消費者は一定の心理的な期待のもとで購買行為が発生したのです。製品自體を改善することは消費者の予想に著しく影響することができますが、「ご迷惑をおかけしました。」

1、まず抑揚を抑える：消費者の期待を増やす

消費者の満足度は実際の満足度に比例し、予想される満足度に反比例する。

そのため、消費者の期待満足度を下げ、実際の満足度を高めることで、消費者の満足度を大幅に向上させ、さらに消費者の重複購入行為を促進し、企業(yè)は自然に長期的な健康発展を得ることができる。

次のエピソードでは、この方法の適用性を説明しています。30億ドル以上の資産を持つアメリカの好楽會社の副社長、アリザ？バルンさんは、20歳の時に菓子屋の販売員を務めたことがあります。

店に來るお客さんは彼女がとても好きで、いつも彼女にサービスを頼みます。

ある人は好奇心を持ってエリザに聞きました?！袱嗓Δ筏皮亭丹螭悉ⅳ胜郡蛱饯筏皮い毪韦扦工?？他の従業(yè)員を探していないのですか？あなたがくれたのがとても多いですか？」

エリザさんは頭を振って言いました。

まず少なめに持ってきて、もうちょっとずつ加えます。お客さんが好きなのは自然です。彼らのために砂糖を量ってくれます。

実際の生活の中の広告を観察してください。シャンプーの代弁者は髪の毛が鮮やかで明るく美しいです。すべての保健品の宣伝內容と製品の機能位置付けは非常に似ています。ほとんどは病気や病気、フィットネス、萬能です。家庭用の電気器具は必ず機能が整っていて、操作しやすいです。

でも買ってきたら？

シャンプーを使っても髪は元のままです。健康食品を食べても持病は変わらないです。電気製品を買って家に帰ったら操作しにくいだけではなく、説明書は馬鹿よりも馬鹿で、問題が起きやすいです。修理業(yè)者を探したいですが、難しいです。

消費者の製品に対する期待を適切に下げ、消費者の「使い捨て」購買行為を防止することは、わが國企業(yè)の切実な課題となっている。

2、消費者の期待をそらす

わが國の消費者は一般的にブランドの忠誠度に欠けています。無條件にブランドに忠誠を盡くすことを望まないです。もっと柔軟で、より現(xiàn)実的で、「超過価値」をもっと重視します。

もし製品の機能が十分でないならば、その他の方面で消費者の付加価値を増加することができて、消費者に“意外な収穫”の意外な喜びがあらせて、“買って玉を返します”はまさにこの方法の巧みな運用に対してです。

ハーバード?ビジネス?スクールのヤンミ？ムン教授は、ソニーが數(shù)千萬ドルの巨額の資金を投じて初めて家庭用ロボットを開発したが、製造した原型機には様々な欠陥があり、多くの家事ができるという目標は遠くないと述べました。

したがって、ソニーが直面している主要な問題は、どうやってこの新入生の市場に足を踏み入れることができますか？

彼らは答えを出しました。技術を完璧にすることに執(zhí)著しなくてもいいです。

開発の初期に、ソニーは、すべての製品がハリウッド映畫のロボットを連想させると、すぐにロボットとして認識されたり、ロボットとして分類されたりします。

ハリウッド映畫のロボットのように製品がうまく作れないと、消費者はがっかりします。

ソニーは、消費者の期待に及ばないホームヘルパー型ロボットを開発し、最終的には災害の結果を招くよりも、娯楽や愛嬌のあるペットロボットを作ったほうがいいと認識しています。ペットロボットの実用的な用途を期待する人がいないからです。

そこでソニーははっきりした意思決定をしました。製品の位置づけを操作し、消費者の予想を管理し、ロボットの欠點を特徴にします。

ソニーが発表した初代ロボットのできることは少ないです。わずかな機能はまだ不安定ですが、消費者は寛容にそれらを受け入れています。また、消費者のグループも予定されていた新技術の愛好者と行動が不便な高齢者から様々な年齢層と心理面を含む消費者に発展しています。消費者の包容とフィードバックの貴重な情報はソニーに大きな改善の余地を與えています。

