男裝，單純從規(guī)模來(lái)講，原本達(dá)不到龍頭類目的市場(chǎng)地位。但是，不論是在電子商務(wù)行業(yè)還是在雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，男裝一直都是主角。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，這個(gè)行業(yè)覆蓋了最廣泛的網(wǎng)購(gòu)用戶群體。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)是國(guó)內(nèi)品牌化進(jìn)程最為成熟的消費(fèi)品行業(yè)之一。男裝孕育了大量頗具規(guī)模的成熟品牌，而且他們也是擁抱電子商務(wù)最為積極的一個(gè)群體。這也使得男裝類目的研究?jī)r(jià)值早已超出了男裝行業(yè)本身。

　　一、類目概況

　　2013年雙11，男裝類目總共成交2248萬(wàn)件商品，較上一年增長(zhǎng)63.8%。與鞋服其他類目一樣，男裝類目今年雙11的增幅不但較上年出現(xiàn)了明顯下滑，其增長(zhǎng)速度也低于雙11整體的增長(zhǎng)速度。

　　但是，男裝類目?jī)HTOP500品牌在雙11當(dāng)天的成交金額就超過(guò)了30億元，可匹敵女裝類目的表現(xiàn)，而前提是男裝在線上的規(guī)模只有女裝的三分之一左右。就像我們稍后將會(huì)分析到的那樣，男裝偏標(biāo)品的屬性使得它非常適合11這種大型促銷活動(dòng)。而且，在以線下傳統(tǒng)品牌為首的商家群體對(duì)雙11的大力支持下，男裝在雙11活動(dòng)中表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的爆發(fā)能量。

　　在單天銷售突破十億級(jí)別以后，男裝類目終將告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期。實(shí)際上，TOP500品牌今年雙11較去年的雙11的成交金額就超過(guò)11億元，能夠在雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)男裝增量銷售額的類目都還只是少數(shù)。

　　活動(dòng)當(dāng)天，男裝類目總共吸引了3953萬(wàn)人的關(guān)注，較上年增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37%。這一增速已非常接近整體網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)速度，反映出當(dāng)雙11的滲透率足夠大以后，成熟類目的表現(xiàn)將與行業(yè)整體趨同。

　　男裝行業(yè)整體的客單價(jià)一直在緩慢下滑，我們認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象。觀察中國(guó)的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)中的衣著類子項(xiàng)可以發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的十年里，絕大多數(shù)情況下，服裝的價(jià)格指數(shù)一直為負(fù)，服裝的物價(jià)水平在持續(xù)下滑。而電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較線下傳統(tǒng)零售行業(yè)有過(guò)之而無(wú)不及，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)首當(dāng)其沖。

　　但雙11的男裝客單價(jià)過(guò)去幾年在持續(xù)增長(zhǎng)，而且活動(dòng)當(dāng)天的客單價(jià)明顯高于常規(guī)時(shí)期。最直觀的解讀是雙11對(duì)男裝的消費(fèi)拉動(dòng)非常明顯。如果給這種拉動(dòng)作用加一個(gè)時(shí)間標(biāo)簽的話，打一誕生開(kāi)始，雙11就在攪動(dòng)男裝市場(chǎng)。GXG、JackJones、九牧王……這些品牌都曾是男裝雙11的明星。他們不但逐漸帶動(dòng)了傳統(tǒng)男裝品牌的上線，也直接推動(dòng)了其他行業(yè)的“電商化”。

　　與其他類目表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律類似，今年雙11，男裝的成交店鋪數(shù)量出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的規(guī)律是雙11這種大促時(shí)期的流量成本非常高，往往是大品牌的天下。而線上的男裝已然成為了傳統(tǒng)品牌的天下，這些品牌都是財(cái)大氣粗的金主，中小賣家很難與之競(jìng)爭(zhēng)。但今年，所有類目表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)都是成交的更加分散化。這種趨勢(shì)性的變化尤其值得關(guān)注。

　　二、雙11的蛻變

　　從男裝TOP500品牌雙11當(dāng)天的成交分布來(lái)看，TOP3品牌的市場(chǎng)份額略有下降，第6到30名品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了明顯的提升，排名30以后的品牌群體的占有率漲跌互現(xiàn)。頭部品牌在放緩，腰部品牌正在崛起(注：品牌≠店鋪)。

　　具體到品牌，杰克瓊斯、七匹狼、GXG、波司登、九牧王等傳統(tǒng)品牌今年雙11的成交增幅較小，而羅蒙、馬克華菲、勁霸、SelectED等品牌增長(zhǎng)較快。TOP品牌里面，優(yōu)衣庫(kù)和戰(zhàn)地吉普在今年的雙11中表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的暴發(fā)性。優(yōu)衣庫(kù)作為基本款的集大成者，其電商業(yè)務(wù)推進(jìn)得一直很穩(wěn)健，上線以來(lái)品牌成交一直在穩(wěn)步快速增長(zhǎng)。戰(zhàn)地吉普是近來(lái)新興的一個(gè)戶外風(fēng)格的淘品牌，以分銷見(jiàn)長(zhǎng)，增長(zhǎng)非常迅猛。

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，就成交而言，TOP男裝品牌在雙11期間的表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的分化。

　　拆分品牌在雙11當(dāng)天的成交后發(fā)現(xiàn)，基本上所有的TOP品牌在雙11當(dāng)天的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較上一年都出現(xiàn)非常明顯的增長(zhǎng)，但是很多品牌的流量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，杰克瓊斯的品牌關(guān)注量在當(dāng)天較去年雙11甚至出現(xiàn)了下滑。

　　首先必須要承認(rèn)的是，每個(gè)品牌都存在著認(rèn)知上的天花板，對(duì)服裝這種個(gè)性化程度更高的品類來(lái)說(shuō)，天花板就更低。同時(shí)存在的另外一個(gè)大背景是中國(guó)的電商行業(yè)早已走完了流量的紅利期，大盤流量高速增長(zhǎng)的時(shí)期已成往事。在這種背景下，TOP品牌也必將從“狩獵式”的發(fā)展進(jìn)入到“圈養(yǎng)式”發(fā)展。TOP品牌流量增速的放緩和轉(zhuǎn)化率的提升不失為這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

　　另外一個(gè)可以反映品牌雙11策略的數(shù)據(jù)是雙11前一周的品牌成交數(shù)據(jù)。男裝雙11的TOP品牌里面，羅蒙、馬克華菲、太平鳥、駱駝、優(yōu)衣庫(kù)、卡賓等品牌在這段時(shí)間的成交較十月份都出現(xiàn)了非常明顯的減少。相應(yīng)的，這些品牌在雙11期間的收藏人數(shù)較上年出現(xiàn)了大幅的上升。對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，雙11活動(dòng)前期預(yù)熱積累的消費(fèi)力匯聚到雙11這一天集中釋放了，帶來(lái)這述這些品牌雙11成交的快速增長(zhǎng)。

　　與此形成鮮明對(duì)比的是杰克瓊斯、七匹狼、波司登、九牧王等品牌雙11前后一段時(shí)間的成交相對(duì)平穩(wěn)，成交轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象并不明顯。(注：品牌的渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)影響成交波動(dòng)。渠道越集中，官方銷售占比越高，受活動(dòng)的影響越大。)