競(jìng)技場(chǎng)の內(nèi)外では、スポーツ両雄が剣の影を光らせ、陰で暗闘する。

 

ナイキが「范走」と契約したと聞きました。6月以來(lái)、ネットでこのニュースが話題になり始めました。數(shù)日後にナイキ語(yǔ)は否定されました。今はアディダスとナイキオリンピックのマーケティングのラストスパートです。雙方の露出率の追求はもう最高のレベルに達(dá)しました。しかし、多くの人から見(jiàn)れば、「鬼のアイデア」でナイキが勝っているようです。

 

アディダスほど危機(jī)感の強(qiáng)い北京オリンピックのパートナーはいないかもしれません。アディダスより半世紀(jì)遅れて生まれたナイキはもっと早く中國(guó)に進(jìn)出し、現(xiàn)在の約30%の市場(chǎng)占有率で中國(guó)の運(yùn)動(dòng)靴市場(chǎng)に大きな地位を占めています。アディダスの中國(guó)でのブランドの知名度はやや劣るが、前世紀(jì)30年代からオリンピックを応援してきた輝かしい歴史もあまり知られていない。

 

 

アディダスとナイキのこの特別PKは中國(guó)だけでなく、世界にも関わるものです。2007年初めには、アディダスの會(huì)長(zhǎng)兼CEOのハーバート?ヘナー氏が、2010年にはアディダスが中國(guó)で10億ユーロの販売目標(biāo)を達(dá)成すると発表しました。オリンピックの牽引により、2010年にはアディダスの世界的な売上高は100億ユーロに達(dá)する見(jiàn)込みです?，F(xiàn)在のアディダスの中國(guó)での売上高は約50億元です。

 

アディダスが最もやきもきしているのは、「北京五輪のパートナー」という肩書(shū)きに約1億ドルを払いました。北京五輪では、中國(guó)の28チームのうち22チームがナイキマークのついたスポーツウェアやスニーカーを著て參加し、テレビで頻繁に中継されます。

 

これは刺激的な地主ゲームに決まっています。アディダスは「地主」です。ナイキはいいカードをもらいました。彼らに共通して「第二の市場(chǎng)」と見(jiàn)なされている中國(guó)で先手を取るために、アディダスは「いい鴨」を作らないために渾身の技を発揮しました。しかし、ナイキという「古いスキーヤー」に対応するのは、そう簡(jiǎn)単ではない。

 

 

ナイキの驚く表情を見(jiàn)てみましょう。2007年11月30日、アディダス大中華區(qū)の取締役の柏文康総経理が大聲で叫ぶと、金髪碧眼のオリンピックプロジェクトディレクターのエリカさんと大中華區(qū)の市場(chǎng)副総裁の畢寶元さんは激昂して會(huì)議室を出て、部下たちを集めて直接に華燈の初めの北京永定門(mén)城樓に向かった。

 

ハーバート?ハイナの壯大な目標(biāo)を達(dá)成するために、2007年末からアディダスのオリンピックマーケティング戦が始まりました。ピカ寶元とエリカの神経は緊張しています。彼らは休暇を過(guò)ごしたり、ゴルフをしたりする気がなく、コーヒーを飲む暇さえないです。

 

この夜、柏文康さんは永定門(mén)城の上で二年間にわたって準(zhǔn)備してきた08オリンピックの計(jì)畫(huà)を始めました。エリカとアルバーンはやっとほっとしました。二年間で彼らのオリンピックマーケティングチームは10以上のテーマ計(jì)畫(huà)を立てて、討論、PKと絶えず改善する中で最適な方案を誕生しました。KPMGの目には、08年のオリンピック計(jì)畫(huà)はほとんどアディダスの中國(guó)オリンピックマーケティングが成功するかどうかを決める最大の切り札です。

 

この時(shí)から今まで、「一緒に2008年はありえないことはない」という広告がマスコミ、バス停、地下鉄に頻繁に登場(chǎng)しています。KPMGは記者団に対し、馮坤、趙蕊、胡佳、隋菲と鄭智などのために中國(guó)人の団結(jié)力のもとで素晴らしい動(dòng)作を完成するシーンを作るために、アディダスはアメリカ、ヨーロッパ、ブリュッセルなどの各支社の優(yōu)位な資源を集めて、ハリウッドの大きな技術(shù)を取って、そしてアメリカで完成しました。創(chuàng)意はアディダスの大きい中華區(qū)と彼らと協(xié)力して久しいTWA広告會(huì)社から來(lái)ます。霊感をぶつけるために、私たちはお互いに挑戦します。

 