ソニーはその後、機能がより完璧なロボットを開発したとしても、ロボットの位置付けは非常に慎重で、消費者がそれらの実用性にあまり期待しないようにしています。

これはソニーのウェブサイトの広告用語から見ることができます?！弗渐拴`のロボットは無數(shù)の夢を持っていますが、一つの夢があります。それはあなたの生活を面白くて楽しいです?！?/p>

ソニーと同様に実用型の家庭用ロボットの開発を目指すホンダは、15年と1億ドルを投じて原型機を整備し、最終的には市場に出すことのできる製品を出さなかった。

ホンダのロボットはハリウッド映畫の理想的なロボットを消費者に連想させやすく、ホンダも彼らのロボットが備えている「かつてない人間そっくりの能力」を売りにしている。

殘念なことに、「雷鳴の雨が少し小さい」というホンダの投入は今まで何の報酬も得られていません。

3、製品の伝播方式を変える

消費者が製品を買う時、実用性だけではなく、製品に対する「好感」は購買行為が発生するかどうかを大きく決定することができます。

そのため、同じ製品でも、違った伝播方式で、まったく違った効果が得られます。

これは企業(yè)が製品の設計を行う時に消費者の心理を十分に考慮するべきで、製品の外形、色、展示時間、広告詞などを通じて消費者の潛在意識に影響して、消費者に潛在意識の中でこの製品を持つ欲求を生んで、それによって購買行為が発生します。

例えば、マクドナルド、ケンタッキーはコーラの一番飲みやすい溫度（4～5度）を考えて、食事に適した照明レベルでコーラを飲ませます。「一番美味しい」、ハンブルクは「一番美味しい」と見られます。デパートでは果物や野菜をより魅力的に見せるために、暖かい色合いの照明を採用しています。

海鮮エリアでは、やや冷たい色合いの照明で鮮度を強調しています。食品の販売促進は午前10時と午後3時以降が一般的です。この時は食べ物に対する好感が他の時間帯よりも強いです。同じ車種でも、「香車美女」は「芙蓉姐姐」よりもさらにお互いを驚かす効果があります。

マールボロタバコは普及方式を変えて成功しました。前世紀の上半期には、「マールボロ」はまだ普通のタバコで、女性のタバコである時には、「五月の天気のように暖かい」というのが広告用語です。

その後、販売量を高めるために、會社は男性のタバコに変えて、馬車夫、ダイバー、農(nóng)夫を新たに選んで広告をすることにしましたが、効果はあまりよくないです。

最後に、西部のカウボーイのイメージを変えました。目が深くて、皮膚が粗くて、袖を高く引いて、毛の多い腕を現(xiàn)して、指の中にゆっくりと煙の出るマールボロを挾んで、全身粗野で、豪快な気概を配っています。

その結果、タバコの売れ行きはうなぎ登りに伸びた。

4、消費者のニーズを積極的に探る

スペインのIESE商學院のErich Joachisthaler教授は、企業(yè)はかつての革新的な成果に目を奪われないようにし、消費者のニーズに注意を払う必要があると指摘しました。

これを行うには、消費者を観察し、消費者の聲に耳を傾けること。

大體において、消費者のニーズは以下の特徴がある。

①変性。

もし事前に用意した買い物リストに従って買い物をする人が少ないなら、消費者はスーパーやデパートの中で非計畫的な衝動で60%まで買います。

スーパーマーケットでの消費者の平均注視時間はせいぜい20秒しかないので、商品の包裝は彼らの目を引きつけ、潛在的な買い物意欲を誘発する媒介となり、ある種の思いと欲望を抱かせる包裝を見た時、思わず商品をカートに入れてしまった。

②循環(huán)性。

數(shù)年前には、ノートパソコンはまだ贅沢品で、當時の液晶の視角は非常に狹く、畫面に向かって正面からしか見えない上の內容は、少しずれてもぼんやりとした畫面しか見えませんでした。

