李寧會社は中國のスポーツ用品産業(yè)のトップとして、創(chuàng)立者の李寧と國家體育特殊な関係のため、度々中國體育代表チームになって服を助けて、中國のスポーツ用品に一度來ました。業(yè)種の中でボスの位置を占めて、すでにいくつかの忠実な“ファン”を育成しました。

2008年の北京オリンピックの開會式で、李寧は最後の走者として、自分の手で鳥の巣の上の聖火に火をつけました。燃えさかるオリンピックの聖火も李寧會社の業(yè)績を新たな高さに押し上げました。同時に人々の中國スポーツにも火をつけました。ブランド全世界の希望を突っ走る。

しかし、3年以上が経ちました。李寧會社の業(yè)績は大幅に向上していないばかりか、だんだん地滑りが現(xiàn)れてきました。今年の初めに、李寧會社は売上高だけではなく、國內(nèi)のもう一つの企業(yè)に踏み抜かれました。その社內(nèi)の幹部が続々と辭職しました。會社はコストを節(jié)約するために、リストラをしなければなりません。

　人員整理が風波を引く

北京五輪の聖火の輝きは歴然としていますが、李寧會社にとっては様々な試練を経験しています。春節(jié)が過ぎたばかりで、李寧會社は人員削減を宣言して、人員コストを削減します。

李寧會社によると、運営効率を向上させ、純利益率を改善するために、一部の非中核的な業(yè)務部門、例えばサブブランドのバックグラウンド知能部門に対して組織構(gòu)造を最適化する方式を採用し、人員コストを削減し、節(jié)約した資源をグループの核心的な業(yè)務に投入する。人員を簡素化する以外に、資源を統(tǒng)合し、優(yōu)秀な従業(yè)員を激勵することも、同社が提案した運営効率を高める重要な手段である。また、李寧側(cè)は、今回の組織構(gòu)造調(diào)整によって戦略的発展の方向が変わることはないと強調(diào)した。

社員の調(diào)整は避けられないし、李寧會社の高層も激動しています。最近わずか二ヶ月の間に、李寧會社の人的資源、情報技術(shù)、戦略発展、國際市場部門の社長が相次いで離れます。聞くところによると、會社のCMO陳継鈞もすでに退職しました。陳さんは李寧會社の第三代首席市場官です。昨年の人事ショックから、李寧會社の幹部は少なくとも5人が退職しました。

人事調(diào)整は李寧會社の大きな行動の一つです。他の會社の動きも注目されます。人員を減らす情報を発表する前に、また7.5億元の戦略投資を獲得すると発表しました。この一連の動作に対して、李寧會社の応答は全部：自発的に策略のステップを変革します。

変更は早急に行わなければなりません。李寧會社の発表した業(yè)績予報によると、2011年のグループ収入は2010年より6%～7%下がる見込みです。

収益の早期警報以外に、李寧は內(nèi)部と外部の二重の環(huán)境圧力に直面しなければなりません。一方で、國內(nèi)のスポーツブランドが集団で出現(xiàn)した大きな在庫現(xiàn)象です。あるディーラーによると、あるブランドの2012年第四半期の注文後、在庫整理は2012年の重點仕事となり、このブランドのルート在庫比率は2011年第四半期に引き続き上昇している。

李寧會社は2011年上半期の在庫金額は9.92億元で、2010年末の在庫金額は8.06億元で、在庫金額は約2億元増加しました。

一方、國際ブランドの下落と親民価格の下落は、一歩のゆとりもない。ナイキとアディダスの店舗では300～400元の価格が一般的になっています。ネットショップでの価格はもっと安いです。それらは中低市場で李寧など國産スポーツブランドのシェアを次第に占拠しています。李寧、安踏など國産ブランドを変えざるを得ない狀況に追い込んでいます。{pageubreak}

　変容して先になる

李寧は2012年の劣悪な市場環(huán)境についてはすでに見通しがついているはずです。靴服業(yè)界の専門家の馬崗さんは、李寧がとった措置は2012年の難関に対処するためのものだと指摘しました。

実際には、さらなる発展を得るために、2010年には、李寧會社が醸造し、変更を?qū)g施し始めた。

世界市場の開拓に合わせて、李寧會社は2010年第3四半期に新しいLOGOを交換し始めました。製品は李寧運動靴、服飾、部品及び球類などの全部の製品ラインに関連しています。同時に、全世界の李寧専門店と企業(yè)VIはこの新しい標識を使います。