広告のほかに、アディダスは野外活動(dòng)を通じて眼球を獲得したいと思っています。2007年12月8日、上海南京東路世紀(jì)広場(chǎng)で、アディダスは同様に各種の面白いスポーツのインタラクティブゲームとハイテクの體験を一般人の生活に持ち込みます。2008年1月の大部分の日に、北京王府井の歩行者天國(guó)はアディダスの屋外広告と體験センターに至る所にあります。毎日、ダウンジャケットを著た老若男女が木枯らしの中に長(zhǎng)い列を作って、午後3時(shí)から4時(shí)まで一時(shí)間しかないアディダス野外體験イベントを待っています。多くの地方観光客は胡佳と同じテンプレートのダイビング寫(xiě)真やアディダスのキーホルダーを獲得するために、オリンピック體験を代表するアディダスに貴重な時(shí)間を殘したいです。類(lèi)似の野外活動(dòng)は西安、青島、広州などでも始まっています。KPMGによると參加者は50萬(wàn)人近いという。

 

正面の戦場(chǎng)では、ナイキは明らかに戦いの力を持つことが難しいです。オリンピックのパートナーという肩書(shū)きが足りないので、大規(guī)模な野外活動(dòng)でナイキとオリンピックをアピールすることは難しいです。アディダスは好運(yùn)が続いています。2008年6月には、「一緒に2008年はありえない」というテーマの広告がカンナ國(guó)際広告祭の大賞を獲得しました。KPMGは、この賞は世界中の多くの人に中國(guó)の団結(jié)と一致するオリンピック精神とアディダスの中國(guó)における影響力を理解させると考えています。

 

 

2006年7月、劉翔は110メートルハードルの世界記録を破った翌日、ナイキ中國(guó)の専門(mén)店の店員はプロモーション記念シャツを著ました。2007年8月に劉翔は大阪世界選手権で「グランドスラム」を達(dá)成した後、ナイキは當(dāng)日に「翔」Tシャツを開(kāi)発しました。ナイキ大中華市場(chǎng)部の潘建華総監(jiān)は「2008年に劉翔がナイキを代表して聲を伝えることが長(zhǎng)期的な目標(biāo)です」と話しています。最新のナイキ広告は劉翔を通じて(通って)一心不亂に展示するので、それから1つの“私が誰(shuí)です”、青少年を誘発して自分で更に個(gè)性的なラベルに貼ることを誘発します。

 

アディダスは尚方の寶剣を持っていますが、ナイキは寶をもてあそぶことに不安を感じています。この一年間、ナイキは劉翔と姚明を握っています。片手で忙しくて、あちこちで寶を洗って、「遊撃戦」を上手にしました。

 

アディダスと闘法して10回近くのオリンピック大會(huì)をしました。ナイキ最高経営責(zé)任者マーク？パーカーはオリンピックのマーケティングに対してすでに胸にはっきりと知っています。特に北京オリンピックではナイキの優(yōu)勢(shì)はほとんどアディダスと同じです。後者はパートナーの権利があります。前者はもっと多くの選手資源があります。ほとんどアディダスでパートナーシップを獲得するためのすべての精力を投げていると同時(shí)に、ナイキは中國(guó)の22チームと協(xié)議して、彼らの競(jìng)技服と運(yùn)動(dòng)靴を提供します。

 

業(yè)界関係者のコメントがあります。これはナイキに保険紐をかけたようです。22チームの中でどの選手が金メダルを獲得したかに関わらず、ナイキのマークを著た試合の畫(huà)面は繰り返し再放送されます。アディダスもすぐについてきましたが、全スタッフの衣裝と選手の表彰服を手にしましたが、賞の再放送回?cái)?shù)は競(jìng)技そのものに遠(yuǎn)く及ばないと思います。

 

切り札の資源の劉翔と姚明はナイキの最大の収益で、しかしも同様に最大のリスクで、結(jié)局彼らがオリンピックで表現(xiàn)するのがすばらしくて甚だしきに至っては金メダルを獲得することを保証することができません。しかし、観察者のフィードバックによると、アディダスの手の中の5つの“2”はナイキの2枚の“王”にかなわないようです。また、胡佳、隋菲の負(fù)傷により、中國(guó)サッカーの不振が続き、アディダスのスター戦略リスクが拡大した。ナイキも似たような狀況に遭遇しました。姚明さんが負(fù)傷しましたが、少なくとも劉翔さんを力いっぱい使うことができます。

 

実は、アメリカの文化と切り札のスターで消費(fèi)者を征服するのはナイキの一貫した奧の手です。ナイキは、ジョーダンとルイスを代表とするアメリカ文化によって、アディダスの故郷であるヨーロッパ市場(chǎng)を一気に攻略しました。

 