そのため、どのように利用者、特に傍観者にスクリーンの內容をより広い角度から見てもらうか、ノートパソコンの主要な技術になるか、多くの生産企業(yè)も確かにこの方面から始めたのです。

しかし、今ではノートパソコンはもう普通のものになりました。利用者はもうその自慢機能を必要としなくて、自分のプライバシーを保護したいです。

③差異性。

現(xiàn)在、多くの製品は「機能過剰」のようです。あなたの持っている機能は全部持っています。あなたが持っていない機能は私もなんとかして追加します。

神舟コンピュータはまさにこの方面から「ローエンド破壊」を行いました。生産品質がより良く、機能がより完全な製品ではなく、もっと簡単で、便利で、安い製品を作って、新しい消費者に売ったり、要求がそんなに高くない消費者に売ったりします。

神舟コンピュータの位置づけは「大部分の人が使うべき、十分に使えばいいコンピュータ」である。それは「何の消費者が技術が普通だが、価格が安いパソコンが必要なのか？

500元のノートパソコンだけが必要な消費群落がありますか？」

彼らを見つけて、このような製品を一番早いスピードで彼らに売ってください。

結局、一つの製品の機能が長所かそれとも欠陥かを決定するのは、消費者の真実な需要であり、當然産業(yè)の共通認識と潮流の傾向に従いたいのではない。

つまり、「一夜の間、四面楚歌」という狀況を避けるためには、企業(yè)は消費者の優(yōu)位性を革新的な優(yōu)位に代えて、常に消費者のニーズに注目し、理解しなければならない。

果物屋さんのやり方は消費者の需要の深さをどうやって探してくれますか？おばあさんが街で果物を買いに行きました。彼女は初めての果物屋さんに行きました。

そのかごのみかんが一番安いです。

おばあさんは見ましたが、何も言わずに、斜め向かいの果物屋さんに行きました。

彼女は入った後、同じようにお店の人にみかんを売っていますか？

この社長はすぐに「あります。ここにはたくさんの種類があります。全部新入りのものです?！?/p>

そして手探りで「おばさん、自分の食べ物を買ってきたのではないですか？」

おばあさんはあっけにとられて、すぐに笑いながら聞きました。「私は自分で食べに來たのではないとどうして分かりますか？」

果物はもう何年も売っていますが、お宅の年齢のみかんはほとんどないです。

もし私が間違えていなかったら、嫁に買ってあげましたか？」

おばあさんはびっくりして答えました。

どうして分かりましたか？」

去年息子さんが結婚したので、今年は嫁もそろそろおめでたでしょう。

みかんは美味しいですが、イチゴやリンゴ、キウイなど甘いですが、栄養(yǎng)のある果物を組み合わせると、必ず太っている孫を抱っこしてもいいと思います。

結局、おばあさんはまだ値段が高くないので、果物をたくさん抱えていそいそと家に帰りました。

5、消費者に「自己主張」させる

複數(shù)の同種の商品を紹介し、消費者に比較させることは、営業(yè)マンがよく使う販売方法です。

しかし、スタンフォード大學商學院のマーケティング學教授シモンソン氏が研究したところ、このやり方は信頼できないことが分かりました。

シモンソンが発見した理由の一つは、比較する時、消費者が各商品の劣勢に対する関心の度合いがその利點に対する関心よりもはるかに大きいことであり、これによって推薦された商品はより魅力に欠けているということです。

シモンソンはまた、明示的比較（消費者主導の比較）と暗示比較（販売元または広告業(yè)者の提案による比較）についても調査した。

彼はまずウェブサイトにオークションにかけるCDを並べて、その両側にその名前と同じですが、価格の差が大きいCDを並べています。

比較を暗示している場合、販売者は何の提案もなく、消費者自身で単価を提示した結果、消費者は自覚的に比較を行い、CDの最終価格は両側のCD価格の影響を深く受けた。

しかし、明示的な比較の場合、販売員は明確に消費者に比較を勧めています。これは消費者を警戒させ、騙されることを恐れています。