲット顧客群または潛在顧客である。

FENDIのBaguetteプロモーションは正真正銘の公式プロモーションだが、社會(huì)的マーケティングの一部でもあり、自分のターゲット顧客群に連結(jié)したいと考えるのは自然なことだ。

FENDI側(cè)のインタフェースファッションによると、このBaguetteFriendsForeverシリーズには上海、香港、ニューヨークの3本の動(dòng)畫が含まれている。上海の動(dòng)畫撮影時(shí)にブランドは現(xiàn)地の會(huì)社を見つけて基礎(chǔ)執(zhí)行をしていたが、動(dòng)畫のアイデアや制作は海外のチームが行い、監(jiān)督はインスタグラムで有名な@wiissa 0だった。

FENDIの宣伝映畫は多くのネットユーザーに「接地的すぎる」という印象を與えているが、多くの高級(jí)ブランドが二三四線都市の消費(fèi)者と距離を縮めようとしているからかもしれない。

二三四線都市のぜいたく品消費(fèi)者はますます増えている。現(xiàn)在、多くのぜいたくブランドが天貓に進(jìn)出している。第一財(cái)経商業(yè)データセンターと天貓が共同で発表した「2017年新小売時(shí)代のぜいたく品消費(fèi)動(dòng)向報(bào)告」によると、オンラインぜいたく品消費(fèi)の伸び率上位10都市のほとんどは3 ~ 6線都市だった。ますます多くの贅沢ブランドが成都や鄭州などの二三線都市に店舗を展開している。RET睿意徳中國(guó)商業(yè)不動(dòng)産研究センターのデータによると、2017年の二三線都市の贅沢ブランド店舗數(shù)の割合は27%だったが、2015年と2016年の割合はそれぞれ14%と19%で、成長(zhǎng)率は急速だった。

しかし、金若藍(lán)氏は、贅沢ブランドが二三四線都市の消費(fèi)者に觸れるには、バランスを重視する必要があると述べた。結(jié)局、これらの都市の消費(fèi)者は製品の質(zhì)感に対する要求が高まっており、社會(huì)化マーケティング宣伝映畫に対する審美性も高まっている。

そのため、贅沢ブランドは社會(huì)的なマーケティングが本格的に定著する前に事前に十分な調(diào)査を行う必要があり、マーケティングが間違っているというジレンマは生じない。

不適切なソーシャルマーケティングがブランドに悪影響を與えている場(chǎng)合、ブランドにも救済方法があります。

もしブランドの収穫のマイナス評(píng)価はまだ計(jì)算されていないならば、最も一般的な方法は時(shí)間を薄めて、多くの解釈をしないで、その後の広告宣伝の中で更に自分の更にハイエンドな一面を表現(xiàn)して、前より大きい聲量でかつてのネガティブな聲をカバーします。

深刻な社會(huì)的悪影響を與えているブランド、例えば論爭(zhēng)に陥っているDolce&Gabbanaに対して、金若藍(lán)氏の提案は中國(guó)市場(chǎng)で公益面での貢獻(xiàn)を多くすることだ。多くの高級(jí)ブランドは公益、慈善などの方法で社會(huì)的責(zé)任を履行しており、ブランドイメージが受けた損害が回復(fù)するのは難しく、公益は公衆(zhòng)の好感度を喚起する唯一の方法かもしれない。