ナイキの目には、劉翔と姚明は中國(guó)のジョーダンとルイスである。彼らは成績(jī)が抜群で、個(gè)性が獨(dú)特で、穏やかで、広範(fàn)な中國(guó)人に好かれている。ナイキで働いた前銳（上海）ビジネスコンサルティング有限會(huì)社の副総裁Frank氏は言う。

 

いくつかの業(yè)界関係者から見(jiàn)れば、ナイキは実はもっとすごい方法があります。アディダスはオリンピックのスターになりたいですが、ナイキはどうしてもやめます。2008年6月、ナイキについて、または李寧を買(mǎi)収するというニュースがいくつか報(bào)道されました。人々の目が急に変わりました。本土企業(yè)の第一スポーツブランドはまもなく買(mǎi)収されます。みんなはオリンピックのマーケティングに対する関心は買(mǎi)収のうわさに転向しています。結(jié)局ナイキ側(cè)は何も言いませんでしたが、何も言いました。

 

アディダスは中國(guó)では「エース」が欠けていますが、中國(guó)以外の地域で積極的に活動(dòng)しています。2008年6月13日、キューバのロベス選手は12秒87の成績(jī)で中國(guó)の劉翔選手が保持している男子110メートルハードルの世界記録を破りました。中國(guó)を除いて、アディダスは多くの國(guó)でロベスの記録破りのお祝いをしました。特にキューバの地元ではアディダスの活動(dòng)がキューバ人の興奮を高潮にしました。アディダスの方が言っているように、オリンピックは全世界人民の盛會(huì)ですが、違う國(guó)のオリンピックマーケティングは差別化しなければなりません。

 

 

前のPKではアディダスとナイキの勝負(fù)が半々です。第3ラウンドのリング臺(tái)はまた開(kāi)戦して、今度は“誰(shuí)が更に中國(guó)の元素を使うことができますか？”

 

2008年、アディダスの売り場(chǎng)はオリンピック愛(ài)好者の楽園になりました?！钢袊?guó)」、「北京2008」及び中國(guó)印のアディダスのスポーツウェアが目立つ位置に置かれ、祥雲(yún)、龍と明るい伝統(tǒng)色を使用しました。アディダスの通販擔(dān)當(dāng)者によると、これらの服は量が多くないですが、とても売れています。アディダスがデザインした中國(guó)の選手が受賞服にもオリンピックと中國(guó)の風(fēng)格に富んだ祥雲(yún)模様が添えられています。

 

アディダスの中國(guó)文化に対する情熱を表現(xiàn)するために、今年1月のオリンピックスタッフとボランティア衣裝の記者會(huì)見(jiàn)で、アディダスはT型臺(tái)を獨(dú)特な工夫で伝統(tǒng)的な京劇の舞臺(tái)に変えました。

 

ナイキは剣だけが偏鋒して、創(chuàng)意牌を大ヒットします。今年の初めにナイキは新しく「黃金世代」シリーズを発売しました。許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手が1984年のロサンゼルスオリンピック大會(huì)の物語(yǔ)をモチーフに1984レトロ文化運(yùn)動(dòng)シリーズの製品をデザインしました。多くの人々に親切にさせたのは、服裝のデザインは大體1984年の中國(guó)陸上競(jìng)技代表チームの服裝を複製しました。鮮やかな國(guó)旗の赤、帝王金、運(yùn)動(dòng)青を中心に色をつけて、胸が明るい黃色の「中國(guó)」の二文字はまるで歴史の烙印のようです。

 

ナイキガイドによると、このシリーズは限定版なので、多くのデパートや専門(mén)店では販売されていません。これに対し、フランクは「ナイキは大體ギャグを作っているので、この角度からナイキの中國(guó)オリンピック精神に対する関心を反映しています。本當(dāng)に1984シリーズの販売を追求しているのではありません。ナイキの目標(biāo)グループは主に18歳から25歳の青少年です。これらの「80後」は「1984」に対してまったく印象がなく、更に深い感情とは言えないので、買(mǎi)うこともできないかもしれません。

 

ナイキはまた4年をかけて中國(guó)の元素を含む一連の標(biāo)識(shí)を設(shè)計(jì)しました。例えば、龍トーテム、兵馬俑、補(bǔ)助首、スーパーヒーロー、「起き上がり」、「前進(jìn)」、五角星など、22本の中國(guó)のスポーツチームglobrand.comの競(jìng)技服に用いて、耳目を一新します。それだけではなく、ナイキはドラゴントーテムや鳥(niǎo)の巣などのコンセプトを持つ新しいスニーカーを開(kāi)発しました。黒い靴のペアは、黒い模様の龍トーテムが付いていることを示しています。クールなデザインは一時(shí)ネットユーザーから熱い評(píng)価を受けました。

 

また、中國(guó)の消費(fèi)者に合わせるための技です。