李寧會社のこの動作の目的は自分の消費者の心の中のイメージを変えるためで、だんだんナイキ、アディダスのようなハイエンドのスポーツブランドに接近して、中低のイメージを抜け出します。最後に、2009年に、李寧會社は83億元近くの売上高で中國スポーツ用品業(yè)の第二位になりました。初めてアディダスを超えました。弱い劣勢でナイキに屈しました。

市場シェアの拡大や、安踏など中國の他のスポーツブランドの追い上げにより、李寧會社はより安定していて、自分のピーク時に改革を?qū)g施しています。しかし、一部の業(yè)界関係者は依然として、李寧會社は伝統(tǒng)的な大規(guī)模な拡大によって、「店頭」の粗放な経営パターンを変えるのは難しいと考えています。資金の余裕があり、競爭相手が少ない時にも、しばらくの間、経済狀況がよくないと、競爭相手が増えると、この道は維持できなくなります。

李寧會社の立場は中國のスポーツ用品企業(yè)の代表的な一つです。中國のスポーツ用品業(yè)界で、苦境に陥っているのは李寧だけではなく、ピケ、特歩、361度、アン踏など國內(nèi)のスポーツブランドも同様の悩みに直面しています。

業(yè)界関係者によると、國産スポーツブランドの拡大の軌跡は、北京五輪の東風と香港への上場ブームによって、十分な資本が企業(yè)にとっては鬼に金棒だという。しかし、狂気の拡大の背景には、規(guī)模の増加速度の低下、市場集中度の高さ、在庫高の企業(yè)の問題が露呈しています。ブランド戦略家の李光斗氏は「現(xiàn)地ブランドの苦境は『前に強敵があり、後に追撃がある』ということであり、製品の同質(zhì)化が深刻な狀況下で、本土ブランドは北京五輪後もあまり成長していない」と述べた。

コストの圧力は、これらの國內(nèi)のスポーツブランドも値上げを考えなければならない。コスト要因は避けられないが、一方で、企業(yè)はもともとルートを開拓する?yún)g純なエピタキシャル方式によって徐々に「開店＋値上げ」に取って代わられてきた。

業(yè)界內(nèi)の分析によると、スポーツブランド企業(yè)は同業(yè)界の同質(zhì)化競爭圧力に直面するだけでなく、レジャー業(yè)界の市場圧迫を受けている。李寧會社は人員削減を開始すると発表しました。最初のドミノのブランドだけで、他のスポーツブランドの人員削減が始まったりもします。國內(nèi)の服裝コンサルティング専門家の邵立剛さんは言います。

業(yè)界では、狂気の拡張後の本土のスポーツブランドは、現(xiàn)在、新たなラウンドに直面していると考えられています。高プレミアムの洋ブランドナイキ、アディダスの二大巨頭はしっかりと國內(nèi)スポーツブランドのハイエンド市場をコントロールしています。本土ブランドはどうやってスポーツブランドの「洋消費」に対応するかという傾向があります。

　　國産ブランドの鏡

會社が最近行った人事組織の調(diào)整について、李寧グループの張志勇行政総裁は、現(xiàn)在の中國のスポーツ用品業(yè)界が転換に直面し、集団の自発的な変化を求める過程で、グループの変革と策略執(zhí)行の目標に協(xié)力するために、グループが持続的に組織変動と人員調(diào)整を行うことが必要であると考えています。

ドイツ銀行の研究報告によると、今回の調(diào)整は李寧會社の長期競爭力の向上に役立ち、現(xiàn)在の低い純利益率の現(xiàn)狀において、従業(yè)員のコスト最適化は將來の純利益の向上に役立つという。

李寧會社の迅速な変更策に比べて、人員調(diào)整を行い、安踏、ピケ、貴人鳥など他の多くのスポーツ用品企業(yè)も続々と李寧會社が直面する難題に會います。彼らにとって、市場の需要に応じて、早く準備をしておくことは遅く準備するよりもっと小さい代価を払うことができます。李寧は業(yè)界のトップブランドで、ある方面で業(yè)界の試行錯誤者と探求者を擔當しています。これは後から來る者に似たような誤りを避けることができます。靴と服の業(yè)界専門家の馬崗さんはメディアの取材を受けて、こう言いました。

ある業(yè)界関係者は、現(xiàn)在國內(nèi)のスポーツ用品の企業(yè)は多くて、同質(zhì)化は深刻だと思っています。みんなが生きて発展していくためには、自分の合理的な位置付けを見つけ、同時に他人の長所を避けなければならない。